Skurrile FOCUS-Reichweite: Wird die Onlinewelt zum Clickbait-Puff? Eine Abrechnung.

FOCUS Online ist laut jüngsten Hochrechnungen das reichweitenstärkste News-Portal Deutschlands und stößt den wort- wie auch bildgewaltigen Springer-Boulevard vom Thron. Eine Überraschung! – Applaus? Problematisch an dieser Entwicklung ist, wie nichtssagend sie doch ist. So könnte die rein quantitative Betrachung von Klickzahlen sehr leicht dazu verleiten, dass das Online-Angebot des FOCUS damit – fokussiert auf den Reichweiten-Aspekt – zum (werbe-)relevantesten Leitmedium Deutschlands aufgestiegen ist. Dass dem aber ganz und gar nicht so ist, möchten wir in diesem Beitrag herleiten. Gleichzeitig werben wir für mehr journalistische Qualität statt Quantität, zeigen Ansätze für die qualitative Messung von Reichweiten auf und untermauern, wieso sich luftleere Clickbait-Räume auf lange Frist selbst demontieren werden.

Der harte Kampf um die Klicks

In der Online-Medienwelt gelten andere Gesetzmäßigkeiten, als im klassischen Print-Segment. Bei Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen entscheidet letztlich der Inhalt darüber, ob der zum Lesen notwendige Kaufvorgang erfolgt. „Content is King“, könnte man sagen, ist der Leitgedanke für Printmedien. Ob für Boulevard-Blätter wie BILD, Wochenzeitungen wie ZEIT, Nachrichtenmagazine wie SPIEGEL oder regionale Tageszeitungen: Die Relevanz der Inhalte, informationelle Qualität und journalistische Sorgfalt entscheiden in Kombination über Erfolg und Misserfolg, geben den Impuls für eine Kaufentscheidung.

Natürlich kann die Auslegung und Interpretation dieser Faktoren nach Verlagshaus und -philosophie variieren, überschreitet nicht zuletzt der Boulevard-Journalismus doch immer wieder Grenzen, die geltendes Presserecht und eine gesunde Ethik vorschreiben. Letztlich ist es im Kern aber die hohe Kunst des Boulevard, komplexe Zusammenhänge allgemeinverständlich und auf den Punkt aufzuschreiben, um eine größtmögliche Masse zu erreichen – dass unter dieser Arbeitsethik meinungsmachende Kampagnen immer wieder reißerische oder gar hetzerische Züge annehmen, ist die böse Fratze der boulevardesken Überzeichnung und soll an dieser Stelle nicht weiter diskutiert werden. Fakt ist: langfristig kann auch der Boulevard nur durch Relevanz, Qualität und Sorgfalt erfolgreich sein und Reichweite halten.

Anders läuft es online. Im weitgehend kostenfreien Raum des Internet nehmen sehr viel mehr Faktoren Einfluss auf den Erfolg von Artikeln und Inhalten. Ein solcher Faktor kann beispielsweise die Schnelligkeit sein, wenn es um exklusive Neuigkeiten geht. „Bist du schnell, bist du gut“ oder zumindest gut aufgestellt, könnte man vereinfacht sagen. Doch dem nicht genug: Viele weitere Einflussfaktoren bestimmen über Erfolg und Misserfolg von Inhalten, beispielsweise das Maß der Vernetzung in sozialen Medien wie Twitter oder Facebook sowie die Qualität von Headlines und Teaser-Texten.

Reihen sich auf gedrucktem Blatt ganze Texte und Bilder aneinander, verstecken sich Inhalte im Netz in der Regel hinter Teaser-Bildern und -Snippets. Heißt im Umkehrschluss, dass ein Inhalt nur dann funktioniert und erreicht wird, wenn die aufgereizten Anmach-Texte und die visuellen Reize sexy und relevant genug sind, um eines Klicks würdig zu sein. Wer also auf diesen Artikel nur auf Grund der Puff-Komponente geklickt hat, aber trotzdem bis hierhin weitergelesen hat, den scheint tatsächlich auch der Inhalt zu interessieren.

