Sportrechte an Amazon, YouTube oder Netflix: Welche Rolle spielen die neuen Player bei der Vergabe?

Die Begeisterung für Sport ist ungebrochen. Doch die Aufmerksamkeit von Fans und Sponsoren beschränkt sich längst nicht mehr nur auf das Ereignis oder den Spieltag selbst. E-Gaming, Start-up-Investitionen oder virale Vermarktungskampagnen – Philipp Ostsieker führt in seiner Kolumne Matchplan durch die innovativen Ideen der Sportbranche. Diesmal: Die Rolle der neuen Player rund um Amazon, YouTube und Co. bei der Vergabe von Sportrechten.

Im April diesen Jahres will die Deutsche Fußball-Liga (DFL) die audiovisuellen Verwertungsrechte ab der Saison 2017/18 verkaufen. Das Ziel der Deutschen Fußball-Liga um Geschäftsführer Christian Seifert und der Profivereine ist ein Volumen von zukünftig einer Milliarde Euro pro Spielzeit. Neben dem Platzhirschen Sky kämpften bislang u.a. die öffentlich-rechtlichen ARD und ZDF, die privaten Sender RTL und Sport1 sowie die Deutsche Telekom oder Axel Springer bzw. Bild um verschiedene Rechte-Pakete.

Laut Axel Balkausky, Sportkoordinator der ARD, könnte sich dies aber nun ändern: „Ich glaube, es wird so viele Marktteilnehmer geben wie noch nie, die sich für die Rechte interessieren, also von daher wird es die größte Schlacht geben, die man je erlebt hat.“ Ein Markteintritt neuer Anbieter könnte u.a. durch die sogenannte “no single buyer rule“ für Live-Rechte ermöglicht werden. Diese Regel besagt, dass ein einzelner Sender nicht mehr alle Live-Pakete erwerben darf. Für Sky als aktuellen Rechteinhaber könnte dies entsprechend neue Konkurrenz bedeuten.

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YouTube kauft Sportrechte in Spanien

Beispiel spanischer Fußball: Im Oktober 2015 verkaufte die spanische La Liga die Medienrechte zur Ausstrahlung der Copa del Rey, das spanische Pendant zum DFB-Pokal, an YouTube. Das Alphabet- bzw. Google-Unternehmen erwarb damit die entsprechenden Rechte für das HD-Live-Streaming in einigen europäischen Märkten – Belgien, Großbritannien, Griechenland, Irland, Italien, Mazedonien, Niederlande, Portugal, Russland, Schweiz, Slowakei, Slowenien, Ukraine und in Ungarn – sowie in Asien und Lateinamerika.

In diesen Märkten werden die Spiele im Abonnement oder als Pay-per-view (19,99 Euro /4,99 Euro), also als Paid Content, angeboten. Das Finale wiederum wird separat vermarket. Und auch die Bundesliga ist mittlerweile auf YouTube aktiv. So können z.B. Nutzer in Neuseeland seit dieser Saison das Freitagsspiel live sehen, zudem werden weitere Spiele in voller Länge sowie Highlights zeitversetzt angeboten. Immer wieder kursieren auch die Namen Netflix oder Amazon, wenn es um potenzielle Wettbewerber geht. Während Amazon-Firmenchef Jeff Bezos das Streamen der Fußball-WM oder der Bundesliga als “nicht unmöglich” kommentiert, schließt Netflix-Boss und -Gründer Reed Hastings das Thema Sport kategorisch aus.

