Wie wird man als Unternehmen auf Instagram erfolgreich?

Aus der einstigen simplen Foto-App Instagram wurde mittlerweile nicht nur ein Bildbearbeitungs-Tool mit beachtlichen Funktionen, sondern auch ein rasant wachsendes Netzwerk, das sogar Twitter hinter sich lässt. Deswegen zieht es immer mehr Unternehmen in das Social Network. Wie können diese dort Aufmerksamkeit erregen, wie stärkt man sein Branding und was taugen die Sponsored Posts auf Instagram? Wir haben dazu verschiedene Profis befragt. // von Jürgen Kroder

Es wächst und wächst und wächst und…

Obwohl es in den USA nur von 1,1 Prozent der Bevölkerung genutzt wird, ist es dort und weltweit in aller Munde: Instagram. Aus der einstigen Foto-App wurde mittlerweile ein respektables soziales Netzwerk, das kräftig zulegt. Alleine 2014 kamen 43 Prozent neue Nutzer dazu, womit die Schwelle von 300 Millionen überschritten wurde.

Damit liegt Instagram weltweit gesehen vor Twitter, Snapchat und Pinterest und hat sich auf Platz 4 der großen Social-Media-Angebote platziert. Wenn man bedenkt, dass Instagram wie WhatsApp zum Facebook-Imperium gehört, dann muss sich eingestehen, dass Mark Zuckerberg mit seinen Milliarden-Deals wohl doch ein gutes Händchen bewiesen hat.

Auch in Deutschland ein Rising Star

Doch man hört immer wieder Unkenrufe, dass Instagram in Deutschland keine große Bedeutung hätte. Blickt man auf die reinen Trafficzahlen, so mag das stimmen: In den Top 5 findet man die USA, Russland, Brasilien, Großbritannien und die Türkei, aber nicht die Bundesrepublik.

Betrachtet man aber eine Auswertung, was die meistgenutzten Plattformen hierzulande sind, dann findet man auf dem achten Platz die Foto-Community-App. In Zahlen ausgedrückt: 14,5 Prozent der in sozialen Netzwerken aktiven Deutschen sind hier angemeldet, was umgerechnet über vier Millionen Instagramer bedeutet.

Da die Plattform in den vergangenen Jahren auch im Business-Bereich ein unglaubliches Wachstum hinlegte, kann man davon ausgehen, dass hierzulande die Erfolgsgeschichte weiter geschrieben wird.

Deutsche Firmen sind bei Instagram noch recht klein

Verständlich, dass so etwas Begehrlichkeiten weckt. Deswegen sind schon einige Firmen auf den Zug aufgesprungen – übrigens auch BASIC thinking – und können respektable Zahlen vorweisen. Zum Beispiel folgen rund 15.500 Instagram-Nutzer dem offiziellen Tchibo-Account, 60.000 sind es bei Volkswagen, 112.000 bei Zalando und 133.000 bei Leica.

Zugegeben: Gegen fast 38 Millionen Justin-Bieber- und 45 Millionen Kim-Kardashian-Fans erscheinen die Zahlen der deutschen Unternehmen wie ein Rundungsfehler. Trotzdem sollte man sie nicht kleiner machen, als sie sind. Ganz im Gegenteil: Für deutsche Firmen wird Instagram immer wichtiger. Doch wie können diese auf der Plattform, wo jeden Tag 70 Millionen neuer Fotos hinzukommen, Aufmerksamkeit und Fans generieren?

Was bringt eine Instagram-Präsenz für Unternehmen?

Bevor ich in medias res vorstoße und nach dem heiligen Gral suche (= Wie wird man auf Instagram erfolgreich?), zunächst eine Frage vorweg: Warum sollte man als Unternehmen überhaupt auf Instagram vertreten sein? Etwa, weil man damit Inspirationen liefern kann – zum Beispiel für Reisende. Die Plattform sei dafür der perfekte Ort, sagt Lukas Zuppinger, Pressesprecher von ThomasCook, auf BASIC thinking-Nachfrage. ThomasCook zählt aktuell zirka 12.000 Instagram-Abonennten.

