Wie hat sich das Affiliate Marketing im Jahr 2018 verändert? Und was erwartet die Branche im laufenden Jahr? In einer großen, vierteiligen Analyse beschäftigten wir uns ausführlich mit der Entwicklung. Teil 4: Cross-Device-Tracking, die Customer Journey und KI.
Ein Dauerthema bleibt auch 2019 das Customer-Journey-Tracking sowie die Zuweisung der Device-übergreifenden Bestellungen über Cross-Device-Tracking.
Denn nachdem sich immer mehr User unterwegs auf dem Smartphone informieren und dann oftmals den Kaufabschluss auf dem Desktop-PC durchführen, wird es auch immer wichtiger, dass Unternehmen ein übergreifendes Cross-Device-Tracking und Customer-Journey-Tracking implementieren.
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Nur so ist es möglich, den Medienbruch übergreifend zu messen und die Affiliates für ihre Werbeleistung auch fair auszuzahlen.
Das Ende der Silos
Das Zeitalter der Silos sollte eigentlich schon vorbei sein. Für Merchants reicht es heutzutage nicht mehr aus, sich auf die Performance einzelner Kanäle und die Last-Click-Attribution zu fokussieren.
Immerhin 47 Prozent der Agenturen und Netzwerke sowie 55 Prozent der Merchants sehen daher das Customer-Journey-Tracking als eines der Trend-Themen für 2019.
Denn Merchants, die keine Multi-Channel-Attribution nutzen, messen isoliert und erhalten keine Insights zur effektiven Planung ihrer Marketing-Aktivitäten und ihres Werbebudgets. Die einzelnen Silos müssen daher verschmelzen, um die wachsenden Anforderungen der Kunden zu erfüllen.
Allerdings stellt der Ausbruch aus dem Silo-Denken für viele Unternehmen immer noch eine Herausforderung dar. Laut der Trend-Umfrage sieht die Hälfte der Merchants die aufwändige technische Implementierung als größtes Problem für die Integration eines Customer-Journey-Trackings.
Technische Unterstützung für die Customer Journey
Umso wichtiger wird daher eine Umstrukturierung in den Unternehmen. Anstelle von einzelnen Kanal-Managern brauchen die Werbungtreibenden Experten, die sich auf die einzelnen Phasen der Customer Journey spezialisieren. Die komplette Journey muss dabei als holistisches Bild betrachtet werden.
Unterstützung sollten sich die Unternehmen daher auch von Agenturen oder technischen Dienstleistern wie Exactag, Intelliad, Adclear, Refined Labs, Ingenious Technolgoies oder Adobe holen.
Letztendlich geht es zum jetzigen Zeitpunkt auch noch gar nicht so sehr darum, ein dynamisches Provisionsmodell zu automatisieren. Vielmehr ist es wichtig, die Werbeleistung der Affiliates besser zu verstehen und fairer zu vergüten.
Denn mit einer Last-Cookie-Wins-Betrachtung werden nur ein Bruchteil der relevanten Affiliates vergütet. Daher sollten bei einer Customer-Journey-Betrachtung auch einzelne Affiliates und Publisher-Segmente identifiziert werden. Nur so können Marketing-Verantwortliche ermitteln, welchen Anteil sie am Verkauf tatsächlich hatten und welchen Mehrwert sie im Marketing-Mix liefern.
Das Last-Cookie-Wins-Modell belegt noch immer die Spitzenposition. (Foto: Xpose360)
Cross-Device-Tracking: Problem und Lösung zugleich
Dasselbe gilt auch für die Cross-Device-Analyse. Durch den Medienbruch über die zahlreichen Devices und den steigenden Mobile-Traffic werden immer weniger Sales auch den entsprechenden Affiliates zugewiesen. Fast drei Viertel (71 Prozent) der Affiliates sehen daher ein fehlendes Cross-Device-Tracking als eines der größten Probleme für 2019.
Lediglich 14 Prozent der Merchants nutzen derzeit ein übergreifendes Cross-Device-Tracking. Und das, obwohl laut dem Cross Device Intelligence Report die Hälfte aller Kaufprozesse am Smartphone startet.
