Dass die Preise von Elektronik durch kurze Produktlebenszyklen und eng aufeinander folgende Innovations-Zeiträume schnell sinken, das ist nicht neu. Und doch beobachte ich, dass dieses Preisfall-Prinzip in der Smartphone-Oberklasse derzeit ad absurdum geführt wird. Ob Nokia, Samsung oder Sony – die Flaggschiffe vieler Smartphone-Größen sinken so schnell im Preis wie noch nie. Woran liegt das? Eine Marktübersicht – und die Suche nach Antworten.
Schwieriges Umfeld
Zugegeben, der Smartphone-Markt ist komplex. Nicht nur, dass er so schnelllebig ist wie kaum eine andere Arena. Auch die Spielregeln, nach denen die Beteiligten spielen, unterscheiden sich stark von anderen Orten des Handelns.
Da wäre einmal die enge Vertriebs-Vermaschung mit den Mobilfunkunternehmen: So findet der Großteil neuer Endgeräte seinen Weg zum Kunden in Verbindung mit einem Laufzeitvertrag, durch dessen Grundgebühr das Smartphone innerhalb von zwei Jahren finanziert wird. Dadurch sinken die Gerätekosten für den Kunden oft auf weniger als 100 Euro, je nach Tarif nicht selten sogar auf den schon fast symbolischen „einen Euro“.
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Am iPhone kommt (noch) keiner vorbei
Dann ist da die emotionale Übermacht des iPhones. Zwar ist das Apple-Smartphone seit einiger Zeit technisch nicht mehr das Nonplusultra, doch ist die mitschwingende Aura die Apple und das iPhone umgibt ein Wettbewerbsvorteil, den die direkten Konkurrenten zu kopieren versuchen. Ich denke da an das riesige, mit Teasern und Leaks begleitete Samsung-Event in New York, auf dem das Galaxy S4 der Öffentlichkeit präsentiert wurde. Für mich war am Big Apple ein sanfter Apfelduft wahrnehmbar. Was für ein Wortspiel. Das muss nicht schlecht sein.
So viel zur schwierigen Ausgangsposition, die alle Smartphone-Hersteller gemeinsam haben. Nicht einfacher wird es in der Oberklasse. Hier kommt ein hoher Preis als Vermarktungs-Hürde hinzu. Der Käuferkreis wird stark eingeschränkt. Für mich schließt die Premiumklasse alle Geräte ein, die mehr als 550 Euro kosten. Alles darunter ist obere Mittelklasse oder, wenn man so will, „einfache“ Oberklasse. Den Premium-Kuchen teilen sich aktuell das Nokia Lumia 925, Sony Xperia Z, Samsung Galaxy S4, Apple iPhone 5 und HTC One.
Markt betrachtet: Preise fallen überall, teils extrem
Das war übrigens das Vorwort (High-Five an alle, die bis hierhin allen Zeilen folgten!). Kommen wir zur Marktanalyse. Die Preisdaten und -Grafiken stammen dabei vom Preisvergleichs-Portal geizhals.de.
Nokia: Lumia 920 auf Preis-Talfahrt, Unstimmigkeiten im Pricing
Bis vor drei Tagen das Nachfolgemodell Lumia 925 in Deutschland an den Start ging war das Lumia 920 das Beste aus dem Hause Nokia. Mit einer unverbindlichen Preisempfehlung von 659 Euro war dieses seit dem Weihnachtsgeschäft 2012 auf Kundenfang.
Mit dem derzeitigen Preis von knapp 360 Euro liefert Nokia kein gutes Argument für die eigenen Mittelklasse-Smartphones Lumia 820 und 720, die auf 260 Euro bzw. 309 Euro gefallen sind. Dass das Lumia 720 sogar teurer ist, als das besser ausgestattete 820 zeigt, wie schief die preisliche Positionierung bei den Finnen momentan hängt. Fakt ist: das Lumia 925 ist die konsequente Weiterentwicklung des 920, kostet derzeit zum Marktstart knapp unter 600 Euro. Fragt sich nur wie lange, wenn man selbst so starke preisliche Argumente für ein nur gering schwächeres Lumia 920 liefert.
