Edelman: live by the sword, die by the sword

nachdem sich Steve Rubel und Edelman für den Wal-Mart Vorfall entschuldigt haben, waren das die schmetternden Worte eines Kommentators im Blog von Steve Rubel, MicroPersuasion.com, der Angestellter bei Edelman ist. Wie man auch den anderen Kommentaren entnehmen kann, hat insbesondere Steve mE mehr oder minder seine Reputation als Speerspitze von Edelman und als Blogger zu einem Großteil verloren.

Wie man seine Reputation als Mitarbeiter-Blogger verliert
Speerspitze von was? Er ist immer eingetreten für einen offenen und transparenten Dialog. Schon vor seinen Edelman-Zeiten. Und wurde damit zu einem anerkannten und renommierten Blogger, weltweit. Man hat ihn quasi als Vertreter der „neuen PR“ wahrgenommen. Diese Rolle hat er nur zu gerne mitgenommen, nachdem er zu Edelman gewechselt ist. Und nun fliegt ihm das um die Ohren, wofür er stets nach außen eingetreten war. Wie schafft man sowas? Es war nicht nur die maue Entschuldigung, das Fehlen jeglicher Aufarbeitung der Fehler und wie es dazu kam (das, was er stets von anderen verlangt hatte!!!). Mit einem einzigen Satz hat er ganz klar angesagt, was Sache ist, wenn man zwar ein Mitarbeiter-Blog führt, für die „gute Sache“ kämpft, aber letzten Endes immer ein loyaler Mitarbeiter seines Unternehmens bleiben wird. Sein Comment: Ted, I work for a big company and my loyalties first and foremost are to Edelman. Sorry. I would give up this blog before I gave up working for them.

Beiße nicht in die Hand, die dich ernährt?
Das ist die Krux eines Mitarbeiter-Blogs, wenn Du von den Lesern außen als Sprachorgan der Firma und als Stellvertreter der neuen Werte wahrgenommen wirst, doch die Firma anders agiert, als es der bloggende Mitarbeiter immer gepredigt hat. Und Du nur noch „ja, amen“ sagen kannst.

Transparenz, ein hohles Wort ohne Nutzen?
Um das nochmals ganz klar zu unterstreichen: Die Leser nehmen den Mitarbeiter und den Menschen in der Öffentlichkeit zugleich wahr. Man kann jedoch nicht für Werte eintreten, die man „verkauft“, wenn etwas intern schiefläuft, so wie jetzt bei Edelman. Diese Diskrepanz werden die User sofort wahrnehmen. Lebst Du nicht das, was Du erzählst, kannst Du einpacken. Dann lieber schön die Klappe halten, nicht zum Sprachorgan werden und mau mau vor sich hinbloggen? Immer schön Hintern aus der Frontlinie? So wie zahlreiche Karriereristen in den Firmen? Firmen glänzen aber nicht durch angepasste Mitarbeiter. Schon gar nicht, wenn sie ihre Mitarbeiter an die Kandarre nehmen. Aber geht das denn überhaupt? Kann man überhaupt jemals „gegen“ die Firma bloggen? Es geht nicht darum, ob man „gegen“ die Firma ist. Es geht darum, ob man transparent auch mit Fehlern umgeht! Und dadurch mehr gewinnt, als man sich zZt vorstellen kann.

Werte leben, nicht reden
Robert Scoble hat es parademäßig vorgeführt, dass er für Werte eintritt und diese auch lebt. Und sei es um den Preis, dass man seine eigene Firma kritisiert. Und dadurch den Job verliert. Es war nicht Robert Scobles Schreibe (das auch, ja, aber nicht primär), sondern es war genau das, wovon Microsoft mE unendlich profitiert hatte. Er stand stets kerzengerade! Und das hat ihm selbst zu einer ungemeinenm Reputation verholfen. Steve hingegen ist mE eingeknickt und hat nicht die Cohones, offen über den Vorfall zu reden, weil er meint, Schaden von seiner Firma abwenden zu müssen und er eine falsch verstandene Loyalität vorlebt. Aber man kann und darf niemanden einen Vorwurf daraus machen. Mut und Standhaftigkeit sind nicht jedem eigen. Steve ist nicht Robert Scoble. Dennoch muss man sagen, dass Steve seine Sternstunde verpasst hat und damit zugleich in den Augen vieler seinen Wert als Vorblogger und A-Blogger verloren hat. Das nur mal am Rande: ich stelle mich hier nicht hin und zeige mit dem Finger auf die anderen. Ich kann es analysieren, aber würde ich selbst so agieren wie ein Robert Scoble oder eher wie ein Steve Rubel? Keine Ahnung, die Situation ist wirklich eklig. Darum ist aber zugleich die Chance und das Risiko so hoch, wenn man einmal eine so exponierte Stellung als Mitarbeiter-Blogger genießt. Es wird mehr von einem erwartet als üblich. Immerhin weißt du ja auch, dass man mit einem falschen Posting seinen Kunden Wal-Mart noch mehr sauer fahren kann. Und man weiß zugleich, dass Jobs davon abhängen, ob man den Kunden behält oder nicht. Schluck…

