Wie hat sich das Affiliate Marketing im Jahr 2018 verändert? Und was erwartet die Branche im laufenden Jahr? In einer großen, vierteiligen Analyse beschäftigten wir uns ausführlich mit der Entwicklung. Teil 3: Influencer, E-Sports und daraus entstehende Herausforderungen.
53 Prozent der Agenturen und Netzwerke sehen Influencer als einen der wichtigsten Trends für 2019. Auch wenn die Content-Publisher von 62 Prozent der Merchants nach wie vor als eines der bedeutendsten Publisher-Modelle angesehen werden, bekommen die Influencer immer mehr Relevanz.
Mit über 1,4 Millionen Instagram-Accounts mit mehr als 15.000 Followern könnte damit Influencer Marketing eine riesige zusätzliche Reichweite für den Affiliate-Kanal darstellen.
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Influencer und Affiliate Marketing: Zwei Gattungen, ein Ursprung
Das Verbraucherverhalten und die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Angebot gegenüber Verbrauchern vermarkten, unterliegen derzeit einem grundlegenden Wandel.
Kaufentscheidungen von Millennials orientieren sich eher daran, was ihre Freunde in Snapchat- oder Instagram Stories oder ihre YouTube-Blogger-Idole kaufen und tragen. Für Marken stellt es eine echte Herausforderung dar, sich den im Wandel befindenden Markt zu Nutze zu machen.
Denn nur so können sie sicherstellen, dass ihre Inhalte personalisiert und relevant bleiben. Influencer spielen daher bereits heute eine wichtige Rolle im Marketing-Mix.
Gerade weil Influencer aus Sicht der User authentisch sind und Produkte interaktiv empfehlen können, sind Influencer auch prädestiniert für Affiliate Marketing. Letztlich hat Affiliate Marketing historisch gesehen seinen Ursprung im Empfehlungs-Marketing.
Besonders die Mikro-Influencer mit 10.000 bis 100.000 Followern stehen dabei im Fokus des Affiliate Marketings. Aber auch Macro-Influencer – also Social-Media-Stars – und aufstrebende Newcomer werden immer mehr von Merchants umgarnt.
Affiliate-Modelle für Influencer
Die 2018 veröffentlichte Goldmedia-Studie hat sich intensiv mit der Entwicklung des Influencer Marketings befasst und ermittelte erstmals deren Marktumsätze in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
2017 erzielten die rund 30.000 deutschsprachigen digitalen Meinungsführer bereits Nettoerlöse in Höhe von 560 Millionen Euro. Zudem zeigen die Ergebnisse der Studie, dass der Markt für Influencer Marketing jährlich um rund 20 Prozent wächst.
Somit könnten sich Influencer bereits 2020 mit Umsätzen von 990 Millionen Euro zum Milliardenmarkt entwickeln. Die größte Erlösquelle der Influencer sind direkt vergütete „Sponsored Posts“.
Zudem gibt es jedoch noch die Möglichkeit, die Influencer im Rahmen des Affiliate Marketings am generierten Umsatz zu beteiligen oder Gratisprodukte zur Verfügung zu stellen.
Die großen Social-Media-Stars verlieren an Bedeutung
Die mit Abstand relevantesten Social-Media-Plattformen, um die Sponsored Posts in Form von Fotos, Videos oder Stories zu präsentieren, sind Instagram, YouTube und Facebook.
Mehr als Dreiviertel der Einnahmen wurden nur auf diesen drei Kanälen generiert. Die Kanäle Twitter und Snapchat werden im deutschsprachigen Raum mit zusammenaddiert unter zehn Prozent kaum genutzt und bilden damit das Schlusslicht.
Aufgrund dieser optimistischen Zahlen wollen 61 Prozent der Werbungtreibenden 2019 ihr Budget für Influencer Marketing erhöhen. Besonders für Nischen- und Micro-Influencer ist dies eine erfreuliche Nachricht, da genau diese bei Unternehmen hoch im Kurs stehen.
Laut einer neuen Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) ziehen 63 Prozent der Befragten in der Kampagnen-Planung Micro-Influencer und Nischen-Blogger den Social-Media-Stars wie Bibi, Caro Daur und Co. vor.