Sony: mit dem Xperia Z gemächlich auf Mittelklasse-Kurs
Das Sony Xperia Z ist ein schickes Stück Technik. Das weiß auch Sony und schickt sein neues Android-Flaggschiff für 579 Euro (UVP) ins Rennen. Im freien Handel ist es aber schon für knapp 100 Euro weniger zu haben.
Der Preisverfall des Xperia Z fällt weniger krass aus, als der des Lumia 920. Liegt wohl daran, dass für das Xperia Z noch kein verbesserter Nachfolger in Sicht ist. Außerdem erblickte das Sony-Smartphone erst nach dem Weihnachtsgeschäft im Frühjahr das Licht der Welt, hat somit ein paar Monate weniger auf dem Buckel als das Konkurrenzprodukt.
Samsung: das Galaxy S4 enttäuscht
„Fehlstart“, so könnte man die bisherige Entwicklung des Öko-Königs Samsung Galaxy S4 (i9505) in einem Wort sehr trefflich zusammenfassen. Kein Wunder, lag die überhebliche vollmundige unverbindliche Preisempfehlung zum Start auch bei über 700 Euro. In weiß ist das Samsung-Flaggschiff heute schon ab 499 Euro gelistet. Bedeutet über 200 Euro (!) Preisfall. Nach wenigen Wochen aktiver Vermarktung, wohlgemerkt!
Die Preisentwicklung des Galaxy S4 ist kein gutes Zeichen für Samsung. Dass die Verkäufe des Hightech-Smartphones geringer auszufallen scheinen als von Samsung erhofft, hatte Analyst J.J. Park von der Bank JP Morgan vergangene Woche schon vermutet. Samsung habe die Aufträge an die Zulieferer um 20 bis 30 Prozent gekürzt, so Park. Dadurch resultierten „nur“ 7 bis 8 Millionen verkaufte S4 bei geplanten 10 Millionen Einheiten. Die Prognose des Spezialisten sorgte für einen massiven Kurssturz der Samsung-Aktie, durch den Milliardenbeträge verbrannt wurden. Dieser Trend geht einher mit der S4-Preisentwicklung und zeigt bis heute nach unten. Eine günstige Gelegenheit für Galaxy-Interessenten.
Apple iPhone 5 schwankt nur gering
Dass bei Apple nur sehr selten an preislichen Stellschrauben gedreht wird, dürfte hinlänglich bekannt sein. Wenig verwunderlich also, dass sich die Endkundenpreise für das aktuelle iPhone 5 konstant um 600 Euro bewegen:
Mit einem Preisrutsch ist frühestens mit der Vorstellung der Nachfolge-Generation zu rechnen, um die Lagerbestände zu reduzieren. Dass Apple als einer der wenigen Smartphone-Hersteller sein Produkt preislich über lange Zeit unangetastet lässt, gibt Hinweise auf die Marktmacht des Unternehmens aus Cupertino. Muss aber nicht zwingend heißen, dass sich das iPhone 5 verkauft wie warme Semmeln. So ist Apple doch dafür bekannt, mit den Mobilfunkanbietern besonders enge Verträge auszuhandeln. Demnach scheint es denkbar, dass die Verkaufszahlen durch günstige Vertrags-Angebote hoch gehalten werden und Apple den freien Markt schlicht vernachlässigt und die Preise absichtlich hoch hält.
HTC One: die schillernde Konstante
Das HTC One ist ein großer Erfolg für HTC. Ob auch für die Bilanz muss sich zwar noch zeigen – was das Image angeht aber in jedem Fall. Und das trotz Verzögerungen bei der Auslieferung, durch die ich den funkelnden Stern schon im Abseits sah. Dass das One auch bei den Kunden ins Schwarze zu treffen scheint, zeigt die preisliche Standhaftigkeit:
Wer ein HTC One sein Eigen nennen will, muss weiterhin 590 Euro und mehr hinblättern. Dafür kommt das One auch mit 32 Gigabyte Speicher zum Kunden. Auffällig ist, dass das Gerät seit dem Start kaum im Preis gefallen ist. Wieso das so ist, darüber kann man nur spekulieren. Womöglich ist die Nachfrage durchgängig hoch. Vielleicht orientiert HTC die produzierten Einheiten auch eng am Markt? Wer weiß. Preisliche Konstanz hat in jedem Fall eher positive Effekte auf den Hersteller. HTC wäre es zu gönnen.
