Die richtige Farbwahl beim Branding ist alles, behaupten viele Marketer. Doch stimmt das überhaupt? Wir blicken darauf, wie wichtig die Farbe beim Branding und damit für die Marken-Wahrnehmung deines Unternehmens wirklich ist.
Beginnen wir dazu mit einem kleinen Ratespiel. Was fällt dir bei den Wörtern „grün“ und „Kaffee“ ein? Woran denkst du, wenn du „lila Schokolade“ hörst? Und was kommt dir bei „blauer Social-Media-Kanal“ in den Sinn?
Wenn dir gerade Starbucks, Milka und Facebook vor deinem geistigen Auge erschienen sind, wird klar, wie eng Farbe und Marken-Wahrnehmung zusammenhängen.
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Tatsächlich behaupten Marketing-Experten sogar, dass Farbe bei der Kaufentscheidung von Kunden, das entscheidende Zünglein an der Waage sein kann. Doch stimmt das überhaupt?
Rot oder gelb – macht das einen Unterschied?
Macht es wahrhaftig einen Unterschied, ob der Schokoriegel eine rot-weiße Verpackung hat oder eine gelbe? Hängt die Wirkung einer Farbe auf eine Person nicht auch von persönlicher Vorliebe oder kulturellem Hintergrund ab?
Und gibt es nicht auch andere entscheidende Faktoren beim Kauf, wie etwa Preis oder Geschmack? Mit anderen Worten: Beeinflussen Farben Kaufentscheidungen und Marken-Wahrnehmung wirklich so sehr wie Marketer es gerne behaupten?
Sagen wir es mal so: Ja und nein!
Gelb macht glücklich, grün entspannt
Die psychologische Wirkung von Farben auf Menschen ist etwas, das Gelehrte, Philosophen und Schriftsteller schon in der Antike faszinierte. Sogar Johann Wolfgang von Goethe entwickelte 1810 seine eigene „Farbenlehre“, die der Neurologe Kurt Goldstein 1942 erweiterte.
Der Grundgedanke dieser Farblehren ist immer der gleiche: Bestimmte Farben lösen bestimmte Emotionen oder Stimmungen in Menschen aus. Daraus folgen festgelegte Farb-Assoziationen: Gelb macht glücklich, Grün entspannt und Schwarz strahlt Stärke und Eleganz aus.
Die Schlussfolgerung für die richtige Farbe beim Branding wird damit offensichtlich. Die Brand-Farbe sollte die Botschaft des Unternehmens widerspiegeln. Die Idee dahinter klingt logisch. Wenn Kunden eine Brand-Farbe sehen, wissen sie intuitiv, wofür die Marke oder das Produkt steht.
Wenn eine Marke zum Beispiel einen exklusiven Frauenduft verkaufen möchte, ist sie gut damit beraten die Farben hellrosa (feminin) und schwarz (elegant, exklusiv) zu wählen.
Wer wiederum Spaß am Essen vermitteln will, sollte sein Logo am besten rot gestalten. Warum? Rot ist nicht nur eine Signalfarbe, sondern macht auch Appetit.
Eine Bank oder eine Versicherung liegt dagegen immer mit Blau – am besten in Kombination mit Weiß – richtig. Denn Blau steht für Intelligenz, Seriosität und Vertrauen, Weiß für Ehrlichkeit, Reinheit und Klarheit.
Farbwahrnehmung ist sehr individuell
Bis dahin klingt das einleuchtend. Doch leider ist menschliche Psychologie viel zu komplex für solch einfache Antworten. Was eine Farbe in einem Menschen auslöst, lässt sich leider nicht immer so pauschal sagen wie es die klassische Farbtheorie gerne hätte.
Zum einen hat natürlich jeder persönliche Farb-Vorlieben. Ich kann Orange nicht ausstehen, mein Kollege liebt die Farbe. Zum anderen gibt auch Hinweise darauf, dass Männer und Frauen unterschiedliche Reaktionen auf die gleiche Farbe haben.
Und dann gibt es natürlich immer noch den Ausnahmefall, in dem euer Mathelehrer, den ihr nie leiden konntet, immer grüne Hemden anhatte und euch deswegen die Farbe jedes Mal auf die Palme bringt – auch wenn sie laut Studien entspannend wirken soll.