Der Klick ist der notwendige Türöffner zu den Inhalten und tatsächlich ein Indikator für Erfolg im Online-Kosmos.

Diese Erkenntnis ist so alt wie das Internet und verleitet auch heute noch Medien und Portale zu einer simplen Kausalität: Wenn ein Inhalt viele Klicks generiert, dann ist er gut. Dass dem aber nicht zwingend so ist, zeigt der aktuelle Clickbait-Trend, der Internetnutzer zum Narren hält. Aber was ist „Clickbait“ eigentlich? Wie definiert man es, wo fängt es an und wie hebt es sich von Polemik und reißerischen Überschriften ab?

Clickbait: Eine Frage der Definition

Wikipedia definiert den Begriff „Clickbait“ folgendermaßen:

Mit Clickbaiting wird medienkritisch ein Prozess bezeichnet, Inhalte im World Wide Web mit einem Clickbait (deutsch etwa „Klickköder“) anzupreisen. Clickbaits dienen dem Zweck, höhere Zugriffszahlen und damit mehr Werbeeinnahmen durch Internetwerbung zu erzielen.

Ein Clickbait besteht in der Regel aus einer reißerischen Überschrift, die eine sogenannte Neugierlücke (englisch curiosity gap) lässt. Sie teilt dem Leser gerade genügend Informationen mit, um ihn neugierig zu machen, aber nicht ausreichend, um diese Neugier auch zu befriedigen, ähnlich einem Cliffhanger. Die Überschrift kann durch grafische Elemente mit gleicher Funktion ergänzt oder ersetzt werden.

Diese Definition erlaubt es, eine klare Abgrenzung zu Polemik und Reißern zu ziehen: Wo bei Clickbaiting die Neugierlücke besteht, schmettern Polemik und Reißer die Informationen gebündelt und überzeichnet ins Blickfeld des Lesers. Dazu ein aktuelles Beispiel aus der BILD, gefunden auf BILDblog.de, das unerwünschte Papparazzi-Aufnahmen mit einer sehr direkten und deutlichen Headline garniert:

Ein Foto, eine knackige Headline, so funktioniert der Boulevard – immer voll in des Lesers Fresse, oft am Rande ethischer Leitlinien.

Warum? Ein Fotograf, der sagt, er arbeite für @bild, belagert die Terrasse der @TVTotal-Mitarbeiterparty. Wir hätten gerne in Ruhe gefeiert.

— ProSieben (@ProSieben) 16. Dezember 2015

heftig.co: Clickbait-Trendsetter in Deutschland

Betrachten wir zur praktischen Analyse die „Mutter allen Clickbaits“ in Deutschland, die Website heftig.co. Das Portal startete nach Vorbild angelsächsischer Angebote und sammelte seine Klicks hauptsächlich über Facebook ein. Die Strategie: mit überzeichneten Überschriften möglichst viele Klicks generieren und in der Folge die Facebook-Fanschaft exponentiell aufblasen.

Der Aufbau der Inhalte folgt dabei immer dem gleichen Vorbild: Die Headline verspricht, aufgeladen durch emotionale Attribute und Superlative, was der Inhalt nur selten halten kann. Ein paar aktuelle Beispiele:

Werfen wir einen Blick auf das, was die Leser hinter den Headlines und Teasern auf heftig.co erwartet:

Was hier passiert ist, war DAS SCHRECKLICHSTE überhaupt.

Was ist „das Schrecklichste überhaupt“?
Die Antwort: Die Katastrophe von Fukushima, erzählt in einer Bilderstrecke.
Meine Gedanken dazu: Wer wissen möchte, was neben dem Schrecklichsten auf Erden „das Schlimmste“ ist, dem sei ein erleuchtendes Musikstück der Punkrock-Band Die Kassierer ans Herz gelegt.