Resumee
Übertrieben? Glaube ich nicht. Es geht immer darum, was man im Augenblick wie tut. Wenn man es richtig macht, gewinnt die Firma und der Mitarbeiter. Edelman hat sich meines Erachtens in der Kommunikationskrise mittelschwach geschlagen. Und die Chance verpasst, ihre Position zu festigen, indem man brutal offen über den Fall hätte berichten können. Hätte zählt aber nicht im Geschäft. Sie haben es nicht gemacht. Neues Spiel, neues Glück, aber es wird auf lange Zeit nicht mehr Edelman sein. Das betrifft exakt den Bereich, in dem sich Edelman positionieren wollte: Web 2.0, Social Media, Blogs, Social Networks…. was sehr viel mit einem offenen und transparenten Dialog zu tun hat. Schade! Ehrlich. Sie haben viel versucht. Das muss man ihnen zu Gute halten.

Ok, ich hoffe, ich konnte einigermaßen nachvollziehbar darstellen, wie ein bloggendes Unternehmen aus einer Krise einen glänzenden Sieg gestalten kann. Und dass ein Mitarbeiter-Blogger sich nur zu schnell in dem Gemenge aus Öffentlichkeit, Unternehmenszugehörigkeit, Kunden und Partnern verlieren kann. Es ist definitiv kein leichtes Spiel. Entweder ist man junger Rennfahrer und geht auf volles Riskio, um „zu gewinnen“ oder man ist ein erfahrener Hase, der die Dinge ruhiger, dafür überlegter angeht. Ein weniger begabter Mitarbeiter wird ein Blog nie so weit nach oben treiben können, dass es mehr als nur eines von vielen Mitarbeiterblogs wird. Und eines ist sicher: Man benötigt starke Seilschaften, die einen intern schützen und den Scshild über einem ausbreiten, wenn es kracht. Angesichts der sich ständig ändernden politischen Verhältnisse in einem Unternehmen kann man sich nie auf die schützende Hand verlassen. Der beste Schutz ist immer ein wie auch immer nach innen und dann erst nach außen hin verkaufter Erfolg.

Damit ist die Edelman-Reihe beendet:
1. Edelman im Visier der Blogger
2. Fake Blogs, Edelman und Wal-Mart
3. Hunted in Bloggistan: Edelman und Wal-Mart

Anhang, einige weitere Kommentare:
– „I would give up this blog before I gave up working for them [Edelman].“ Do you want to clarify? In other words, you are saying „I don’t give a damn about my readers when it comes to who pays my salary.“ Wrong answer. When it comes to blogging, your readers must come first every time. That’s why you have that salary.

– Whoa – kinda have to agree with Dominic on this one. What comes first: your job or your personal integrity and the qualities that make you who you are? Here’s how to answer that question: what got you the job in the first place?

– Hi Steve, Nice to hear from you. Despite the fact that you had „no personal role in this project,“ your thought leadership and voice was needed during this period of speculation and doubt. It would have helped Edelman. It would have been good for you. If there is a process, as you suggest, it needs revising. You are the last person who needs to be told about active and timely communications. I won’t bother, as I know I’d be preaching to the choir. That said, you missed an opportunity here to show what the future of PR and communications willl look like when done right. The way this went down has old-school written all over it.

zum Abschluss ein Zitat eines Managers, der mir damals ein kleines Vorbild war und dessen Worte zu dieser Story ganz gut passen: Wir müssen das, was wir denken, auch sagen. Wir müssen das, was wir sagen auch tun. Und wir müssen das, was wir tun, dann auch sein (Alfred Herrhausen, ehem. Vorstandssprecher der Deutschen Bank)

Kommentare aus der deutschen Blogosphere:
Bernd Röthlingshöfer: Für die neue Art der Blog-Kommunikation brauchen Agenturen und Unternehmen auch neue Leute. Bis jetzt ist die Blog-Kommunikation eine Aufgabe, die Old School-Werber in Media, Werbe- und PR-Abteilungen so nebenbei erledigen – mit einer Denke und Alltagsaufgaben, die zu 98% aus der Old School-Welt besteht. Diese Mitarbeiter mal eben in die neue Web-2.0-Welt zu senden, halte ich für fahrlässig. Fazit: Solounternehmer, Kleinunternehmer und Mittelständler, die noch dialogfähige Unternehmerpersönlichkeiten im Zentrum haben, sind die idealen Anwender der Web-2.0-Werkzeuge. Andere lassen lieber die Finger davon.

Ed Wohlfahrt: Werden nun landauf landab PR-Agenturen mit dem Finger auf Edelman zeigen und kopfschüttelnd sagen: „Gott sei Dank ist uns das nicht passiert. Genau deshalb machen wir um das Thema Web 2.0 auch weiterhin einen schönen groooßen Bogen. Da weiß man doch wirklich nie, was einem blüht…“