Fazit: die hochpreisige Oberklasse ist im Umbruch
Bei der Marktanalyse fällt auf, dass die „echte“ Oberklasse von Geräten mit einem Preis von über 550 Euro langsam wegzubrechen scheint. Zwar finden immer wieder neue Geräte ihren Weg in die Preisklasse über 550 Euro, halten sich dort allerdings nicht allzu lange auf. Mit dem neuen Lumia 925 hat Nokia die eigene Preispolitik ordentlich durcheinander gewirbelt, das Lumia 920 zum Mittelmaß deklassiert und für Verwirrung bei den Preisen von Lumia 820 und 720 gesorgt – eine klare Strategie sieht anders aus.
Bei Samsung bleibt das Galaxy S4 dem Anschein nach hinter den Erwartungen zurück und verliert innerhalb weniger Wochen um mehrere hundert Euro an Wert. Preis zu hoch angesetzt? Zu viel produziert? Wer weiß. Den Kunden freut’s. Bleiben Sony, HTC und Apple, deren Oberklasse-Geräte marktüblich und verhältnismäßig im Preis nachgeben (Xperia Z), oder eben eine extreme Wertstabilität an den Tag legen (HTC One, iPhone 5).
Die Luft im Hochpreissegment wird dünner. Jedoch nicht durch mehr Vielfalt und Konkurrenz, sondern durch teils extremen Wertverfall von neuen Modellen unmittelbar nach der Markteinführung. Ich bin gespannt was die nächsten Monate bringen – und ob die hochpreisige Oberklasse im Smartphone-Markt ein Modell für die Zukunft bleibt. Oder eben von einer stärkeren Mittelklasse abgelöst wird.
Dürfte wohl auch Marktsättigung mit reinspielen – und die alte Oberklasse ist das neue Normal. Irgendwann hat halt jeder ein Smartphone und müssen außer bei „Erstwählern“ nur noch welche neu ersetzt werden. Sehe ich auch im Rahmen der technologischen Gesamtentwicklung. Innovationen sind immer zuerst Oberklasse, bevor sie normal werden.
Auf die preisliche Entwicklung haben auf jeden Fall viele komplexe Faktoren Einfluss – nicht unerheblich ist dabei sicher auch die Marktsättigung, das stimmt.
Der Text wäre zu umfangreich geworden, wäre ich auf diese Faktoren noch näher eingegangen. Musste so schon kürzen. Bin froh, wenn bei dieser Länge viele bis zum Ende durchhalten – Stichwort Klick- und Leseverhalten 😉
Ich wäre auch ganz schön blöde, mir nach nur einem Jahr S3 das Galaxy S4 zu kaufen. Daran wird es wohl liegen.
Worüber ich übrigens immer wieder schmunzeln muss:
„Michael Müller / Durch seinen Allerweltsnamen oft als Alias verspottet, schreibt Max Mustermann aus Mainz jetzt regelmäßig für BASIC thinking – und beweist: es gibt ihn wirklich!“
😀
Manche Leserbeiträge sind ja auch eine akzentuierte Bestätigung des Gelesenen, wenn es vielleicht auch nicht den Eindruck macht. Der Tenor des letzten Absatzes war mir schon bekannt und mein letzter Satz eine Reaktion auf ihn.
Die Usability von Online-Artikeln ist im übrigen ein ganz eigenes Thema und sehr weites Feld, das ihr auch gerne mal aufmachen könnt. Mangelt leider (nicht nur hier) häufig an übersichtlicher, kompakter Struktur und Konzentration aufs Wesentliche (womit meinerseits eigentlich schon fast alles in aller Kürze gesagt).
@Sascha: Tja, kein optimaler Name für einen Schreiberling. Da gibt’s einfach nichts schön zu reden 😀 Freut mich, wenn dir die Beschreibung eine Freude macht – ist Sinn der Sache (nennt man Galgenhumor, glaube ich?) 😉
@Traugott Wember: Jedes Feedback ist willkommen! Eine Diskussion unter Artikeln ist stets sehr begrüßenswert und freut hier jeden Autor.