Hier sollten die Merchants auf bestehende kanalübergreifende Technologien wie Facebook Atlas oder Google Analytics zurückgreifen. Doch mittlerweile bieten auch die meisten Affiliate-Netzwerke ein Cross-Device-Tracking an.
So nutzt zum Beispiel Tradedoubler einen deterministischen Abgleich, der eine anonyme Verbindung zwischen Nutzern und Geräten herstellt. Diese Verbindung erstellt ein Profil des Users. Anschließend misst das Programm jede Interaktion dieses Nutzer-Profils mit einer Website.
Auch CJ Affiliate by Conversant nutzt anonyme First- und Third-Party-Daten, um eine Customer-ID zu erstellen und langfristig zu pflegen. Diese User-ID ermöglicht es den Merchants, mit den Konsumenten im richtigen Moment mit der richtigen Message während des Kaufprozesses in Kontakt zu treten.
Künstliche Intelligenz: Immerhin ein Drittel ist überzeugt
Die Themen Artificial Intelligence (AI) und Machine Learning werden zukünftig in fast allen Branchen vertreten sein. Das gilt selbstverständlich auch für das Online Marketing.
Das Ziel von AI ist es, wissenschaftliche und künstlerische Fähigkeiten miteinander zu kombinieren, um es damit Computern zu ermöglichen, das menschliche Verhalten nachzuahmen. Hierzu können Computer auf ein Netzwerk von Millionen von Daten zugreifen und diese verarbeiten.
Auch im Affiliate Marketing könnte Künstliche Intelligenz zukünftig Einzug halten. Laut der Trend-Umfrage rechnen 35 Prozent der Affiliates, ebenfalls 35 Prozent der Merchants und 37 Prozent der Agenturen und Netzwerke damit, dass AI eines der Trend-Themen 2019 werden könnte.
Vorteile von AI im Affiliate Marketing
Denn dass immer mehr Unternehmen Machine Learning dazu nutzen, um die Customer Experience zu optimieren, ist nicht verwunderlich. Letztendlich geht darum, Inhalte zu personalisieren, um dadurch Verkäufe anzukurbeln.
So setzen bereits erste Affiliate-Netzwerke wie Webgains in Partnerschaft mit Humanise AI auf kognitive Lösungen. Die AI-Strategie von Webgains zielt darauf ab, Online-Händlern zu helfen, Werbung auf Affiliate-Webseiten intelligenter zu platzieren.
Kunden sollen damit in der Lage sein, fundiertere Entscheidungen zu ihren Marketing-Strategien zu treffen und bestehende Verkaufszahlen zu verbessern. Durch die Nutzung von Erkenntnissen soll die Effizienz und Wirksamkeit digitaler Anzeigenplatzierung erhöht werden.
Außerdem können Werbungtreibende so schneller Mikro-Trends erkennen und passende Kooperationen zwischen Affiliates und Merchants einfacher identifizieren.
KI ist 2019 noch eine Rand-Technologie
Und auch für das Customer-Journey- und Cross-Device-Tracking könnte AI hilfreich sein. Durch die Verfügbarkeit von fortschrittlichen Machine-Learning-Fähigkeiten sind Anbieter von Cross-Device-Technologien in der Lage, Nutzer wiederzuerkennen. Das geht, indem sie Verbindungen zwischen den Geräten identifizieren.
Sicherlich wird auch 2019 AI noch nicht der große Durchbruch im Affiliate Marketing gelingen. Künstliche Intelligenz ist aber auf jeden Fall ein Thema, dem man künftig weiter Beachtung schenken sollte.
Insbesondere dann, wenn es darum geht, die Absichten eines Kunden zu erkennen und anhand von Daten Vorhersagen zu treffen, welche Themen und Kategorien demnächst im Trend liegen werden und welche Produkte aus dem derzeitigen Portfolio dazu zählen.
Letztendlich geht es immer darum, den Umsatz auszubauen und den Kaufprozess zu optimieren.
