Wie schlechte Werbung aussieht – und wem sie schadet

Werbung soll immer personalisierter werden. Dieses Ziel verfolgen Unternehmen schon seit einiger Zeit – und dank persönlichen Daten funktioniert das auch immer häufiger. Doch leider bewerten Nutzer personalisierte Werbung als schlechte Werbung. Ein Zwiespalt.

Die Werbebranche steckt in einem Dilemma fest.

Wenn die Werbung plump und aufdringlich ist, hinterlässt sie einen schlechten Eindruck. Und auch wenn die Werbung zu gut zum jeweiligen Nutzer passt, ist das Feedback meistens negativ. Schließlich entsteht so schnell das Gefühl, ausspioniert zu werden.

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Die Werbe-Industrie kann also eigentlich nur verlieren.

Wie sieht schlechte Werbung aus?

Doch was genau stört eigentlich die meisten Nutzer an Werbung? Ist es der Fakt, dass die Anzeigen irrelevant sind? Oder liegt es womöglich daran, dass sie dem Nutzer mit zu viel Nachdruck eingetrichtert werden?

All das wollten die Mobile-Marketing-Experten von Ogury wissen. Dafür hat das 2014 gegründete Unternehmen mit Sitz im britischen London mehr als 287.000 Nutzer befragt. Diese stammen aus den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien.

Die Ergebnisse der groß angelegten Untersuchung liegen seit kurzer Zeit im „The Reality Report“ auf mehr als 35 Seiten vor – und sie sind äußert aufschlussreich. So zeigt die Studie beispielsweise, dass personalisierte Werbung bei den Befragten überhaupt nicht gut ankommt.

Immerhin 75 Prozent empfinden personalisierte Werbung nur als nervig. Für gerade einmal neun Prozent haben zugeschnittene Anzeigen keine schlechten Konsequenten. Die restlichen 16 Prozent erkennen immerhin einen kleinen Vorteil darin.

Wem schadet schlechte Werbung?

Wer also glaubt, dass möglichst zielgenaue Anzeigen erstrebenswert sind, optimiert womöglich an den Wünschen der potenziellen Käufer vorbei. Das wiederum stellt den gesamten Trend des Data Driven Marketing in Frage.

Und woher kommt diese negative Einstellung gegenüber personalisierten Anzeigen – aus dem stetig wachsenden Bewusstsein für die eigenen Daten und dem Wunsch nach mehr Privatsphäre.

Zwar zeigt der aktuelle Hype um die Faceapp, dass schon eine kleine Spielerei genügt, damit viele Nutzer ihre Datenschutz-Bedenken ignorieren. Trotzdem gilt allgemein, dass das Bedürfnis nach Datenschutz wächst.

Je personalisierter eine Anzeige ist, desto mehr Informationen hat der Werbungtreibende über eine einzelne Person gesammelt. Wenn mich also ein Banner mit „Hallo Christian, hast du schon alles für deinen Flug nach London?“ anspricht, fühlt sich offenbar ein Großteil der Nutzer durchleuchtet.

Das hat dann nicht nur Auswirkungen auf das werbende Unternehmen selbst. Nein. Die Untersuchung von Ogury zeigt, dass vor allem auch das Medium – also die Website, auf der die Anzeige erschienen ist – darunter leidet.

In Deutschland führen 35 Prozent der Befragten schlechte Werbung auf den Betreiber einer Website zurück. Im internationalen Vergleich ist der Wert mit 52 Prozent sogar noch deutlich höher.

Anstelle von hyperpersonalisierten Anzeigen sollte die Werbe-Industrie womöglich an einigen Stellen umdenken. Eine Lösung könnte auf die Zielgruppe abgestimmtes Content Marketing sein. Das spricht die allgemeinen Interessen der Nutzer an, ist jedoch nicht übermäßig personalisiert.

Wie sich unser Geschäftsführer Tobias Gillen die perfekte Werbung vorstellt, hat er übrigens in einem ausführlichen Beitrag einmal vorgestellt.

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