Firmenblogs: Stay On Topic

Interessante Diskussion, die sich bei Martina im Artikel Neue Umfrage zu sog. „€œMarketing-Blogs“€? entwickelt hat, auf die mich Ute hingewiesen hat. Interessant insofern, als dort die Pro und Contras eines Firmenblogs im Verlauf der Diskussion versucht werden herauszustellen. Insbesondere spannend für diejenigen, die aus den Kritiken an Firmenblogs etwas für sich herausziehen sollen. Und es schärft den Blick für das, was man mit dem Firmenblog erreichen möchte.

so zB:

Blogs und Blogger sollten unabhänbgig sein. Das ist, für mich, eins der markantesten Merkmale eines Blogs. Ich kann frei MEINE Meinung sagen. Ich kann mir die Themen FREI aussuchen. Und ich kann heute dies und morgen das gut finden. All das ist bei einem Marketing-Blog, wie der Name schon sagt, definitiv nicht gegeben. Ich möchte mal den Mitarbeiter sehen, der zum Bloggen verdammt wurde und der dann offenherzig schreibt das der Chef ein A*sch, das neue Produkt für die Katz und die Firma bald am Ende ist. (link)

Nun sind es also Blogs. Die sind Hipp. Das macht jeder. Das ist ein Schlagwort, das ist neu. Das muss sich ja irgendwie vermarkten lassen. Also geht jeder Beratungs-Fuzzi hin und erzählt seinen Kunden das Blogs DIE Zukunft sind. Das es da richtig rund geht. Da steppt der Bär und man kann die Kundenbindung erhöhen. Lauter zufriedener, gut informierte Kunden die bereitwillig die Produkte kaufen und sich schön informieren. Was die Firmen offensichtlich nicht mitbekommen, bei den Blogs wo es funktioniert, geht es nicht um eine Kundenbindung, sondern um einen Personenkult. Man ist in erster Linie am Autor interessiert, nicht am Produkt. (link)

Meines Erachtens ist es überhaupt kein Hexenwerk, ein Blog als Kommunikationsplätzchen zu starten. Und man sollte sich nicht davon irritieren lassen, wie denn nun 100% der Leser ein Blog für sich definieren. Allen kann man es never ever Recht machen. Zu unterschiedlich sind die Erwartungen, wie ein Blog inhaltlich ausgeschmückt sein soll. Damit man sich aber im Wust der Optionen nicht verliert, sollte man sich zunächst auf die Basics eines Blog besinnen.

Blogbasics: Was lösen Blogs?
Man kann es nicht genug betonen, dass Blogs technisch gesehen das Veröffentlichen jeglicher Art von Information auf Webseiten stark vereinfacht haben. Es ist nicht lange her, dass man mühselig Seiten nur via FTP hochladen konnte und noch mühseliger war das Erstellen der Info pr se, die vielen Usern aufgrund wissenstechnischer Hürden verschlossen blieb. Es ist nicht lange her, dass CMS Lösungen entstanden, die diesen doofen und umständlichen Prozess der Informationsproduktion an die durchschnittlichen Fähigkeiten der User angepasst haben. Dennoch blieb die Auswahl der geeigneten Produktionsmittel ein komplexes Problem. Jedes CMS war anders, manche sind superteuer, andere haben keine Lizenzkosten, manche sind superkomplex, andere etwas einfacher. Dennoch, einige Problemzonen blieben: Für welche Standardlösung bedienerseitig sollte man sich entscheiden? Welche Standardlösungen gab es, regelmäßig veröffentlichte Informationen strukturiert abzulegen? Blogs als CMS der dritten Generation geben produktunabhängig eine gewisse Publizierungstrukturierung (die der Chronologie + Permalinks + Kategorisierung) vor, wie auch die Bedienbarkeit selbst wurde nochmals dramatisch vereinfacht. Man kann es nicht genug betonen, wie wichtig Standards im Softwarebereich sind, wenn es um komplexe Lösungen geht. Je einfacher das Bedienen, Publizieren und Strukturieren vonstatten geht, desto mehr Akzeptanz findet eine Lösung. Das Publizieren im Web war bis dato eine komplexe Lösung, die mit dem Siegeszug der Blogs immer leichter geworden ist. Es befähigt immer mehr Menschen, im Web ihre eigenen Infos zu veröffentlichen. Das ist übrigens auch der Grund, warum sich Foren als Lösung für gemeinsames Kommunizieren innerhalb einer Webseite durchgesetzt haben. Das Bedienen, Publizieren und Strukturieren ist durch die Form des Forums selbst vorgegeben und weitestgehend als fast simpel zu bezeichnende Standardlösung für gemeinsames Kommunizieren akzeptiert. Das Problem Many-to-Many Kommunikation wurde also gelöst und damit ist alles easy! Man muss sich als Einzelner keinen Kopp mehr machen. Bei Blogs aber genauso. Keine Hürden, keine großen Barrieren, also los. Oder?

