Opinary: Die neue Wunderwaffe im Online-Marketing?

Meinungsvielfalt, Diskussionspodium, User-Engagement und Marketingtool in einem – das und nicht weniger verspricht das Berliner Tech-Start-up Opinary. Das digitale Meinungstool versteht sich als innovative „Engagement-Plattform“ für Herausgeber, Nutzer und Marken im Netz. Das Ziel: Raus aus der Filterblase, rein in den Meinungsaustausch.

„Ich wollte einfach nicht mehr ständig meine Eltern anrufen, nur weil ich wissen wollte, was andere Menschen über aktuelle Themen denken.“ Die Entstehungsgeschichte von Opinary ist nicht so gradlinig wie man es von vielen anderen deutschen Tech-Start-ups kennt.

Sie beginnt damit, dass Geschäftsführer Cornelius Frey 2013 aus seiner Filterblase ausbrechen will und außer seinen Eltern niemanden sonst nach deren ehrlicher Meinung fragen kann. Sie beginnt damit, dass er dann gemeinsam mit seiner Schwester, der Journalistin Pia Frey, einfach das Tool baut, dass ihnen dazu fehlt – den Pressekompass.

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Und sie beginnt damit, dass das alles eigentlich nur ein Hobby nach Feierabend und nie ein Geschäftsmodell werden soll.

Einen Nerv getroffen – ohne es zu wollen

Doch ehe sie sich versehen, haben sie mit dem „Pressekompass“ eine riesige Lawine losgetreten. Sie bekommen den Grimme Online Award verliehen und Spiegel Online ist so begeistert von dem Meinungstool, dass sie ihn direkt auf ihrer Website integrieren wollen.

Cornelius Frey erinnert sich im Gespräch mit BASIC  thinking noch sehr genau an diese Anfänge: „Wir haben sehr unbewusst mit unserem Tool einen Nerv getroffen. Uns war das vorher alles gar nicht klar, wir haben ja auch nie eine Marktstudie oder einen Businessplan erstellt. Aber offensichtlich fehlte vielen Menschen, genau wie uns, ein Meinungskompass zu brennenden Themen.“

Doch selbst mit diesem Feedback blieb der Pressekompass zunächst noch ein Nebenprojekt. Erst als sie 2015 monatlich 10 Millionen Nutzer verzeichnen konnten, wurde Cornelius Frey so langsam klar, dass sie hier tatsächlich ein Geschäftsmodell geschaffen hatten.

Als ich gesehen habe, dass unsere Interaktionsraten bei über 20 Prozent lagen und wir völlig neues Online-Engagement mit Nutzern erzeugten, haben wir den Pressekompass in Opinary umgewandelt.

Das bedeutete: Cornelius und Pia Frey schmissen ihre Jobs hin und feilten eifrig am neuen Konzept. Zum ersten Mal stellten sie sich die typischen Start-up-Fragen wie: Wie können wir gute Inhalte generieren? Wie kann man die Idee skalieren? Welche Möglichkeiten zur Monetarisierung gibt es?

Teamfoto von Opinary (Bild: Louisa Carstensen)

Endlich wissen, was User denken

Eineinhalb Jahre später ist Opinary so etwas wie die neue Geheimwaffe für Nutzerengagement und Markenbranding im Internet geworden. Die Plattform funktioniert dabei auf drei Ebenen, bei Publishern, Nutzern und Marken.

Publisher können das Tool nach einem kurzen Training relativ unkompliziert in ihre Onlineartikel integrieren. Damit taucht bei spannenden Themen für die Leser am Ende eines Artikels ein Meinungskompass auf. „Werden wir 2020 alle in selbstfahrenden Autos cruisen?“ „Was halten Sie von Philipp Lahms angekündigtem Rücktritt“ oder „Ist den deutschen Sicherheitsbehörden im Fall Anis Amri etwas vorzuwerfen?”

So kann eine Opinary-Umfrage aussehen

Die Leser können abstimmen und direkt nachverfolgen, wie sie das Stimmungsbarometer durch die eigene Meinung beeinflussen und – was Cornelius Frey besonders wichtig ist – sie können auch die Meinung anderer Nutzer sehen. User können so also ihre Meinung zum Ausdruck bringen und auch mal mit anderen Meinungen konfrontiert werden. Publisher wiederum können sehen, was ihre Leser denken.

