SEO und SEA: Mit organischer und bezahlter Reichweite zum Erfolg

SEO oder SEA– häufig stellen sich Online Marketer die Entweder-Oder-Frage. Dabei ist diese Entscheidung gar nicht sinnvoll. Die beiden Disziplinen schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern können sich hervorragend ergänzen.  Daher: SEO und SEA. Wie genau? Das erfahrt ihr in meinem Beitrag.

Wie schon in meinem ersten Artikel erläutert, bilden die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA) zusammen das Suchmaschinenmarketing (SEM), es gilt also:

SEO + SEA = SEM

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SEM wiederum ist eine Teildisziplin des Online Marketings und zielt darauf ab, die eigene Website möglichst prominent in den Ergebnissen der Suchsysteme zu positionieren.

SEO und SEA lassen sich folgendermaßen zusammenfassen:

1. SEO – die organische Suche

In diesen Bereich fallen alle Maßnahmen, mit denen ihr versucht, in den organischen Ergebnissen der SEPRs (engl. Search Engine Results Pages) möglichst weit oben zu stehen. Mehr dazu findet ihr in meinem Artikel „SEO-Grundlagen: Suchmaschinenoptimierung für Einsteiger“.

2. SEA – die bezahlte Suche

Unter SEA fallen alle bezahlten Werbeanzeigen und damit die anorganischen Ergebnisse, die in den SERPs zu finden sind. Sie sind bei Google mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet und können zu unterschiedlichen Preisen gekauft werden. Hierfür benötigt ihr einen Google Ad Account.

Der Aufbau der Suchergebnisseiten und das Klick-Verhalten der Nutzer

In den Suchergebnisseiten (kurz: SERPs) werden die Ergebnisse zu einer Suchanfrage nach Relevanz absteigend aufgelistet. Der Aufbau der SERPs wird immer wieder etwas verändert. Hier ist ein Beispiel für das Keyword „Suchmaschinenmarketing“.

Deutlich mehr Klicks auf organische Ergebnisse als auf bezahlte Ergebnisse

Um herauszufinden, wie viele Klicks in den SERPs auf organische oder bezahlte Ergebnisse fallen, hat SISTRIX über eine Milliarde Klicks ausgewertet. Das Ergebnis: Nur etwa 6,8 Prozent der Gesamt-Klicks gehen auf bezahlte Anzeigen und rund 93,2 Prozent auf die organischen Ergebnisse.

Ein Grund hierfür ist sicherlich, dass viele Nutzer den Anzeigenbereich prinzipiell nicht beachten. Ein anderer ist, dass Anzeigen nicht für alle Keywords ausgespielt werden. Bei der Longtail-Suche kommen zum Beispiel meist keine AdWords-Anzeigen vor.

Die Verteilung der organischen Klicks zeigt zudem deutlich, wie wichtig es ist, auf den vordersten Plätzen der Suchmaschinen zu finden zu sein.

Mit 60 Prozent auf Desktop und 53 Prozent auf Mobile entfällt die klare Mehrheit der Gesamt-Klicks auf das erste organische Suchergebnis.

Das zweite organische Ergebnis erhält auf Desktop immerhin noch rund 15 Prozent, auf Mobile sogar etwa 22 Prozent der Klicks. Und auf das dritte organische Suchergebnis entfallen für beide Endgeräte nur noch jeweils 8 Prozent der Klicks.

Gemeinsamkeit von SEO und SEA: das Ziel

Beide Disziplinen zielen darauf ab, Traffic für eure Website zu generieren. Aus Nutzersicht macht es prinzipiell keinen Unterschied, ob auf ein bezahltes (SEA) oder organisches (SEO) Suchergebnis geklickt wird:

1. Der Nutzer sucht nach einem Inhalt, der seine Suchintention befriedigt.
2. Ihm werden Suchergebnisse vorgeschlagen.
3. Der Nutzer entscheidet sich für ein Ergebnis.

Zudem haben SEO und SEA gemeinsam, dass beide Keyword-basiert sind und anhand von Keyword-Optimierung zum Erfolg führen.

