Hunted in Bloggistan: Edelman und Wal-Mart (3)

Vorstory:
Edelman im Visier der Blogger und Fake Blogs, Edelman und Wal-Mart

Bisher:
Seit mehreren Tagen ist bekannt, dass Edelman ein Fake-Blog für Wal-Mart gesponst hat. Kurzform: Zwei Blogger starten ein pro Wal-Mart-Blog, einer davon ist altgedienter Washington Post Journalist, die andere ist freie Texterin („ich brauchte Geld und war jung“),sie lassen sich von Edelman die Miete für ein Wohnmobil, Sprit, Futter, etcpp.. bezahlen und fahren fromm-fröhlich durch die Lande, parken auf Wal-Mart Parpklätzen, interviewen happy Kunden und happy Mitarbeiter. Und tun so, als würden sie das aus Herzblut statt aus Geldblut heraus bloggen. Bis halt alles auffliegt. Seitdem war Schweigen im Walde seitens Edelman. Die Blogger werden langsam richtig sauer. Nicht nur die Washington Post, die ihren Fotografen fast gekickt hätte. Alle warten auf Edelman.

Hintergrund:
Wie reagiert ein Unternehmen vernünftig oder auch nicht, wenn es mitten im dicksten Kreuzfeuer der Blogosphäre steckt und droht, einen Großteil seiner Reputation in einem Bereich zu verlieren? Das interessiert mich und das möchte ich am lebenden Objekt Edelman aufzuzeigen versuchen. Die sich selbst nach außen hin auf die Fahnen geschrieben haben, transparent und dialogorientiert zu sein, sprich, sie wollen Web 2.0 sein. Das ist mE sehr wichtig hierbei, dass man sich eine Kultur einhauchen möchte und die auch in der betrieblichen Praxis leben können muss. Gerade deswegen fällt der Gegensatz auf, dass Edelman bis dato schweigt und noch schlimmer, warum man so ein Fake-Blog überhaupt gestartet hat. Wie kommen sie aus der Krise heraus? Wie gehen siemit den Bloggern um? Werden sie auch die kritischten Kommentare durchlassen? Was sagt der Oberblogger Edelman, Inhaber des gleichnamigen Unternehmens? Was sagt A-Blogger Steve Rubel, Mitarbeiter von Edelman? Was werden die anderen Blogger sagen und wie wird die Presse reagieren? Ist das überhaupt für ein Unternehmen wichtig, was die US-Blogger denken und sagen? Spielen die am Ende doch keine Rolle? Dass sich die Konkurrenten ins Fäustchen lachen dürften, ist klar, aber völlig uninteressant hierbei. Also: Das dürfte Privatblogger möglicherweise weniger interessieren. Mehr diejenigen, die sich mit den PR-Methoden in der neuen Welt befassen.

Edelman spricht:
Bloglines spuckt diese frische Meldung aus: Der Chef von Edelman – Edelman eben – hat sich endlich auf seinem Blog gestellt und verkündet:

For the past several days, I have been listening to the blogging community discuss the cross-country tour that Edelman designed for Working Families for Wal-Mart. I want to acknowledge our error in failing to be transparent about the identity of the two bloggers from the outset. This is 100% our responsibility and our error; not the client’s. Let me reiterate our support for the WOMMA guidelines on transparency, which we helped to write. Our commitment is to openness and engagement because trust is not negotiable and we are working to be sure that commitment is delivered in all our programs.