Fazit und Ausblick
Die Umsatzentwicklung im Affiliate Marketing wird wohl auch 2019 weiterhin sehr positiv verlaufen. Vor allem in Hinblick auf eine ganzheitliche Marketing-Strategie steigt die Relevanz der Möglichkeiten, die für Affiliates und Merchants bestehen.
Dazu beitragen werden auch weiterhin neue Publisher-Modelle wie beispielsweise aus dem E-Sports und die weitere Professionalisierung im Influencer Marketing. Gerade der Affiliate-Kanal ist bekannt für seine innovativen und kreativen Publisher-Modelle.
Durch ständig neue Publisher erfindet sich der Affiliate-Kanal immer wieder neu. Für Werbungtreibende bietet Affiliate Marketing eine umsatzstarke Chance, auf Performance-Basis neue Traffic-Kanäle anzuschließen.
Allerdings wird sich die Verprovisionierung im Affiliate Marketing weiter wandeln. Das gilt auch selbst dann, wenn in der allgemeinen Wahrnehmung Affiliate Marketing immer noch mit dem klassischen CPO-Modell verknüpft wird.
Neue Abrechnungsmodelle auf WKZ- oder Hybrid-Basis werden eine stärkere Verankerung im Affiliate Marketing bekommen, da gerade die reichweitenstarken Platzierungen auf Affiliate-Seiten nicht mehr rein auf CPO buchbar sind.
Es wird also auch die Aufgabe der Merchants, den Traffic auf ihrer Seite besser zu konvertieren, weil sich das Provisionsrisiko hin zum Merchant verschiebt.
Im Mittelpunkt steht weiterhin der Mensch
In vielen Unternehmen wird die Marketing-Planung künftig noch viel analytischer und datengetriebener sein. Die Merchants haben auch 2019 die Herausforderung, ihr Werbebudget kanalübergreifend zu bewerten, zu optimieren und ihr Silodenken aufzubrechen.
Die Entwicklung und der Erfolg vieler dieser Trends ist dabei stark von der Nutzung der Technologien und Plattform-Entwicklungen abhängig. Deshalb ist es eine weitere wichtige Aufgabe der Merchants, sich in diesem Jahr noch intensiver mit der Customer-Journey-Analyse und Cross-Device-Tracking auseinanderzusetzen.
Und über allen Entwicklungen schwebt weiterhin das Damoklesschwert der Eprivacy-Verordnung und der Browser-Regulierungen. Viele Entwicklungen hängen von den weiteren politischen und technischen Entscheidungen ab.
Umso wichtiger wird es, dass die Affiliate-Anbieter datenschutzkonforme Tracking-Systeme weiter etablieren. Ebenso wichtig ist es, dass diese auch von den Merchants eingesetzt werden, um den Affiliates und Merchants die unternehmerische Unsicherheit zu nehmen.
Denn bei allen Visionen und Zukunftsaussichten darf man nie vergessen, dass Affiliate Marketing auch weiterhin ein People Business ist. Der Erfolg basiert auf der engen Zusammenarbeit mit den Affiliates – also den Online-Vertriebspartnern eines Unternehmens.
Diese müssen immer im Fokus des Handelns stehen. Diesen Wunsch haben auch viele Affiliates. Schließlich wünschen sich 47 Prozent der Affiliates von den Merchants eine höhere Wertschätzung, mehr Support (35 Prozent) und einen persönlichen Kontakt.
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Interessante Artikelreihe, vielen Dank. Ich habe in Bezug auf Multichannel-Attribution bereits Erfahrungen mit Intelliad sammeln können (wenn auch schon ein paar Jahre her), kann aber den Nutzen eines solchen Tools nur unterstreichen. Vor allem als Eye-Opener für Leute, die den Last-Cookie-Wins Ansatz verteidigen, weil Sie mit dem oder dem Dienstleister besonders gerne zusammenarbeiten. Im Prinzip kann man ja mit den rudimentären Fähigkeiten von Analytics mal loslegen. Im E-Commerce jedoch würde ich auf jeden Fall auf eine leistungsfähige Lösung setzen – gerade, wenn das Budget eher begrenzt ist.