Was auf diesem Schild in einem Buchladen steht, berührt TAUSENDE.

Was kann Tausende berühren?
Die Antwort: Wenn irgendein Besitzer irgendeines Buchladens auf einem Schild schreibt, dass er gerade jetzt seiner Angebeteten einen Heiratsantrag macht und in 5 Minuten wieder da ist, wenn es schief geht.
Meine Gedanken dazu: Ob Fake oder nicht, für mich dient der Informationsgehalt sehr gut als Narkotikum und berührt folglich, wenn überhaupt, mein Schlafzentrum.

Es erscheint wie ein ganz normales Bild. Doch als die Kamera ganz nahe ranzoomte, schüttelte ES MICH VOR EKEL!

Was kann so eklig sein, dass es den Betrachter vor Ekel schüttelt?
Die Antwort: Fotos von Mikroorganismen, herangezüchtet in Petrischalen.
Meine Gedanken dazu: Wen es bei dem Anblick dessen vor Ekel schüttelt, der hat noch nie in einem billigen Hostel übernachtet oder auf einer Festival-Toilette Geschäfte verrichtet.

Zugegeben, die Fukushima-Story ist in dieser aktuellen Zufallsauswahl noch der lesens- beziehungsweise betrachtenswerteste Inhalt, wobei die Headline im Grunde keine Verbindung zu der dramatischen Katastrophe in Japan herstellt. Die übrigen beiden Beiträge sind vom Informationsgehalt eher mager und schaffen es nicht, der Überschrift gerecht zu werden. Nach dem Lesen stellt sich unmittelbare Ernüchterung ein und wenn man ehrlich zu sich ist, fühlt es sich an, als sei man seiner eigenen Neugier auf den Leim gegangen. Mäh.

Facebook als Traffic- und Klick-Multiplikator

Was bei heftig.co besonders auffällig ist: der meiste Traffic kommt über Facebook. Da heftig.co mittlerweile auch bei IVW Online gelistet ist, sind die Zugriffszahlen weitgehend transparent. Im November dieses Jahres erreichte das Portal insgesamt 39,98 Millionen Page Impressions (PI) bei 29,68 Milionen Visits. Die heftig.co-Homepage erreicht dabei nur im Verhältnis dürftige 1.298.845 PI und 566.080 Visits – gegenüber 38.681.242 PI und 29.605.771 Visits über alle Unterseiten verteilt – deutliche Indikatoren dafür, dass die meisten Klicks über Direktlinks auf Facebook generiert werden und die Website an sich nur selten direkt über die Web-Adresse angesteuert wird.

„Dinge, die wichtig sind“ führen Relevanz ad absurdum

Da Erfolg bekanntermaßen schnell Nachahmer findet, wurde das heftig-Prinzip in den sozialen Medien auch von anderen Portalen adaptiert, wenn auch in abgeschwächter Form. Beispiele sind hier diverse Promi-Portale, die hauchdünne Informationen mit voyeuristischer Perfektion aufladen:

Nun überrascht es kaum, dass Klatsch- und Tratsch-Themen das Interesse der breiten Masse auf sich ziehen. Kein neues Phänomen, überschlagen sich seit Dekaden doch „Star“-Formate auf privaten wie auch öffentlich-rechtlichen TV-Sendern mit Neuigkeiten rund um Menschen der Öffentlichkeit, garniert mit einem großen Schuss Intimsphäre, bedient von Papparazzi-Fotografen, die vom Schutz des Privatlebens wenig halten.