Darüber hinaus hat die Botschaft einer Farbe sehr viel mit dem Kontext zu tun. Blau an sich ist nicht grundsätzlich positiv oder negativ belegt. Ein blauer See zum Beispiel wirkt auf die meisten von uns angenehm. Das gleiche Blau auf einer Scheibe Brot wird dagegen ganz andere (unangenehme) Assoziationen hervorrufen.
Ist diese ganze Farbtheorie im Branding also Mist?
Farben sind ein Code
Ganz so leicht lässt sich der Zusammenhang zwischen Farbe und Emotion nicht wegdiskutieren. Denn es gibt schon einen Grund, warum zum Beispiel fast alle Menschen Rot als Signalfarbe wahrnehmen. Sie warnt uns als Instinkt vor giftigen Pflanzen oder gefährlichen Tieren.
Auch haben neurologische Studien gezeigt, dass unser Gehirn bei Lichtwellen in dem Bereich, den wir als blau wahrnehmen, den Botenstoff Melatonin ausschüttet. Dieser wirkt stimulierend und steigert die Aufmerksamkeit. Es gibt also durchaus eine genetisch-biologisch verankerte Farbwahrnehmung bei Menschen.
Darüber hinaus ist der psychologische Zusammenhang zwischen Farbe und Emotion auch gesellschaftlich geprägt. Wir lernen also schon sehr früh die Bedeutung von Farben.
Eine grüne Ampel bedeutet freie Fahrt. Spielzeug für Jungs ist Blau oder Schwarz, aber nie Rosa. Weiße Kleider sind für unschuldige Mädchen. Egal, wie man das findet – all dies prägt, wie wir im späteren Leben Farben wahrnehmen – auch beim Einkaufen.
Marken, die immer wieder ganz bestimmte Farben für ganz bestimmte Produkte wählen, tun ein Übriges in unserer Farb-Erziehung.
Als Frau weiß man zum Beispiel, dass dunkelrote oder goldene Parfüm-Verpackungen für süße, schwere Düfte stehen. Weiße, hellgrüne oder hellblaue Verpackungen lassen dagegen auf einen frischen, herberen Duft schließen.
Farbe wirkt also nicht nur im Gehirn auf uns. Sie ist auch ein gesellschaftlicher Code, den wir alle kennen und nutzen. Er ist so in uns verankert, dass wir die Bedeutung von Farben in Bruchteilen von Sekunden als unterbewusste Botschaft wahrnehmen.
Eine Studie der University of Winipeg aus Kanada hat zum Beispiel ermittelt, dass Menschen im Schnitt innerhalb von 90 Sekunden ein Produkt beurteilen. 62 bis 90 Prozent dieses Urteils basiert ausschließlich auf Farben.
Die Farbe beim Branding wirkt
Wer also die Farbe beim Branding ignoriert, tut sich damit wahrscheinlich keinen Gefallen. Erfolgreiche Unternehmen wissen das und führen deshalb zahlreiche Studien durch, bevor sie sich für eine Marken- oder Produktfarbe entscheiden.
Denn egal, ob nun intuitiv, genetisch bedingt oder angelernt: Farben wirken. Das heißt, sie beeinflussen tatsächlich unsere Kaufentscheidungen, wenn auch sehr unterbewusst.
Das beantwortet auch die Eingangsfrage: Ja, es macht einen Unterschied, ob die Verpackung vom Schokoriegel rot-weiß oder gelb ist. Gleichzeitig ist das auch der Grund, warum nicht jeder Schokoriegel die gleiche Verpackungsfarbe hat.
Denn – und das ist der Knackpunkt – es gibt nicht die eine „richtige“ Farbe für ein Produkt oder ein Unternehmen. Die passende Farbe beim Branding ist immer die, die die Markenbotschaft für die Zielgruppe am besten transportiert.
Deswegen sollte nicht jedes Restaurant die Farbe Rot im Logo haben und auch blau ist nicht immer die richtige Farbwahl für eine Bank.
Wenn beispielsweise die Markenbotschaft der 2013 gegründeten Bank N26 ist, dass sie alles anders machen möchte als traditionelle Banken, wäre es völlig sinnfrei für die Marke die „klassischen“ Bankfarben zu wählen.
Natürlich ist die Farbe nicht alles im Branding. Ein schlechtes Produkt kann selbst durch die perfekte Farbwahl nicht gerettet werden. Doch bei einem guten Angebot kann die richtige Farbe tatsächlich der entscheidende Faktor sein, der den Kunden zum Kauf bewegt.
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