„Sports in our changing society“: Diesen Trend listet Nielsen als einen seiner fünf relevanten „Sports Global Industry Trends 2018“. Worum geht’s dabei? „Was gut für die Gesellschaft ist, ist gut für das Sportbusiness!“ Viele Konsumenten sind bereit, mehr für Marken zu bezahlen, die sich für positive soziale und ökologische Rahmenbedingungen einsetzen.
Um die diesjährigen Trends zu identifizieren, hat Nielsen Sports Branchenmanager von Marken, Medien und Rechteinhabern weltweit. Eine wesentliche Erkenntnis: Große Trends wie der Aufstieg der digitalen Medien, eSports und Diversity-Themen haben viele kleinere Trends ausgelöst. Einige Beispiele: der Aufstieg von Snackable Content, inhaltsorientierte eSports-Sponsorings oder neue Frauensportformate. „That feeling of rapid, great change is very real“, schreibt Glenn Lovett, Global Managing Director bei Nielsen Sports.
Wir widmen uns in den folgenden Tagen je einem der angesprochenen Trends:
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- Distributor disruption
- eSports evolution
- Content rules
- Sponsorship to partnership
- Sports in our changing society
In den 2017er-Trends schrieb Nielsen: „Soziale Verantwortung wird immer wichtiger und wirkungsvoller.“ In diesem Jahr verändert sich das Verhältnis zwischen Sport und Gesellschaft schneller als je zuvor. Die Relevanz ist weiter gestiegen.
Viele Sponsoren verlangen vom Sport eine einwandfreie Ethik. Sport kann nicht die totale Kontrolle über seine Athleten und Botschafter haben. Aber jeder, der weniger als sein Bestes tut, um eine ethische Organisation oder einen Wettbewerb zu führen, geht ein großes Risiko ein.
Gleichzeitig ist die Notwendigkeit, dass Marken den Konsumenten ihren Zweck und sozialen Nutzen vermitteln, eine große Chance für den Sport. Bei all den Problemen im Sport können Sponsorings die perfekte Plattform für Marken sein, um diese Botschaften zu kommunizieren.
„Changing society“: NBA geht voran
Einige Ligen wie die NBA versuchen voran zu gehen. NBA Care ist ist ein „Global Social Responsibility Program“, mit dem Liga wichtige soziale Fragen angeht.
Die Macht des Sports, Gutes zu tun und die Gesellschaft zu verändern, wird durch die jüngsten Programme im Nahen Osten wie das ActiveLife des Versicherers Daman und die 30×30 Fitness Challenge der Regierung von Dubai veranschaulicht. Die Initiativen sollen einen gesünderen Lebensstil in den Vereinigten Arabischen Emirate fördern. Die Teilnehmerzahlen sind laut Nielsen beeindruckend.
Der Frauensport rückt für Rechteinhaber, Marken und Medien immer stärker in den Fokus. Die Branche boomt, da die Wachstumschancen von unterbeschäftigten Frauen erkannt werden, da Marken einen Fokus auf den Frauensport verlangen und die Gleichstellung der Geschlechter immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Frauen rücken in den Fokus
Der norwegische Fußballverband hat beschlossen, die Nationalspielerinnen in der gleichen Höhe zu bezahlen wie ihre männlichen Kollegen. Die verzichteten dafür sogar auf Geld. In 2017 sind u.a. die Tyrrells Premier 15s Rugby Union in Großbritannien und die AFLW in Australien entstanden. Und die Olympischen Winterspiele 2018 boten großartige Möglichkeiten für das Storytelling rund um die Athletinnen. Stakeholder wie der US-Sender NBC stellte etwa Lindsey Vonn und Mikaela Shiffrin in den Fokus ihrer Berichterstattung.
Nicht nur in den entwickelten Märkten gewinnt der Frauensport an Fahrt. In Saudi-Arabien dürfen Frauen endlich auch in Sportstadien gehen. In Marokko stieg das erste CAF Women’s Football Symposium. Mit Harmanpreet Kaur hat die erste indische Cricket-Spielerin ein Schläger-Sponsoring erhalten. Der Weg ist noch weit, aber diese Beispiele machen durchaus Hoffnung.
Der starke Fokus auf die Rolle des Sports in der Gesellschaft wird zukünftig nicht nachlassen. Aktivitäten im gesamten Unternehmen werden darauf geprüft, ob sie einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten. Projekte, die für diese Herausforderungen Lösungen finden, werden erfolgreich sein. Andere mögen sich mit schwierigen Fragen von Marken, Medien und Fans auseinander setzen. Der Report fasst „Sports in our changing society“ zusammen:
- Die Ausgaben für Sponsorings, die sich durch Vielfalt, Nachhaltigkeit und andere soziale Aspekte auszeichnen, werden steigen.
- Sportarten, die ihren sozialen Nutzen nicht unter Beweis stellen können, verlieren ihr Geschäft an diejenigen, die es können.
- Die Bedeutung des Frauensports wird weiter wachsen, aber die Beteiligten müssen härter arbeiten, da der Markt immer umkämpfter wird.
- Mehr Frauen, ethnische Minderheiten und Bevölkerungsgruppen in Schwellenländern werden sich mit dem Sport beschäftigen und somit Sportmedien und -marketing in Teilen verändern.
Hier könnt ihr euch den vollständigen Report „Nielsen Sports Global Industry Trends 2018“ herunterladen.