An diesem Gedanken setzen auch die Synergieeffekte der beiden Disziplinen an. Nutzt diese Synergien unbedingt, um langfristig Erfolg mit euren Online-Marketing-Maßnahmen zu haben.

SEO und SEA als Team verstehen

Was ist denn nun besser? SEO oder SEA? Diese Frage stellen sich immer wieder viele Online Marketer. Dabei muss man sich gar nicht für oder gegen einen der beiden Bereiche entscheiden.

Die Antwort lautet: SEO und SEA schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen sich oft gut beim Erreichen eurer Ziele.

Besonders nahe liegend ist natürlich, dass zwei Klick-Möglichkeiten mehr Platz in den SERPS einnehmen, zu mehr Klicks führen und somit höhere Umsätze erzielen. Aber es gibt weitere Möglichkeiten, wie euch SEO und SEA zu Erfolgen verhelfen können:

1. SEO für langfristige Sichtbarkeit nutzen

SEO besteht aus vielen, umfangreichen Maßnahmen. Es reicht nicht, nur die Inhalte eurer Seite zu optimieren und dafür die Seiten-Performance oder Backlinks zu vernachlässigen. Das Gesamtpaket eurer SEO-Maßnahmen muss stimmen.

Zudem ist SEO ein kontinuierlicher Prozess aus mehreren Korrekturschleifen und einem präzisen Monitoring.

Einmalige Maßnahmen hingegen sind für SEO meist nicht hilfreich und oft stellt sich der Erfolg erst nach einiger Zeit ein. Dafür sind die Erfolge von SEO nachhaltiger als die von SEA.

Ihr setzt also ein konstantes Budget und konstante Ressourcen ein, erhaltet aber jeden Monat mehr Traffic. Dadurch sinken eure Kundenakquise-Kosten (Customer Acquisition Cost, kurz: CAC) mit der Zeit. Das schafft kein Paid-Kanal.

2. SEA für kurzfristige Erfolge nutzen

SEA auf der anderen Seite kann schon nach kurzer Zeit zu Erfolgen führen. Daher ist SEA auch für kurzfristige Boosts geeignet, wenn ihr zum Beispiel für eine bestimmte Zeit Aufmerksamkeit auf eine Kampagne oder ein Produkt lenken wollt.

3. SEA zur Unterstützung von SEO

SEA hat keinen direkten Einfluss auf den Erfolg von SEO-Maßnahmen. Trotzdem kann SEA die Suchmaschinenoptimierung gut unterstützen.

Zum Beispiel kann SEA dann hilfreich sein, wenn die langfristig angelegten SEO-Maßnahmen noch nicht fruchten, eure Konkurrenten an diesem Punkt nachgelegt haben oder es Traffic-Veränderungen durch ein größeres Google-Update gab.

Gerade, wenn umsatzstarke Seiten betroffen sind, kann sich dies negativ auf eure Performance auswirken. Und dies kann für Unternehmen sehr schmerzhaft sein.

Über gezielte Anzeigenschaltung kann dann gezielt Traffic generiert werden, um drohende Verluste zumindest etwas aufzufangen oder überhaupt erste Erfolge zu generieren.

Außerdem könnt ihr von SEA lernen. Denn ein gut geführtes AdWords-Konto stellt euch viele hilfreiche Informationen zur Verfügung. Ihr könnt zum Beispiel erkennen, welche Keywords eine hohe Klick- oder Conversionrate haben und so relevante Keywords für eure OnPage-Maßnahmen identifizieren.

Gerade gut funktionierende Longtail Keywords sind auch für eure SEO-Maßnahmen hilfreich und sollten für die Optimierung eurer Inhalte berücksichtigt werden.

Und auch von den Snippets eurer SEA-Kampagnen könnt ihr lernen: Welche Anzeigentexte werden besonders häufig geklickt und generieren einen hohen Umsatz? Welche CTAs funktionieren gut?

Anhand dieser Erkenntnisse solltet ihr eure organischen Snippets optimieren und sie somit erfolgreicher machen.

4. SEO zur Unterstützung von SEA

Auf der anderen Seite kann SEO auch euren SEA-Kampagnen helfen. Zwar ist eine Landingpage, die extra für SEA aufgesetzt wurde, prinzipiell ratsam. Aber eine für die Suchmaschinen optimierte Seite kann euch wichtige Hinweise dafür geben.