Der Grund hierfür ist, dass die meisten Unternehmen sehr spezielle und unterschiedliche Produkte in verschiedenen Märkten anbieten, für die sich nicht alle Influencer als Partner eignen.
Die Unternehmen bevorzugen dann Nischen-Influencer, die zu ihren Themen und Produkten passen und kommen dann auch bei deren Followern beziehungsweise ihren eigenen Zielgruppen besser an.
Die Eigenheiten im Influencer-Affiliate-Geschäft
Allerdings liegt hier die Herausforderung noch darin, eine einfache Infrastruktur zur Vergütung der Influencer zu schaffen. Denn Youtuber und andere Influencer agieren anders als klassische Affiliate-Partner.
So benötigen die Influencer ein einfaches Interface zur Bedienung von Werbetools, um damit schnell und einfach Produkte finden und bewerben zu können.
Erste Affiliate-Netzwerke wie Awin stellen dafür bereits beispielsweise Deeplink-Generatoren für Instagram Stories zur Verfügung. Außerdem gibt es Gutschein-Tools zur einfachen Zuweisung von Bestellungen über die Influencer.
Aber auch die strategische Herangehensweise an das Thema unterscheidet sich vom klassischen Affiliate Marketing. So sollten sich die Merchants vorab Gedanken über die Ziele der Kampagne machen.
Soll nur Reichweite generiert werden, um dabei die Marke bekannter zu machen, oder soll neben Branding auch das Engagement gefördert werden? Oder sind das Ziel möglichst viele Kaufabschlüsse? Dementsprechend definiert sich auch die Zielgruppe der Influencer und auch die Auswahl der passenden Influencer.
Und auch die Provisionsvergütung unterscheidet sich zum klassischen Affiliate. So arbeiten Influencer hauptsächlich über einen Werbekostenzuschlag in Verbindung mit einem Cost per Order (CPO). Ebenso sollten Unternehmen den Influencern ein Produkt-Sponsoring oder einen Wertgutschein zur Bewerbung zukommen lassen.
Ein Umdenken in der Affiliate-Strategie und -Ansprache wird daher nötig und Affiliate Marketing wird immer mehr zum Multichannel-Vertiebskanal.
Auch E-Sports sind für Affiliates spannend
Im Jahr 2019 könnte auch die E-Sports-Branche zu neuen Umsätzen im Affiliate-Kanal führen. Affiliate Marketing war schon immer ein Inkubator für neue Technologien und Geschäftsmodelle. Deshalb ist Affiliate Marketing auch für die E-Sports-Branche prädestiniert, um darüber schnell und einfach Werbepartner zu gewinnen.
Dennoch werden E-Sports von vielen Unternehmen noch kaum wahrgenommen. Deswegen sind sie trotz des weltweiten Booms in vielen Marketing-Abteilungen defacto unsichtbar.
Allerdings lag der weltweite Umsatz von E-Sports schon 2017 bei 655 Millionen US-Dollar. Bis 2021 soll der Wert sogar auf über 1,65 Milliarden US-Dollar steigen. Die Vorhersage für die Werbeausgaben betrug 2017 173,8 Millionen US-Dollar und die Reichweite lag bei 335 Millionen Nutzern weltweit.
Neue Kanäle, neue Provisionsmodelle
Große Live-Streaming-Portale und Social Communitys für Gamer wie Twitch.tv gehören bereits zu den populärsten Websites.
Mit 970 Millionen monatlichen Views, 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern, 15 Millionen täglich aktiven Nutzern und über drei Millionen aktiven Streamern erreichen die Portale gigantische Reichweiten.
Der bekannteste Streamer derzeit ist der YouTuber Ninja. Er erreichte mit einem Livestream im Frühjahr 2018 fast 670.000 Zuschauer.
Mercedes-Benz wird ab 2020 erstmals seit 40 Jahren nicht mehr Sponsor der Fußballnationalmannschaft sein, sondern investiert in E-Sports und die Formel E. Auch Take TV als größter deutschsprachiger Provider für IP-TV im E-Sports-Bereich veranstaltet zahlreiche Homestory-Cups. Ein Beispiel dafür ist der Eishockey Deutschland Cup in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Eishockey-Bund.