„Wichtig ist, dass die Bilder beim Betrachten eine positive Wirkung hervorrufen. Motive müssen gut umgesetzt sein – also keine Anwendung zu intensiver Filter, keine Verpixelung durch digitales Reinzoomen und so weiter“, sagt Zuppinger weiter. Also ziehen nur Hochglanz-Aufnahmen von Profi-Fotografen? Nein. Der Reiseanbieter zeige keine Katalogfotos, sondern ausschließlich Bilder aus der Community. Die müssten eben den vorgegebenen Qualitätskriterien entsprechen.

Bleibe wie du bist

Und die Fotos sollen „Authenzität“ vermitteln. Dieser Begriff lief mir bei meiner Recherche immer wieder über den Weg. Den unterstreicht auch der Fotograf Boris Baldinger, rund 5.000 Abonennten, in einem Gastbeitrag auf allfacebook.de:

„Authentizität ist eines der wichtigsten Elemente, um auf Instagram erfolgreich zu sein. Zeigt, wie euer Brand oder euer Unternehmen tickt. Gebt einen Einblick in den Alltag.“

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Wenn eine Firma ein gewisses Image von sich transportieren will, dann gilt es das auch mit Fotos zu zeigen. Diese zahlen dann aufs Branding der Marke ein.

Zudem eignet sich das Netzwerk perfekt, um seine Produkte im besten Licht erscheinen zu lassen. Zum Beispiel verfolgt „Mission Bicycle“, einem Custom-Bike-Shop in San Francisco, die Strategie, die Vielfalt seiner Modelle in Szene zu setzen. „Wir möchten, dass unsere Fahrräder für sich sprechen“, sagt der für den Instagram-Account verantwortliche Marketing-Manager Kai McMurtry  gegenüber BASIC thinking.

Pflicht: Soziales Verhalten in einem Social Network

Schöne und authentische Fotos – reicht das aus, um erfolgreich zu sein? Natürlich nicht. Es spielen noch weitere Faktoren mit rein. „Erst durch einen hohen Grad an Aktionen und Interaktionen wird man überhaupt sichtbar und kann so einen stetigen Follower- und Fanaufbau erzielen“, sagt Zuppinger von ThomasCook. Verständlich. Instagram ist ein soziales Netzwerk. Dazu gehört es, dass man sich mit anderen Menschen austauscht. Das heißt: Bilder von anderen Fotografen liken und kommentieren sollten schnell in Fleisch und Blut übergehen.

Ebenso wichtig: Damit andere die eigenen Bilder ebenso bewerten können, müssen sie in dem Heuhaufen von mehr als 30 Milliarden Fotos erst einmal gefunden werden. Dafür ist der Einsatz von passenden und guten Hashtags notwendig. Außerdem sollte man diese nicht inflationär einsetzen, denn das könnte unentschlossen, unprofessionell und nach hilflosem Klickt-mich-Gebettel wirken.

Political Correctness im Ami-Style

Was auch wichtig ist: Immer schön prüde bleiben! Da Instagram eben zu einer US-amerikanischen Firma gehört, stellt Nacktheit ein Problem dar. Selbst für uns Europäer harmlos erscheinende Dinge wie tiefe Dekolletees sind verpöhnt und können für Ärger sorgen. Die Anti-Erotik-Hysterie geht sogar so weit, dass Hashtags wie #sexy ins Nichts verlaufen. Klingt seltsam, ist aber so.

Somit kommt die alte (aber mittlerweile wiederlegte) Weisheit „Sex sells“ bei dieser Foto-Community nur bedingt zum Einsatz. Hier gilt es eher, mit optisch ansprechenden, aber angezogenen Models zu arbeiten – sofern diese überhaupt zur Corporate Identity der Firma passen.

Was ist mit CatContent?

Da wir gerade über das Thema „Unterhaltung für die Massen“ sprechen: Sind CatContent oder Foodporn ein Weg, um schnell und einfach viele Abonnenten zu erhalten? „Wenn ich Katzenfreunde ansprechen möchte, ist CatContent sicherlich die richtige Variante, entsprechend auch Foodporn für Menschen, die Food mögen“, sagt Thomas Hutter von Hutter Consulting.

