Der Onlinereisemarkt boomt in Deutschland. Mit rund 87 Milliarden Euro Umsatz bei Reisebuchungen im Jahr 2015 ist die Branche für viele Unternehmen sehr vielversprechend. Im Jahr 2015 hat mehr als ein Drittel der Deutschen seine Reisen über das Internet gebucht. Tendenz steigend. Doch die Reisebranche hierzulande wird unruhig. Denn Internetgigant Google dringt seit einigen Jahren in diesen Bereich vor – und keiner weiß genau, was der Konzern genau vorhat und wie das den Markt verändern wird. Marion Rehor hat eine Masterarbeit über das Thema verfasst. Sie wollte herausfinden, wie Google die Onlinereisebranche in Deutschland aufmischen wird.
Google. Internetgigant. Riesenkonzern. Innovationskraft. Aus dem einstigen Garagen-Startup ist eines der bedeutendsten Unternehmen der Welt geworden.
Auch wenn Google immer noch hauptsächlich für das Suchen und Finden von Informationen im Internet steht: Der Konzern hat sich längst in andere Bereiche ausgeweitet: E-Mails, Cloud-Services, Videos, Messenger, das selbstfahrende Auto – und seit einigen Jahren ist das Unternehmen mit Applikationen wie Google Flights und Google Trips auch im Reisemarkt präsent. Wie jedes Mal, wenn der Konzern seine Fühler ausstreckt, wird der Rest der Industrie unruhig.
Nur wer sein Angebot individualisiert, hat eine Chance
Genau das passiert gerade auch in Deutschland in der Onlinereisebranche. Denn wenn das Unternehmen aus Kalifornien erst einmal ein Marktsegment besetzt, ist oft nichts mehr, wie es einmal war. Noch ist unklar, was Google hier vorhat und wie das die bestehenden Unternehmen betreffen wird. Werden kleine Unternehmen untergehen? Wird Google den Markt völlig neu aufstellen? Müssen deutsche Onlinereiseunternehmen ihr Konzept ändern?
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Da Google sich zu seinen genauen Plänen in diesem Bereich sehr bedeckt hält, weiß eigentlich niemand genau, was kommt. Nur, dass etwas kommen wird.
Bild: Marion Rehor
Genau deshalb hat Marion Rehor, Absolventin der Internationalen Hochschule Bad Honnef-Bonn (IUBH) in ihrer Masterarbeit versucht, eine Prognose zu erstellen. Sie hat untersucht, wie Google den Onlinereisemarkt in Deutschland verändern könnte.
Mit der sogenannten Delphi-Methode hat sie wichtige Player in der Branche befragt. Sie wollte wissen, welche Veränderungen bestehende Unternehmen von Google in der Zukunft erwarten, und hat anhand der Antworten eine erste Vorhersage für Deutschland getroffen. „Um im Wettbewerb auf dem Onlinereisemarkt bestehen zu können, sollten auch Googles Konkurrenten ihr Angebot verstärkt individualisieren und personalisieren“, erläutert Rehor ihre Ergebnisse im Interview mit Mobility Mag.
Willkommen im Googleverse
Denn genau darin liegt die Stärke von Google: Informationen. Google sammelt bei jedem Klick Informationen über seine Nutzer. Je mehr der Konzern über seine User weiß, desto individueller, desto zielgerechter kann ein Angebot gestaltet werden. Und je persönlicher ein Angebot ist, desto interessanter ist es für den Endverbraucher, was wiederum einen Kauf viel wahrscheinlicher macht. Dafür zahlen Unternehmen viel Geld an Google, vor allem um ihre Werbeanzeigen personalisiert bei Usern platzieren zu können.
Doch warum sollte Google dieses Wissen auch nicht für sich selbst nutzen? Genau das passiert zum Teil bei Angeboten zur Reiseplanung wie Google Flights und Google Trips. Die Idee von Google ist es dabei – von der ersten Reiseplanung über die Buchung eines Fluges und der Hotelreservierung bis hin zur Restaurantsuche am Zielort – alles in einem integrierten Service anzubieten.
Kann die EU Googles Marktmacht stoppen?
Googles Marktanteil im Onlinereisemarkt (Grafik: Google, Daten: ComScore MMX and Google data (for Google), desktop traffic, unique visitors (‘000s) https://googleblog.blogspot.de/2015/04/the-search-for-harm.html)
Noch ist Googles Präsenz bei der Reiseplanung in Europa gering und das Angebot von Konkurrenten wie Expedia, Booking.com oder Tripadvisor einfach vielfältiger und schlichtweg besser. Ob Google sich also von seiner aktuellen Position als Helfer zur Reiseplanung zum vollen Reiseveranstalter entwickeln will oder darf, ist unklar. Doch das Unternehmen hat bereits gezeigt, dass es an einem virtuellen Reiseassistenten und der Reiseplanung per Virtual Reality arbeitet.
Trotzdem glaubt Marion Rehor nach ihrer Recherche nicht, dass Google in naher Zukunft zum größten Player auf dem deutschen Onlinereisemarkt wird:
Aktuell läuft noch das EU-Untersuchungsverfahren gegen Google bezüglich der Ausnutzung seiner Marktmacht. Dort geht es zwar um den Shopping-Dienst, aber die Entscheidung wird auch für seine Reisedienste wegweisend sein. Ich glaube, dass die EU hier regulierend eingreifen wird und wieder für mehr Chancengleichheit zwischen Google und seinen Wettbewerbern sorgen wird – weil Google dann seine eigenen Dienste nicht mehr so prominent darstellen darf. Deswegen glaube ich auch nicht, dass Google in naher Zukunft unangefochtener Marktführer werden wird.
Nur die besten Onlineanbieter überleben
Dennoch zeigt ihre Studie, dass der deutsche Onlinereisemarkt sich nicht ausruhen kann. Denn Nutzer wollen genau das, was Google schon ausprobiert: individuelle, unkomplizierte Reiseplanung. Nach Meinung von Marion Rehor müssen auch deutsche Anbieter daher anfangen, ihre Nutzer besser kennenzulernen. Sie müssen anfangen, Nutzerdaten zu sammeln. Mit anderen Worten: Sie müssen ein bisschen mehr wie Google werden.
Doch ist das überhaupt eine gute Idee, in einer Zeit, in der User immer empfindlicher auf Datenspeicherung reagieren? „Es kommt einfach darauf an, was Unternehmen mit den gesammelten Daten machen. Werden diese nicht missbraucht, sondern zur Verbesserung des Services und des Nutzererlebnisses genutzt, sind User schon bereit, ihre Daten weiterzugeben“, sagt Rehor. Tatsächlich zeigt eine Studie von Priceline unter Nutzern in den USA, dass diese sich individualisierte Reise-Apps sogar wünschen.
Googles Vordringen auf den europäischen Reisemarkt wird die deutsche Branche also definitiv beeinflussen, erläutert Rehor: „Der Markt wird sich sicher konsolidieren, sodass am Ende nur die besten Anbieter übrig bleiben. Wer es schafft, ein besonderes Nutzererlebnis und eine personalisierte Reiseplanung anzubieten, wird auch mit Google als Player in der Branche erfolgreich sein.“
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