Apple klaut neuerdings übrigens beim Windows-Phone:
knapp 600 euro für ein dämliches handy verbucht man heute also unter preisverfall? erzähl das mal deinem 5 Jahre jüngeren selbst.
Bröckelt der Apple-Stern nicht schon ? Meine Kinder sind auf Samsung / Sony umgestiegen. Meine Frau hat ein abgelegtes IP4s ( vorher IP3 – auch abgelegt ). Ich habe Nokia 820 und 620.
Ich sehe den starken Preisverfall bei Nokia auch als Maßnahme den Marktanteil zu steigern. Eigentlich muss ich hier auch Microsoft erwähnen – die dabei gerne mitmachen ( oder macht Nokia mit – egal ). Ich glaube das Gespann bricht einen Innovationswettkampf los bei dem Google/Samsung nur zweiter Sieger und Apple nur dritter sein wird.
Kann gut sein, dass der Apple-Stern bröckelt. Denke das liegt hauptsächlich daran, dass die Jugend den Fokus auf Grund beschränkter Geldbörsen nicht auf Laufzeitverträge, sondern Prepaid in Kombination mit einem Smartphonekauf setzt und sich dadurch „gezwungenermaßen“ mit Android (oder eben Windows Phone) vertraut macht. Ich finde trotzdem, dass keine Marke so emotional aufgeladen ist wie Apple. Ist auch heute noch ein Wettbewerbsvorteil der Kalifornier.
Schon mal von Skimming gehört? Ich weiss nicht wieso die überraschung da ist. Ist so eingeplant. Das kommt ja wenn ein blogger sich mit dem thema auseinandersetzt und überhaupt keine kenntnisse zum thema hat.
Natürlich habe ich schon von Skimming gehört, schließlich habe ich den Kram studiert 😉 Wenn du die Einführung eines Highend-Smartphones wie des Galaxy S4 zum Preis von knapp 700 Euro mit einem Preisverfall innerhalb weniger Wochen als „Skimming“ definierst, haben wir beide aber glaube ich andere Auffassungen davon. Für Nokia mag das für das Lumia 920 zutreffen, jedoch macht eine Skimming-Strategie als „Underdog“ nun wirklich nicht besonders viel Sinn. Schließlich ist ein hoher Preis für den Hersteller nur dann ertragreich, wenn ihn die Kunden auch bezahlen. Klappt offenbar bei HTC momentan ganz gut, wenn man den Preisverlauf des One betrachtet.
Dass der Preis des 920 durch das Lumia 925 in kürzester Zeit so rasant gefallen ist spricht für mich eher dafür, dass die Hochpreisstrategie nicht zur vollsten Zufriedenheit von Nokia beigetragen hat und nun mit aller Kraft höhere Stückzahlen generiert werden.
@bugs Der Erfolg Apples sank und stieg schon früher mit dem kreativen Genie von Steve Jobs, warum also nicht jetzt – leider – auch wieder nach seinem Tod. Wobei ich ja auf eine gute Fernsehlösung, also eine bahnbrechend neue Integration von Fernsehen und Internet schon noch scharf wäre.
Eigentliche Problem für viele Hersteller sind hausgemacht.
Da werden zu viele ähnliche Modelle angeboten. Hier macht Nokia aber auch Samsung Fehler. Hier wäre eine Reduzierung auf ein paar weniger Modelle der bessere Weg.
Zudem haben alle Smartphone Hersteller (ausnahme Apple) bei die Präsentation Ihre Flaggschiffe wohl gemeint, „die dummen Käufer zahlen beinahe jeden Preis“
Hallo, die breite Mehrheit der Smartphone Kunden will auch für ein Flaggschiff nicht mehr wie 500 Euro zahlen.
Aber auch Apple ist wenn auch bisher in Bezug auf Preisstablität nicht mehr unangreifbar.
Die Verkaufszahlen fürs IPhone 5 sind zwar gut, aber sicherlich nicht mehr der Renner im Vergleich zu vorher. Auch Iphone Käufer zahlen nicht jeden Preis, oder holen sich gleich ein neuen Teil nur weil die „Marke von die Obsthecke“ wieder was neues vorstellt.
Auch gibt es durchaus Tendenzen das manche bisher IPhone Nutzer beim Neukauf doch zu eine andere Marke wechseln.