Wann ist man bloggisch?
Durch das exponentielle Wachstum der Blognutzer hat sich natürlich nicht nur das Format des Weblogs als technische Plattform im Web etabliert (neben Foren, „statischen“ Websites, IM/Chats, Newsgroups, Mailing, P2P, Social Networks), sondern auch gewissermaßen das Nutzungsformat. Darunter würde ich alles subsummieren, was die Ausgestaltung der Kommunikation untereinander angeht. Aber ebenso auch die Tools, die um die Blogs herum angeboten werden. Zu den Tools: Im Gegensatz zu Foren bin ich als Blogger zunächst einmal alleine. Wie auf einer normalen Webseite auch. Wie aber mich vernetzen? Wie gefunden werden? Wie soll man per Blog übergreifend miteinander reden? Es sollte daher kein Wunder sein, dass sich mW keine Foren-Technoratis, keine Foren-Bloglines, überhaupt keine Foren-RSS Software, keine Foren-Trackbacks, geschweige denn spezielle Forensuchmaschinen durchgesetzt haben. Das Problem haben Foren schlichtweg nicht. Dort brabbelt im Idealfall eine rege Community in einem abgeschlossenen Bereich vor sich hin. Über Gott, die Technik und die Welt. Foren haben zwei Limiter. Damit ein Forum ans Laufen kommt, braucht es zunächst 2-3 Alpha-Tierchen, many Beta-Tierchen und noch mehr many Leser, die nie aktiv werden. Plus ein gutes Thema, über das man reden möchte. Das aber ist nicht ziemlich einfach, heute schon gar nicht mehr bei der Menge an Themen, die durch Foren bereits belegt sind. Ich brauche zB zu einem Game zwei-vier gut gehende Foren, damit wars das aber auch. Was aber, wenn ich als User meine eigenen Themen publizieren möchte? Nehme ich dann ein Forum, weil man einfach so publizieren kann? Nö, ein Forum mit einem User wird weithin als gar kein Forum angesehen. Das ist der zweite Limiter. Foren ohne Mitredner sind tot. Ich würde daher heute Firmen so gut wie nie Foren empfehlen, wenn man auf seiner Firmen-Webseite einen neuen Kommunikationskanal auftun möchte. Das muss schon vorzüglich passen und klappen.

Blogs aber, als One-Man Kommunikationssender, brauchen all diese Zusatztools im Web, um die Kommunikation miteinander gestalten zu können. Um sich leichter vernetzen zu können. Um die vielen Blogs als Leser via RSS-Tools überhaupt noch verfolgen zu können. Etc etc etc. Wenn man so möchte, ist das Gerüst aus Millionen von Weblogs plus diese Zusatztools ein großes Forum für sich. Ich sage nicht, dass Blogs Foren sind. Sie sind One-to-Many Publikationsformate. Ich sage auch nicht damit, dass Blogs die perfekte Lösung für alle Arten von Web-Kommunikation sind. Sie sind lediglich das beste Toolset, das sich momentan auf dem Websektor finden lässt, wenn man für sich auf seiner Webseite publizieren möchte und dennoch nicht alleine vor sich hinbrabbeln möchte. Weil man eben keine Many-to-Many (Foren) Lösung gebrauchen kann, stattdessen eine One-to-Many Lösung bevorzugt.

The private Blogosphere
Kommen wir aber zum Nutzungsformat, der Art und Weise, wie man mittlerweile Kommunikation via Blogs versteht. Auch dazu ein kurzer Blick in die junge Geschichte der Weblogs: Wie oben erläutert haben sich zahlreiche User davon überzeugen lassen, Weblogs als die One-to-Many Lösung zu präferieren. Ich sage bewusst User, denn eine riesige Mehrheit der Blogger ist überwiegend privat motiviert. Dementsprechend läuft der Großteil der publizierten Infos wie auch die Kommunikation selbst (via Trackback, Social Bookmarking, Comments, Blogsuchmaschinen, Feedreader) unter dem Label Privatgespräche. Jeder von uns weiss, wie Privatgespräche gekennzeichnet sind: Meistens authentisch, nicht kommerziell getrieben, freie Meinungsbekundung, selten strategisch ausgerichtet, persönlich motiviert, mit all den High and Lows, was zwischenmenschliche Kommunikation ausmacht. Jeder, der sich an diesen großen Blog-Tisch dazusetzt, muss akzeptieren, dass er mit eben diesen Verhaltensweisen konfrontiert wird. Verhalte ich mich anders als es der Quasi-Standard privater, zwischenmenschlicher Gespräche vorgibt, falle ich negativ auf. Bin ich zu künstlich, gelte ich als falsch. Bin ich zu strategisch, gelte ich als hinterhältig. Bin ich zu sachlich, gelte ich als gefühlsarm.