Merchants haben die Möglichkeit, Werbung entweder über White-Label-Events zu schalten, oder auch Werbeplatzierungen im IP-TV oder Werbung im Chat zu buchen.
Gerade hinsichtlich innovativer Provisionsmodelle nutzen immer mehr Merchants auch Alternativen zum klassischen CPO-Modell. 76 Prozent der Merchants vergüten laut der Affiliate Trend-Umfrage bereits WKZ- oder Hybridprovisionen und mehr als die Hälfte (54 Prozent) konnte damit auch steigende Umsätze erzielen.
Immer mehr Merchants kehren vom reinen CPO-Modell ab. (Foto: Xpose360)
Mobile ist kein Trend, sondern Realität
Laut einer aktuellen Studie von Mastercard nutzen 84 Prozent der Deutschen zum Einkaufen ein Mobilgerät. Immerhin 48 Prozent machen dies oft oder sogar immer. Mittlerweile gelten die deutschen Smartshopper im europäischen Vergleich sogar zu den Spitzenreitern.
Schließlich kauft fast jeder zweite deutsche Mobile Shopper mindestens einmal pro Woche mit einem Mobilgerät ein. Bereits über die Hälfte der Einzelhandelsumsätze wird digital erwirtschaftet.
Die befragten Deutschen sagten zudem, dass sie inzwischen mehr als die Hälfte (56 Prozent) ihrer Ausgaben digital tätigen. Nur noch 44 Prozent der Umsätze gehen in den stationären Einzelhandel.
Auch hier sind die Deutschen wesentlich digitaler unterwegs als der europäische Durchschnitt, der mit 52 Prozent immer noch das meiste Geld im klassischen Einzelhandel ausgibt.
Auch im Affiliate Marketing steigt der mobile Traffic immer weiter an. Über 30 Prozent aller Transaktionen im Awin-Netzwerk werden mittlerweile über mobile Endgeräte generiert.
Und in der Trend-Umfrage sehen die Affiliates mit 82 Prozent den zunehmenden Mobile-Traffic als das wichtigste Zukunftsthema 2019 im Affiliate Marketing. Gleichzeitig sehen sie mit 71 Prozent auch das fehlende Cross-Device-Tracking als das größte Problem der Branche.
Kein Thema hat 2019 für die Affiliate-Marketing-Szene einen größeren Einfluss als der mobile Wandel. (Foto: Xpose360)
Merchants stecken noch in der Desktop-Welt fest
Umso wichtiger wird es deswegen, dass die mobile Entwicklung auch bei den Merchants ankommt, damit auch die Affiliates davon profitieren. Denn auch wenn immer mehr Werbungtreibende die Wichtigkeit von Mobile für sich erkennen, fehlt ihnen hierzu immer noch eine explizite Strategie.
Denn selbst wenn wir mittlerweile in einer Mobile-First-Welt leben, haben derzeit 61 Prozent der Merchants noch immer kein Mobile-Tracking integriert. Weitere 27 Prozent bieten noch keine speziellen Mobile-Werbemittel an.
Diese sind allerdings zwingend notwendig, wenn man den Affiliates die nötigen Werkzeuge an die Hand geben möchte, um dem steigenden Traffic gerecht zu werden.
Und nachdem sich immer mehr User auch auf dem Weg zur Arbeit und nach Hause auf dem Smartphone informieren und dann oftmals den Kaufabschluss auf dem Desktop-PC durchführen, wird es auch immer wichtiger, dass die Unternehmen auch ein übergreifendes Cross-Device-Tracking implementieren, um diesen Medienbruch übergreifend messen zu können und die Affiliates für ihre Werbeleistung auch auszuzahlen.
Dies war der dritte Teil unserer vierteiligen Affiliate-Analyse. Am Dienstag, den 29. Januar 2019, findet unsere Analyse einen Abschluss mit den Bereichen Customer Journey, Cross-Device-Tracking und Künstliche Intelligenz.
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