Jeder der ein wenig sachlich an die Sache herangeht, muss zugeben das es neben ein IPhone mehrere gleichwertige Alternativen gibt!
@Peter Der Erfolg Samsungs erklärt sich wesentlich aus seiner vielfältigen, facettenreichen, nichtsdestotrotz zugleich kompakten Galaxy-Produktpalette. Für fast jedes Bedürfnis ein Gerät, vereinheitlicht in der Galaxy-Reihe.
@Michael Müller
Apple ist besonders emotional aufgeladen, weil Steve Jobs alle paar Jahre ein neues tolles wegweisendes Gadget-Kaninchen aus dem schwarzen Pullover zauberte. Wenn da nicht bald was wesentlich Neues kommt, könnten diese Emotionen bald verblassen.
Nunja, ich finde das lag nicht nur an den Kaninchen, sondern auch an dem wegweisenden und hochqualitativen Produktdesign.
Wundert mich nicht. Starke Konkurrenz, Marktsättigung und vor allem: Wozu sollte man sich z.B. ein S4 kaufen, wenn man ein S2 oder S3 hat? Mehr Prozessor- oder Speicherpower braucht kein Mensch, die Apps laufen auch auf „alten Gurken“ und andere Verbesserunen wie Display oder Kamera nimmt man im Alltag kaum wahr.
Mein Nexus 4 werde ich auch erst ersetzen, wenn es defekt ist.
Das Problem sind sicher die Produktzyklen der Branche, neue Geräte im Jahreszyklus ergeben sich zwar aus der Konkurrenzsituation bringen aber keinen echten Vorteil weder für die Hersteller noch für die Anwender.
Die App Programmierer können diese Geräte gar nicht Ausreizen, wollen sie einen möglichst breiten Markt Bedienen müssen diese auch auf älteren Geräten laufen, wenn dann um Jahresfrist schon wieder eine neue Generation auf den Markt kommt ist der up to Date Käufer eigentlich mehrheitlich der Dumme.
Daher fährt man Besser mit dem dann günstigeren Vorjahresmodell, was der Kunde bemerkt und die Hersteller auf den neuen Geräten sitzen bleiben.
Sie werden nicht umhin kommen ihre Produktzyklen anzupassen.
Ein Jahr ohne neues Smartphone Spitzenmodell bisher für viele sicher noch Unvorstellbar, doch die Computerbranche hat dieses schon hinter sich.
@Mika.B Schnelle Produktzyklen haben schon Vorteile, insbesondere den Vorteil schneller technologischer Entwicklung. Dass die Kunden dabei aus finanziellen Budgetgründen nicht jeden einzelnen neuen Schritt mitgehen können, liegt auf der Hand. Aber eben, wenn es soweit ist und ein neues Gerät gekauft werden muß, dann können sie eben eines von vier, fünf Zyklen weiter, statt nur einem kaufen.
Warum sollte ich auch 560 Euro für ein Handy bezahlen dessen Produktionskosten deutlich geringer sind, und dann noch einen Vertrag…
Die Leute sollten allgemein diese Preise boykottieren, denn es ist unzumutbar, wenn mein mittelklasse Computer billiger ist als ein Handy…
Das ist in meinen Augen eine nicht ganz korrekte Sicht auf die Dinge. Die Produktionskosten beinhalten nicht die Investitionen, die für Forschung und Entwicklung im Zuge der Produktentwicklung getätigt werden mussten. PCs gibt es sehr viel länger als Smartphones – die Komponenten in den kleinen Rechnern (Chips, Sensoren, Displays) haben somit noch einige Evolutionsstufen vor sich. Daher ist es zwingend notwendig, dass die Smartphone-Hersteller hohe Preise für innovative Geräte verlangen, um auch in Zukunft auf ausreichend Rücklagen für Forschungszwecke zurückgreifen zu können. So sehe ich das jedenfalls und zahle deshalb auch gerne einen Preisaufschlag.
Siehe HTC: das Unternehmen strauchelt bilanziell ziemlich. Und doch entschied man sich für die kostenspielige Entwicklung des HTC One. Das ist mehr als mutig! Würde das One floppen, hätte man im Voraus viel Geld verbrannt und bekäme kaum etwas zurück. Das ist eben das unternehmerische Risiko, das vom Kunden durch den höheren Preis des Produktes letztlich bezahlt werden muss.