Denn sie erfüllt meist das Suchbedürfnis der Nutzer und eine gut organisch rankende Seite erfüllt häufig viele Qualitätsstandards für eine erfolgreiche Google Ad-Landingpage.

Ob SEO oder SEA: Je mehr eine Seite eine exzellente Nutzerführung aufweisen kann, desto mehr Besucher verwandelt sie in Kunden und Fans.

Zudem ist eine umfassende Keyword-Recherche die Grundlage einer erfolgreichen Onpage-Optimierung. Relevante Keywords werden recherchiert, bewertet und geclustert. Die gesamte Keyword-Liste könnt ihr aber nicht nur für eure SEO-Maßnahmen auf Eurer Seite nutzen, sondern gut auch als Grundlage für eure Anzeigenschaltung.

Die Vorteile von SEO und SEA auf einen Blick

Die Tipps auf einen Blick

• Nutzt SEO für langfristigen Erfolg und SEA für kurzfristige Boosts.
• Recherchiert mit Tools wie Answer the Public, dem KWFinder oder gutefrage.net themenrelevante Keywords und verwendet diese für SEO und SEA.
• Verknüpft euer Google-Ads-Konto mit eurer Search Console, um euch KPIs aus Google Analytics bis auf Keyword-Ebene anzeigen zu lassen. Vergleicht so den Erfolg von bezahlten und unbezahlten Suchanfragen.
• Priorisiert eure Maßnahmen mit eurem Google-Ads-Konto.
• Nutzt die Informationen über die organischen Suchanfragen aus Google Analytics für die Optimierung eurer Anzeigenschaltung.
• Verwendet erfolgreiche Keywords und Keyword-Kombinationen aus der Anzeigenschaltung über Google Ads für die Optimierung eurer Landingpages. Hierfür könnt ihr Kennzahlen wie die Conversion Rate oder die Klickzahl heranziehen.
• Nutzt eure SEA-Erfahrungen, um den Wert der Keywords im SEO-Keyword-Set besser einschätzen zu können.

Gibt es auch Probleme?

Die Frage, die sich jetzt noch stellt: Stehen die bezahlten und organischen Ergebnisse in Konkurrenz zueinander? Auch bei der Zusammenarbeit von SEO und SEA kann es mal zu Problemen kommen, allerdings ist diese Sorge unbegründet.

Grund dafür ist, dass die Nutzer ein unterschiedliches Klick-Verhalten haben. Einige klicken direkt auf die Anzeigen in den SERPs, andere überspringen diese und klicken eher auf die organischen Suchergebnisse.

Indem man sowohl SEO als auch SEA nutzt, steigt die Wahrscheinlichkeit, jeden Nutzer zu erreichen. Zudem wird der Wettbewerb verdrängt und die Klickwahrscheinlichkeit erhöht.

Es ist jedoch ein Unterschied in der Lead-Qualität von SEO- und SEA-Maßnahmen festzustellen. Leads, die über Anzeigen generiert wurden, haben oft eine geringere Qualität als Leads, die über die organische Suche entstanden sind.

Leads aus SEO sind also meist um einiges wertvoller. Überprüft unbedingt, ob dies auch bei euch der Fall ist.

Achtet unbedingt darauf, dass ihr nicht zu teuer Traffic kauft, den ihr in nahezu gleichem Umfang auch umsonst bekommen würdet. Das kann zum Beispiel durchaus beim Bieten auf den eigenen Brand passieren, auch wenn die Klick-Preise in der Regel wesentlich preiswerter sind als bei relevanten Non-Brand-Keywords.

Fazit

Ein ganzheitlicher Ansatz, in dem ihr sowohl SEO als auch SEA beachtet, kann sich auf jeden Fall auszahlen. Durch die durchdachte Nutzung beider Disziplinen könnt ihr Synergieeffekte nutzen und so eure Arbeit effizienter gestalten.

Behaltet dabei allerdings immer im Hinterkopf, ob ihr nach schnellem oder langfristigem Erfolg strebt.

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