Aber: „Wenn Katzen und Essen nichts mit meiner Marke zu tun haben, bringen entsprechende Inhalte wenig.“ Also auch hier gilt: Was passt zur Corporate Identity, zum Image, zur Authenzität?

Aktiviert die Instagramer

Wie erhascht man noch Aufmerksamkeit und damit neue Abonnenten? Mit InstaMeets. Zum Beispiel lädt man bekannte und reichweitenstarke Instagrammer – im Marketing-Sprech „Opinion Leaders“ oder „Influencer“ genannt – ein und lässt sie unter einem bestimmten Hashtag Fotos publizieren. Das sorgt schnell (und meist auch recht günstig) für schöne Fotos, viele Likes und eine hohe Reichweite.

In eine ähnliche Kerbe schlägt ein weiterer Vorschlag: Nehmt an Foto-Wettbewerben wie beispielsweise dem #photooftheday teil. Oder umgekehrt: Firmen können eigene Wettbewerbe ausrufen, bei denen User unter einem vorgegebenen Hashtag (zum Beispiel #pepsigram) ihre Bilder posten sollen.

Über den Tellerrand schauen

Ein weiterer Tipp – der versteht sich bei einer Community fast von selbst – lautet: „Bei Business Accounts zählt schlicht und einfach die Kreativität“, so Thomas Hutter. Lukas Zuppinger bläst ins gleiche Horn: „Jedes soziale Netzwerk ist dynamisch, daher ist es auch für Marken wichtig, sich stetig weiter zu entwickeln.“

Damit gemeint ist: Nicht immer das Gleiche posten, neue Motive und Perspektiven suchen. Zum Beispiel, indem man zu speziellen Themen neue Channels eröffnet. Oder indem man auch kurze Videos postet. Sehr faszinierend finde ich zum Beispiel die animierten Standbilder von Stuart Weizmann. Und natürlich begeistert mich als alter „Star Wars“-Fan dieser Kurztrailer.

Werbung auf Instagram – bringt’s das?

Was ist, wenn es mit der Reichweite trotzdem nicht klappt? Soll man sie sich – wie zum Beispiel bei Google oder Facebook – einfach kaufen?

Dank der kürzlich eingeführten Sponsored Post kann nun auch bei Instagram Werbung in Form von Fotos geschaltet werden. Bringt das etwas? Keine Ahnung. Alle Firmen, die wir kontaktierten, meinten, dass sie diese Werbeform noch nicht ausprobiert hätten.

Warum diese Zurückhaltung? „Wie viel Sponsored Posts [auf Instagram] bringen, dürfte sich mit der Zeit zeigen. Entsprechende Nachweise im Bereich Branding sind kompliziert“, sagt Thomas Hutter auf unsere Nachfrage.

Fazit: Authentizität meets Interaktion

Wie wird man auf Instagram erfolgreich, gerade als Unternehmen? Wir fassen unsere Erkenntnisse zusammen:

• Postet schöne, professionell wirkende Bilder ohne Verpixelungen oder dem Einsatz zu vieler Filter
• Authenzität vermitteln: Die Posts müssen zum Image der Firma passen
• „Sex sells“ kann funktionieren, aber bitte nur abgeschwächt einsetzen
• Foodporn und CatContent sind nett, aber nur bei der entsprechenden Zielgruppe
• Soziale Interaktionen (Likes und Kommentare) sind wichtig
• Hashtags sind ein Muss – aber nur, wenn sie passend eingesetzt werden
• Wettbewerbe und InstaMeets sorgen für Aufmerksamkeit
• Kreativität beweisen, mal neue Wege ausprobieren
• Bewegt- statt Standbilder: Gerne auch mal Videos einsetzen
• Sponsored Post: Diese Werbeform muss sich erst noch beweisen

Haben wir etwas Wichtiges vergessen? Welche Wege für mehr Reichweite und Aufmerksamkeit auf Instagram kennt ihr? Wir sind sehr auf eure Vorschläge gespannt!

Bilder: Pixabay, Statista, Quicksprout, Screenshot: Mission Bicycle/Instagram, Screenshot: #Ontraport/Slideshare, Screenshot: photooftheday/Instagram