Unüberbrückbare Kluft für Firmenblogs?
So, jetzt haben wir den Salat! Wir haben eine im Wesentlichen privat dominierte Blogosphäre mit Millionen von Privatgesprächen vor uns. Jede Firma, die via Weblog den Fehler begeht, einen auf Privatgespräche machen zu wollen, sich so verhalten zu wollen, wie Privatmenschen untereinander, egal mit welchem Background, wird als nicht authentisch, als strategisch kommunizierend und als Pseudo-emotional betrachtet und damit ignoriert. Dead Blog! Das Background des Weblogs ist die Firma und ihre Gewinnabsicht. Um es mal zu überspitzen. Also keine Firmenblogs? Alles einmüllen? Nö! Aber wie? Dann denken wir doch wieder out of the Box! Verlassen wir die Welt der Privatgespräche und deren zugrundeliegenden Verhaltenskontext.

Niemand sagt, dass ein Blog seine Funktion als One-to-Many Kommunikationslösung verliert, sobald man das Feld der Privatgespräche verlässt. Doch, manche behaupten das. Aber ebenso wie eine Firma auf privat macht, begeht der Blogger bzw. Leser als Privatmann den Fehler, seine Verhaltensweisen und Erfahrungswelt seiner persönlichen Blogumwelt auf ein Firmenblog zu übertragen. Das kann ein Firmen-Weblog aber ohne Weiteres vermeiden, indem es klar ansagt, worum es auf dem Weblog geht, dass es eben kein (!) Privatcafe ist und wem man was bieten möchte: Mobile Macs macht das exzellent oder auch das Cyberloc. Niemand stört sich daran, dass es gar kommerziell ist. Klar ist es kommerziell, verbunden mit einem dargestellten und versprochenen Nutzen! Die Leser sind intellektuell durchaus in der Lage, den Modus „Du, privates Blog“ zu wechseln. Die klare Ansage erleichtert den Umstieg auf den Modus „ich bin Leser eines Firmenblogs, Privatgespräche gibts hier nicht“. Sagen wirs mal klipp und klar: Vermeidet, den Leser zu verarschen. Verschaukeln läuft nicht. Gespräche in Firmenweblogs lassen sich nicht mit Gesprächen aus der nicht-kommerziellen Welt vereinbaren. Wenn man es probiert, sprechen viele von U-Boot Marketing oder von „die machen einen auf Bloghype“ und verstehen damit eben die Firma als Eindringling in die Welt der privaten Blogs. Selbst der dümmste User merkt das irgendwann, dass da was nicht passt. Jeder neue Besucher muss in kürzster Zeit in der Lage sein zu erfassen, wozu das Firmenblog dient. Was auch immer das übrigens sein mag. Viele bezeichnen das als transparente Kommunikation. Die nicht umsonst so wichtig ist und immer wieder betont wird. Auf die Gefahr hin, mich zu wiederholen: Die meisten Blogleser kommen aus der privat dominierten Weblog-Welt. Insofern wirkt quasi jedes Blog zunächst durch die Verhaltens/Kommunikationsmuster aus der privaten Welt. Der Blogleser muss erstmal seine mentale Brille wechseln .-)

Das betrifft zunächst die Blognutzer, die eben ihre Erfahrungen gesammelt haben, was Weblogs sind oder sein sollen. Leser, die noch nie ein Blog gesehen haben und die auch zur absoluten Mehrheit gehören, werden sowieso nicht voreingenommen sein. Sie sehen lediglich eine Webseite und müssen zunächst den Lernprozess durchmachen, dass es sich hierbei um einen One-To-Many Kommunikationskanal handelt. Dessen Vorteile man dem Leser vermitteln muss. Ebenso, wie man dem Blogleser vermitteln muss, dass das Kommunikationsmuster jetzt ein anderes ist.