@Michael Müller
Was Entwickeln eigentlich der Großteil dieser Smartphone Hersteller?
Viele Bedienen sich doch nur aus dem „Baukastensystem“ der eigentlichen Hersteller wie Prozessorhersteller, Display oder Kameraproduzenten und stellen daraus ein Gerät zusammen.
Das stimmt, doch wollen diese Bauteile auch bezahlt werden! Apple bspw. lässt seine A-SoCs auch extern bauen, entwickelte die Architektur aber in Eigenregie und durch Wissen, das durch den Zukauf eines Spezialisten für Chipdesign vereinnahmt wurde. Hinzu kommen die komplizierten Fertigungsstraßen, die hohe Investitionen bei den Zulieferern nötig machen (Vgl. Foxconn für Apple-Produkte). Kurz gesagt: Investitionen sind sowohl intern als auch extern (bei den Zulieferern) nötig, die bezahlt werden müssen. Das gilt ganz besonders für hochwertige Produkte wie das HTC One (Unibody-Alu-Frame) und die Apple-Produktreihe.
„Das stimmt, doch wollen diese Bauteile auch bezahlt werden!“
Genau auf diesen Bauteile Preisen beruhen aber die „Kalkulationen“ der Produktionskosten welche von „Überteuerten“ Produkten sprechen.
Apple und Samsung mag ein Sonderfall sein, weil Apple viele Komponenten selbst Überarbeitet, zudem das OS selber Herstellt und Samsung selbst Hersteller dieser ist, wenn auch in anderen Konzernteilen.
Bei HTC ober Andere finde ich es nicht in Ordnung das Unternehmerische Risiko zu großen Teilen durch überteuerte Preise auf die Käufer abzuwälzen, daher kann man es nicht verübeln das Firmen wie Foxconn als die wirklichen Hersteller ihre Produkte nun selbst Vermarkten wollen , hoffentlich auch zu Fähren Preisen.
Ich stimme dem obrigen Kommentar zu. So viel Geld sollte niemand für ein Handy bezahlen… Die Verträge kommen ja dann noch oben drauf. Aber irgendwie hat es sich so entwickelt, dass man für ein Handy so viel Geld wie für einen Urlaub auf den Tisch legt….
Wir haben bei uns in der Firma in verschiedenen Bereichen Smartphones im Einsatz. Dazu kommen noch persönliche Vorlieben. Wir haben uns für Samsung entschieden: 1xNote 1, 2xNote 2, 1xS4, 2xS3, 2xs2 und 2xGalaxy Grand wegen 2 SIM-Karten. Und warum Samsung? Einheitliche Benutzerführung, die Preise stimmen, alles aus einer Hand, gute Leistung, Smartphone nach Mass. Sagen Sie mir einen Hersteller, der das bieten kann.
Sehr informativer Artikel mit anschaulichen Zahlen. Beim Galaxy S4 habe ich auch diesen Verfall beobachtet. Selbst die Tarife inklusive Smartphone, also dem S4 sind deutlich günstiger geworden. Hat man am Anfang z.B. bei BASE noch 50 Euro und anschließend 45 Euro pro Monat bezahlen müssen, so sind es jetzt 40 Euro (30 für den Tarif und 10 für das S4). Der fast identische Tarife über einen Discounter ist für ADAC-Mitglieder sogar für 27 Euro pro Monat zu haben, wohl gemerkt inklusive Samsung Galaxy S4.
Also wenn da kein drastischer Preisverfall vorhanden ist 😉
Zu viele ähnliche Produkte in einer Range, vom gleichen Anbieter. Hat man bei Apple gesehen, die das jetzt einmal getestet hatten, weil eben die Konkurrenten so auftraten. War nie die Politik von Apple, und die werden es schnell wieder abschaffen, nach den Verkaufszahlen des iPhon 5C … die Leute wollen eben kein Modell, bei dem andere sofort sehen, dass es das billigste in Plastik ist. Die Geräte unterscheiden sich sonst zu gering und wenn ich ein gewisses Klientel mit gewissem Geldbeutel und Drang nah Status habe, dann muss ich sie bedienen.