In der Tat entspricht der Rechteerwerb vieler neuer Mitbewerber derzeit noch eher einer Wette als einer kurzfristig lohnenden Investition. Einen hohen Wetteinsatz hat auch Yahoo im American Football aufgerufen. Rund 17 Millionen Dollar war es dem Unternehmen wert, die Streaming-Rechte für die NFL-Begegnung zwischen den Jacksonville Jaguars und den Buffalo Bills in London zu erwerben. 15 Millionen Dollar umfassten die Rechte selbst, 2 Millionen die Marketingaufwendungen – damit stach Yahoo unter anderem die Mitbewerber Twitter, Google und Amazon aus. Das hohe Interesse bestand nicht ohne Grund – mit Marken wie z.B. American Express, Nationwide oder Toyota gab es 30 Werbekunden, die für die Partie akquiriert werden konnten. Diese hatten wiederum Zugriff auf die Yahoo-Zuschauerdaten, um potenzielle Nutzer nach der Begegnung gezielt targeten zu können. Vor allem ist Yahoo mit dem Ziel angetreten zu beweisen, dass online das gleiche bzw. bessere TV-Erlebnis gegenüber den klassischen Wettbewerbern ermöglicht werden kann.

Amazon und die Formel 1: Ein mögliches Szenario?

Während im europäischen Profifußball oder im American Football in puncto Zuschauerinteresse und Umsatzwachstum noch kein Ende in Sicht ist, müssen sich andere Sportarten gezwungenermaßen mit neuen Lösungen auseinandersetzen.

So kämpft beispielsweise die Formel 1 weltweit mit sinkenden Zuschauerzahlen – wenn auch mit 400 Millionen Zuschauern weltweit auf einem hohen Niveau. In Deutschland sank der Wert der durchschnittlichen Free-TV-Zuschauer pro Rennen von 5,28 Millionen in 2013 auf 4,2 Millionen in 2015. Noch keine Krise, aber zumindest ein Zeichen, dass sich die Zeiten geändert haben. Branchenexperten sprechen mittlerweile von der Vision, die Formel 1 zukünftig als „Direct-to-Consumer“-Produkt anzubieten. Ein derartiges Szenario ist aufgrund laufender Verträge kurzfristig nicht zu erwarten. Die Zukunft wird aber vermutlich den Anbietern gehören, die eine HD-Übertragung auf allen Endgeräten, die bestmögliche GPS-Abdeckung, relevante Analyse-Methoden, Second- oder sogar Third-Screen-Lösungen und weitere interaktive Elemente liefern können, um zum Beispiel die Formel 1 auf ein höheres Level zu bringen.

Als einen potenziellen Anbieter dieser Eigenschaften betrachtet Formel 1-Experte Jonathan Noble in seinen Ausführungen insbesondere Amazon. Das Unternehmen verbindet seine hohe Finanzkraft sowie seine technischen Möglichkeiten für eine umfassende Abdeckung vieler Nutzer und hat diese auch schon weltweit dazu gebracht, einen monatlichen Beitrag für Inhalte zu bezahlen. Eine konkrete Rolle von Amazon im Rechte-Wettbewerb um die Formel 1 ist wie auch beim Thema Fußball aber derzeit noch reine Spekulation.

Noch sind die etablierten Rechteinhaber im Vorteil

Eines steht fest: die Relevanz neuer Player um internationale Sportrechte wird weiter zunehmen. Aktuell wäre es aber speziell für den deutschen Markt eine Überraschung, wenn sich einer der genannten Player kurzfristig als Rechteinhaber präsentieren würde. Zumindest ein Rechteerwerb im großen Stil scheint unwahrscheinlich, denkbar sind definitiv weitere Pilotprojekte wie schon das Beispiel YouTube in Spanien gezeigt hat.

Die begehrtesten Sportrechte sind sehr teuer und für die Beispiele Amazon und Netflix gilt, dass der Trend (derzeit noch) zu eigens produzierten Inhalten geht. Mit wachsenden Nutzerzahlen und anhaltender Nutzerzufriedenheit wird sich die Relevanz der neuen Player im TV-Markt dabei generell weiter erhöhen. Die TV-Rechtesituation ist für viele Sportarten aufgrund vielfältiger Rechtepakete und -inhaber noch komplex, zudem laufen die Verträge für einige Wettbewerbe noch mehrere Jahre. Der Status Quo spricht also noch für die etablierten Unternehmen. Wer sich darauf aber zu lange ausruht, wird feststellen, dass Yahoo & Co. bereit sein werden.

Wie siehst du das?  Schreib mir hier in den Kommentaren oder auf Twitter (@PhOstsieker) mit #matchplan.