„Plumpe Werbung zieht nicht mehr“

Neben den Publishern und den Lesern gibt es aber auch eine dritte Zielgruppe, die Opinary anspricht – Unternehmen. Etwas weniger als ein Drittel der Meinungsumfragen von Opinary sind von Firmen gesponsert, was den Nutzern auch angezeigt wird.

So kann beispielsweise unter einem Artikel zur Sicherheit digitaler Fingerabdrücke eine Mastercard-Meinungsumfrage zur eigenen Fingerprint-Technik stehen. „Das ist für Markenbranding viel attraktiver als eine klassische Bannerwerbung. Die Klickraten bei Social Posts wie Opinary sind mehr als zehn Mal so hoch wie bei Bannern“, erklärt Max Meran, Head of Partnerships bei Opinary.

Das liegt vor allem an zwei Dingen, glaubt Frey. Zum einen beschäftigen die großen Brands mittlerweile Teams von qualifizierten Redakteuren, die sehr hochwertigen Marketingcontent schaffen. Das heißt, sie bieten Nutzern tatsächlich etwas, das sie nicht als nervige Werbung, sondern als interessant empfinden.

Zweitens – und hier kommt Opinary ins Spiel – geht dieser Content in Bannern oder Clickbait-Strategien weitgehend unter, erklärt Frey. „Plumpe Werbung zieht einfach nicht mehr. Selbst wenn ein User sich eigentlich für Versicherungen interessiert, wird er nicht in seiner Facebook-Timeline auf eine Anzeige klicken. Wenn er dies aber nach einem Artikel zu teuren Versicherungen in Form einer Umfrage angezeigt bekommt, sieht es ganz anders aus.“

Ein solches Marketing ist allerdings auch nicht ganz billig. Für Brands kostet ein „Interaktionspaket“ von 10.000 Interaktionen pro Monat 6.000 Euro. Von diesen Einnahmen bekommen die Publisher einen prozentualen Anteil. Publisher wiederum zahlen eine monatliche „Commitment-Gebühr“ von 500 Euro, die aber angeblich durch die profitable Umsatzbeteiligung der Publisher eher eine kleine Anerkennungssumme darstellen soll.

Das Modell scheint aufzugehen. Aktuell verzeichnet Opinary 30 Millionen User. Das Ziel für die nächste Phase sind 100 Millionen Nutzer und eine Ausweitung vom deutschen und britischen auf den US-Markt.

Das perfekte Tool?

Engagierte User, zufriedene Publisher und profitierende Unternehmen – hat Opinary tatsächlich eine Marketing-Wunderwaffe für das Internet geschaffen?

Perfekt ist das Tool natürlich nicht. Es gibt zum Beispiel Sorgen um Bots, die die Meinungsbarometer von Opinary manipulieren können. Und es gibt auch Sorgen um menschliche Manipulation. Denn je nach Art der Umfrage kann es zum Beispiel für Politiker sehr hilfreich sein, wenn sie eine Opinary-Umfrage unter 70.000 Nutzern zitieren können, die ihre politischen Forderungen unterstützt. Da kann die Versuchung groß sein, ein solches Meinungtool auch mal für die eigenen Zwecke zu missbrauchen.

„Wir haben uns deswegen auch mittlerweile Schutzmechanismen dagegen überlegt“, sagt Frey. So hat das Star-tup ein System an roten Flaggen entwickelt, wenn eine Umfrage auffällige Werte anzeigt. „Wir haben zum Beispiel ein Antwort-Limit per IP-Adresse. Oder, wenn wir sehen, dass es in einem bestimmten Zeitfenster ungewöhnlich viele Meinungen in eine Richtung gegeben hat, klammern wir diese Antworten erstmal aus und prüfen, ob alles mit rechten Dingen zugeht“, erklärt Frey.

Denn manchmal kann es natürlich auch einfach nur sein, dass die Ergebnisse nichts mit Manipulation zu tun haben, sondern lediglich anders ausfallen als erwartet. So hatten beispielsweise Meinungsumfragen von Opinary zum Brexit sowie zur US-Präsidentschaftswahl schon frühzeitig gezeigt, in welche Richtung die Abstimmungen gehen würden.

Während sich traditionelle Medien nach den Wahlen noch wunderten, wie es dazu kommen konnte, hatte Opinary schon sehr früh ein präzises Stimmungsbarometer der Nutzer. Frey glaubt aber nicht, dass Opinary-Umfragen deshalb als Grundlage für wirtschaftliche oder politische Entscheidungen dienen werden. Dafür seien ihre Stimmungsbarometer einfach nicht repräsentativ genug.

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