Da ich keine Eisen im Feuer habe und ich mich dafür brennend interessiere, wie sich da Edelman rausschiffen will, betrachten wir es mal näher: Edelman selbst nimmt öffentlich (!) die Schuld auf sich. Und Wal-Mart damit aus dem Schussfeld. Hatte jemand in den USA eine andere Reaktion erwartet? Dass er Wal-Mart, den Giganten, ankeift? Den eigenen und wohl wichtigsten Wirtschaftskunden? Was ich nicht kapiere, dass Edelman mehr oder minder andeutet, nix gewusst zu haben von dem Fake-Blog, denn offensichtlich seien ja noch „weitere Trainingsmaßnahmen inhouse“ notwendig, damit sowas nicht wieder passiere. Bei so einem Mammut-Projekt (positives Brand für Wal-Mart aufbauen) willst Du alles wissen, was Außenwirkung hat. Und das Blog war ein Projekt mit Außenwirkung. Kaufen ihm das die Leser ab? Die ersten Kommentare:
– Kudos for taking ownership of this one, Richard. It may have taken a little longer than some would have liked, but I am glad to see that you’re not trying to rationalize it in some way. I hope you’re not just falling on your sword for Wal-Mart’s benefit.
– Those that wonder why the industry has such a bad reputation need only to look at instances like these. The public isn’t cynical enough without being given futher ammunition.

Schauen wir rüber zum A-bloggenden Mitarbeiter Steve Rubel, der nach dem Chef nun auch ein Statement abgeben darf:

As many of you know, over the past few days the blog community has been actively discussing the Working Families for Wal-Mart blog. As my CEO Richard Edelman explains on his blog, our firm failed to be completely transparent. I am sorry I could not speak about this sooner. I had no personal role in this project. There is a process in place that I had to let proceed through its course. This is why it took some time. Like Richard says, we are committed to the WOMMA guidelines on transparency.

Ok, Steve sagt, dass er keinen blassen Schimmer hatte. Entweder hat er was vergessen oder aber Edelman kauft sich A-Blogger ein und fragt sie bei so einem Blog-Projekt nicht um Rat. Errr.. wozu holt man sich dann Leute wie Rubel ins Boot? Nur, weil die so ein dolles Blog haben und ihre Reputation auf Edelman übergehen soll, die sich ja unbedingt in dem Bereich positionieren wollen? Wollen wir aber fair sein: Es wäre selbst für den dümmsten anzunehmenden Blogger erkennbar gewesen, dass so ein Fake-Blog in die Hosen gehen wird (zumal die Wal-Mart Kritiker wie die scharfen Hunde über jede Bewegung ihres Feindes wachen). Dazu muss man sich keine teuren A-Blogger ins Haus holen. Schauen wir uns aber die Kommentare der Leser an. Sehr spannend, denn es zeigt sich nun, dass Mitarbeiter-Blogs im Sonnenschein schön glänzen, doch wenn es einmal richtig dunkel wird, die Jungs nichts mehr zu lachen haben:
– erster, simpler Fehler von Edelman, Schnelligkeit: Was it so hard to leave a holding message in place acknowledging the snafu before the blogosphere blew it up?
– und der hier bringt die Krux der Mitarbeiter-Bloggerei auf den Punkt: Fine, but what’s your opinion? That’s why I’m subscribed. For your opinion. Your post says nothing about your personal position on this. Or are we to take it that you simply follow the part line? Help me understand this, please.

Meines Erachtens beherrschte das bisher nur einer und zwar Robert Scoble! Der sich übrigens gewogen zeigt, da ihn Edelman höchstpersönlich angerufen hat und den telefonischen Canossa-Beuger gemacht hat. Ein smarter Schachzug, sich einen so renommierten Blogger zum Freund zu machen, der für seine brutale und schonungslose Offenheit auch seinem Arbeitgeber gegenüber bekannt ist.

Update: Während ich das geschrieben habe, sehe ich, dass Don Alphonso Edelman zum Erzfeind declared. Nun ja, da ich mich nun schon länger mit Edelman, ihren Strategien, und Wal-Mart beschäftige, sollte man zunächst aus der Analyse von Don 90% Dampf rauslassen und dann in Ruhe seine eigene Analyse vornehmen.

Update: Eine Übersichtsliste der wichtigsten Quellen und Kommentare