Neben den gezeigten, ganz spontanen Beispielen aus den Klatsch-Magazinen BUNTE und Gala, treibt auch das Fernsehmagazin TV Movie die eigene Klick- und Reichweiten-Geilheit bei Facebook auf die Spitze. Im Sommer nutzte die Social-Media-Redaktion der Zeitschrift die Krebserkrankung von Roger Willemsen für die eigenen Zwecke – und wurde dafür, absolut zurecht, medienkritisch zerrissen und vom Presserat gerügt:

Die Beispiele machen deutlich, was im Zentrum des Interesses der Portale steht: der Klick. Oft ohne Rücksicht auf Verluste, auf Biegen und oft zum Brechen, unter bewusster Missachtung ethischer Grundsätze, vorsätzlicher Verwirrung der potentiellen Leserschaft und großer Niveaulosigkeit. Ein Muster, das nicht als Vorbild dienen sollte – könnte man meinen?

Clickbait-Seuche geht um – und erreicht Qualitätsmedien

Die Adaption des heftig-Prinzips aus der Unterhaltungs-Ecke, findet nun auch in etablierten Leitmedien ihre Fortführung, allen voran FOCUS Online. Die Online-Ausgabe des wöchentlichen Print-Magazins übt sich seit über einem Jahr darin, reißerische und mit Neugierlücken bespickte Clickbait-Beiträge über Facebook zu streuen. Die Strategie dahinter ist durchschaubar: Klicks generieren, Reichweite steigern, Werberelevanz vortäuschen und bare Münze verdienen!

Einige aktuellen Beispiele von Facebook:

… und weil die Kommentare auf Facebook fast unterhaltsamer sind, als die Inhalte hinter den Teasern:

Dass die Macher von FOCUS Online mit ihrer Wettstrategie offenbar richtig liegen, zeigt der Aufstieg von FOCUS Online in den Reichweiten-Olymp: Laut AGOF-Messung erreichte FOCUS Online im September 19,52 Millionen Unique User. Ein Plus von über zwei Millionen gegenüber dem Vormonat August. Immerhin fast 400.000 Unique User mehr, als der ewige Boulevard-Platzhirsch BILD Online.

Die Geschäftsführerin der BILD, Donata Hopfen, ist im Gespräch mit Meedia dann auch um kein kritisches Wort verlegen:

Man kann BILD.de und Focus.de nicht vergleichen, das ist ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen. Wir setzen auf eigene journalistische Inhalte, auf Paid Content und eine vermarktungsrelevante Leserschaft. Der Focus hat da wohl eine andere Strategie. Salopp gesagt machen die Kollegen alles, wenn es nur klickt.

Klingt in Anbetracht der Tatsache, dass auch die BILD-Redaktion immer wieder mit Clickbait-Beiträgen auf Facebook experimentiert, schon fast belustigend:

Die Adaption der FOCUS-Strategie durch die Online-Ausgabe der BILD zeigt deutlich, dass die Klickzahlen in der Welt des Online-Journalismus weiterhin eine hohe Relevanz für die Erfolgsmessung haben. Auch, wenn die BILD-Chefin im Meedia-Interview angibt, dass man „guten Gewissens“ sagen könne, „erst einmal alles unter Qualitätsgesichtspunkten und nicht nur nach seinem Klickpotenzial“ zu betrachten, so ist es letztlich wohl doch der reine Klick, um den es geht. Aber ist dieses Selbstverständnis wirklich noch zeitgemäß?

DIE WELT geht einen eigenen Weg – und sollte Vorbild sein

Entgegen dem weiter anhaltenden Clickbait-Trend geht DIE WELT Online einen eigenen Weg und macht sich frei davon, Klickzahlen zu viel Relevanz beizumessen. Ein so genannter „Article Score“ bildet aus fünf Faktoren einen Scoring-Wert, der eine Erfolgs-Einordnung erlaubt. Die Macher von WELT Online sind sich sicher: „Leider ist nicht jeder Traffic guter Traffic“. WELT-Chefredakteur Jan-Eric Peters sagt ganz klar, dass Qualität mehr Wert ist, als „schnelle Klicks“. Eine erfrischende Herangehensweise und Gegenentwurf zur heftigen FOCUSierung.