Ist man überhaupt noch bloggisch, wenn man ein Firmenblog hat?
Wiederholung ist Trumpf: Please kurz mal zurückdenken an die Tatsache, dass Blogs wunderbare Tools für eine One-to-Many Kommunikation sind. Was macht das so wunderbar geeignet für zahlreiche Firmen? Die Tatsache, dass ich als Konsument erstmalig auf einen Webseiten-Bereich stoße, auf dem ich direkt und unmittelbar mit einem Firmenmitarbeiter auf Dauer und nach Belieben kommunzieren kann, ist absolut neu. Wie ist denn bisher die normale Firmen-Netzwelt aufgebaut? Ich komme als Leser um 23:30 auf die normale Webseite und lese was über irgendein Produkt. Schön. Anrufen um die Zeit? Ist nicht! Aber morgen? Vielleicht. Wen? Keine Ahnung, steht ja nix da. Nur ein allgemeines Kontaktformular. Wird sas jemals jemand lesen, wenn ich was absende? Man hört doch immer, dass viele Firmen auf Mailanfragen nie oder verspätet reagieren. Morgen rufe ich aber an, doch bis ich den richtigen Ansprechpartner endlich habe, der möglicherweise im Urlaub ist, vergeht Zeit. Die ich möglicherweise nicht bereit bin zu investieren. Oder mal versucht, den Microsoft Chefentwickler von Visual C++ zu erreichen? Vergiss es. Aber ola, dr bloggt. Und der bloggt saugeil. Als Developer ist es mir ein Vergnügen, den zu lesen. Vorher? Vor Weblogs? Ohne Firmenblog? Keine Chance, impossible! Das nur mal als einfaches Gedankenbeispiel, wie einfach die Wirkunsgweisen von Weblogs sind. Man muss dazu keine Einsteinschen und hochfliegenden Konzepte schreiben, wenn man an die Basisc der Weblogs denkt, wozu sie erfunden wurden. Alles Weitere leitet sich daraus ab. Nur soviel dazu: Im Vorfeld sollte man daran denken, dem Leser den Modusumstieg „das ist ein Firmenblog und dessen Sinn ist…“ zu erleichtern, damit die Kommunikationsregeln und „Gesprächsbedingungen“ klar sind. In erster Linie sollte das Firmenblog einen Mehrwert bieten. Der Mehrwert kann vielfältig sein: Entweder ist es Fun (sei es Jokes, Videos, funny Links, die nix mit der Firma zu tun haben), Infotainement (das Einpacken nützlicher Infos in einen guten Schreibstil), die pure Information (knackig-prägnante Produktbeschreibungen oder auch -tests), Befriedigung voyeuristischer Neigungen (der Einblick in das Firmenleben), whatever. Sonst verbringe ich meine begrenzte Zeit lieber auf anderen Webseiten. Der Kunde oder potenzielle Interessent will hauptsächlich Infos, um sich über die Services wie auch Produkte zu erkundigen. Er will einfach und easy Nachfragen können, ohne ewig in der Mail/Telefonschleife zu hängen. OK, ich kann damit leben, dass mir der bloggende Mitarbeiter über seine Vaterschaft berichtet. Aber please, stay on topic, was den Main Content angeht. Ich kenne Deine Firma nicht? Dein zeig von mir wegen, was Du auf dem Kasten hast, dass ich Dir trauen kann. Stay on topic. Du willst mich amüsieren mit coolen Linktipps und geilen Videos? Gerne, aber übertreibe es nicht. Privat kuscheln können wir dann, wenn ich Dir traue, ich Deine Produkte nützlich finde und Dich als Mitarbeiterblogger nett finde. Du möchtest mir was über die Produkte erzählen? Ok, dann machs. Aber wehe, Du vergisst zu schreiben, dass die Kamera für Nachtverhältnisse einen bescheidenen Blitz hat. Du möchtest, dass ich wiederkomme? Tja, entweder brauche ich etwas erneut oder Du bietest mir einen dauerhaften Merhwert, um wiederzukommen. Nein, Jokes sind es nicht, die finde ich auf richtigen Jokeseiten. Ich habe möglicherweise ein Interesse an Deinen Services und Produkten, also befriedige mein Interesse. Oder wecke gar mein Interesse. Via Blog hast Du sogar mehrfach die Chance dazu, wenn das, was ich bisher gelesen habe, amüsant oder nützlich war. Via Website hast Du nur einmal die Chance, denn reden kann ich ja nicht mit Dir.

Resumee
Also: Was man aus dem One-to-Many Tool namens Blog macht, ist der Kreativität, der Zielvorstellung und dem Schreiber überlassen. Solange der nicht den Fehler begeht, auf Privatblog zu machen, kann man zwar immer noch Einiges falsch machen, aber sich zumindestens nicht von vornherein das Blog verbauen. Unterschätze nie den Leser, seine Bedürfnisse, biete ihm einen ausgesprochen guten Mehrwert und mach Dir wenig Kopf, dass Du den Schreibstil privat blubbernder Blogs nicht hinbekommst. Sobald Du klarmachst, was geboten wird und was der Vorteil für den Leser sein soll, musst Du Dir keine Sorgen machen: Ich erwarte ganz bestimmt nicht von Dir, dass Du mir verrätst, dass Dein Chef Dich zur Schnecke gemacht hat. Oder Du etwa kein Marketing machen möchtest, versuchs erst gar nicht zu kaschieren. Ist auch nicht so wild, da die meisten Leser wissen, wie die Spielregeln bei Firmen im Gegensatz zu Privatgesprächen sind. Sei nachvollziehbar, sei ehrlich im Dir erlaubten Rahmen, sei Du Firma!