Im WELT Blog „kosmos“ gibt die Redaktion allen Interessierten einen Einblick, wie der „Article Score“ auf den Tischen der Redakteure landet:

Was DIE WELT dazu verleitet hat, dieses Scoring einzuführen, bringt das nachfolgende Zitat auf den Punkt:

Das Erstellen einer attraktiven Überschrift kann man schnell lernen, aber guten Content dahinter zu schaffen, dafür braucht man einen guten Journalisten. Und das würdigen wir bei der „Welt“ mit dem Article Score.

Im Grunde geht es beim Ansatz der WELT um den Anspruch von attraktiven und stimmigen Komplettpaketen, die Leser dazu ermutigen sollen, einen Text möglichst komplett zu lesen, integrierte Inhalte wie Videos auf Grund des Mehrwertes anzusehen und die Inhalte daraus folgend aus Zufriedenheit mit anderen Menschen zu teilen. Ein smarter, vielschichtiger und keinesfalls komplexer Ansatz, der Vorbild für die gesamte Medienlandschaft sein sollte.

Zwar sind die Seitenaufrufe bei der WELT weiterhin der wichtigste Faktor für das Scoring, jedoch haben die übrigen Faktoren zusammen genommen deutlich mehr Einfluss auf das Gesamtergebnis eines Artikels, als die exklusive Betrachtung der Klickraten. Wir halten das hier bei BASIC thinking ähnlich. Aktuell und seit den Veränderungen im Mai diesen Jahres fließen bei uns neben den Klicks drei Faktoren in die Messung ein:

• Verweildauer
• Social Signs
• Kommentare

Die Klicks spielen dabei die kleinste Rolle und sind nach unserer Erfahrung ein Produkt von besagten drei Kenngrößen und lassen sich logisch damit verknüpfen: Wird ein Beitrag beispielsweise geklickt und zu Ende gelesen, so scheint er den Leser interessiert oder sogar gefallen zu haben. Daraus folgt ein Kommentar, ein weiterer Besuch oder eine Aktivität in sozialen Netzwerken, also ein Like oder ein Share. Ziemlich ähnlicher Denkansatz, wie beim „Article Score“ der WELT, finden wir.

Clickbait hebelt langfristig die Glaubwürdigkeit aus

Das wohl größte Problem des Clickbait-Trends ist einerseits, dass der reine Klick von höchster Wichtigkeit ist, ganz unabhängig von Relevanz und Qualität der Inhalte. Durch die Neugierlücke besteht immer die Gefahr, beim Leser eine Enttäuschung zu provozieren – sei es, weil die Erwartung an den Inhalt hinter der Headline nicht erfüllt wird, oder das behandelte Thema ein gänzlich anderes ist. Portalen, die wie FOCUS Online also massiv an Klick-Reichweite zulegen, auch eine höhere Werberelevanz zu attestieren, ist fatal! Denn welche Werbebotschaft möchte schon mit einem unwohlen Gefühl verknüpft werden?

Diese Kausalität heißt auch, dass Clickbait-Reizüberfluter wie FOCUS Online, heftig.co oder neuerdings auch immer wieder BILD Online, damit rechnen müssen, ihre inhaltliche Glaubwürdigkeit (ja, …) einzubüßen. Denn auch wenn die Klickzahlen steigen, so zeigt die Mutter allen Clickbaits durch ihre öffentlich einsehbaren IVW-Statistiken doch sehr gut, wie irrelevant die übrigen Inhalte neben einem Clickbait-Zielartikel sind.

Für 2016 bleibt die Hoffnung: Qualität siegt!

Das Internet wird immer komplexer, die Erfolgmessung sollte es auch werden. Die reine Betrachtung von Klickzahlen ist veraltet und nicht mehr zeitgemäß. Online-Portale mit relevanten Inhalten sollten sich langfristig immer für Qualität entscheiden, um beim Leser auch langfristig als qualitativ hochwertig wahrgenommen zu werden. Der schnelle Klick mag den eigenen Voyeurismus kurz befriedigen, ermutigt aber nur selten zum Wiedersehen.