Spielmacher Konferenz: Ein Tag im modernen Fußball!

Die Spielmacher Konferenz fand am 30. Juni als erste Fußball-Fachkonferenz in Deutschland statt. Im Fokus: Top-Klubs entdecken zunehmend digitale Zukunftsthemen, um ihr Fan- und Kundenerlebnis nachhaltig zu verbessern. Wie wird sich der Fußball in den nächsten fünf bis zehn Jahren verändern?

Diese Frage wurde nicht endgültig beantwortet. Das konnte auch niemand erwarten. Das Wichtigste vorab: Die Spielmacher Konferenz hat mir viel Spaß bereitet und tolle Insights geliefert.

Ein großes Lob geht an Christopher Lemm & Sebastian Lemm sowie ihr Orga-Team. Eine Wiederholung in 2018 wäre wünschenswert.

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Jeder der rund 500 Teilnehmer hatte vermutlich einen unterschiedlichen Fokus. Und auch ich konnte leider nicht an allen Präsentationen, Panels oder Workshops teilnehmen. Meine Zusammenfassung könnte also im Detail unvollständig sein. Für meine Zusammenfassung versuche ich, den gesammelten Input in die vier matchplan-Rubriken einzuordnen:

• Klubs & Marken
• Audience Development
• Analytics & Wearables
• New TV
• Ligen & Ökosysteme

Klubs & Marken

Kernfrage: Wie positionieren sich Klubs, Ausrüster und Dienstleister im Rahmen des digitalen Wandels?

Ich hatte das Glück, persönlich mit einigen Klub-Verantwortlichen ins Gespräch zu kommen. Zudem gab es ein prominent besetztes Panel mit Uwe Fischer (VfB Stuttgart), David Görges (BVB), Martin Drust (FC St. Pauli) sowie Achim Ittner von SAP. Wer auf bahnbrechend neue Erkenntnisse oder Aktivitäten gehofft hatte, wurde ggf. etwas enttäuscht.

Mein Eindruck: Es muss derzeit viel Basisarbeit betrieben werden. Das liegt gar nicht an den Marketing- oder Medien-Entscheidern. Viele der klugen Köpfe scheinen in den klassischen (Vereins-)Strukturen auf sich alleine gestellt zu sein. Priorität haben meist der sportliche Erfolg oder kurzfristige Finanzziele. Digitalprojekte, die sich in zwei bis drei Jahren refinanzieren lassen, sind noch erklärungsbedürftig.

Aber: Innovationen erscheinen nicht immer nur in Form neuer Produkte oder Kampagnen, sondern oft in neuen Strukturen oder Change-Prozessen. Und letztlich ist der sportliche Erfolg immer noch der größte Hebel – sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.

Auch das Thema „Fußballer als Marken“ kam oft zur Sprache. Die Klubs verlieren zunehmend die Kontrolle über die Content-Aktivitäten ihrer Spieler. Zudem sinkt speziell in neuen Märkten wie Asien die Loyalität zum Team zugunsten einzelner Stars.

Eine angenehme Abwechslung zu den modernen Selfie-Fußballern bot Marcel Janssen. Der Ex-Nationalspieler äußerte ich sehr differenziert zur „Karriere nach der Karriere“. Mehr davon, bitte!

Audience Development

Einig scheinen sich die meisten Klubs bei der Nutzung von Facebook zu sein. „Viel hilft viel“, könnte man wohl sagen. Daniel Kramer, Sport-Experte bei Facebook behauptet: „Kein Verein in Deutschland nutzt das volle Potenzial von Facebook & Instagram!“

Hier wäre eine weitere Differenzierung zwischen verschiedenen Klubs spannend gewesen. Es bleibt der Eindruck: Man muss dabei sein. Die Inhalte werden aber kaum differenziert ausgesteuert. Oft liegt gar keine inhaltliche Strategie vor. Ob das nur an den Ressourcen oder an der Herangehensweise liegt, sei dahin gestellt.

Auch als Top-Klub wird es nicht mehr genügen, Social Media nebenbei zu betreiben. Dafür ist das Thema mittlerweile zu facettenreich – und sei es nur die Differenzierung zwischen Organic und Paid.

Analytics & Wearables

Ich war wirklich überrascht, wie viele Analytics-Lösungen existieren. Viele Startups möchten etwas vom großen Kuchen abbekommen. Der Trend hin zu Daten ist natürlich hoch relevant. Wie relevant aber sehr spezielle Einzellösungen sein können, bleibt abzuwarten.

Schließlich decken Branchen-Riesen wie SAP, Microsoft oder Opta große Bereiche beim Thema Analytics ab. Interessanterweise versprechen sich viele Anbieter einiges vom Amateurfußball. In einer Zeit, in der viele Amateurvereine mit existentiellen Problemen kämpfen müssen, bin ich ob der Relevanz skeptisch.

Dennoch: Jede neue Idee finde ich erst einmal positiv. Über (Nicht-)Erfolg erscheinen die potenziellen Kunden, also Fan oder Klub.

Fast vergessen hatte ich vor dem Event die Packing Rate. Nach dem Hype zur EM 2016 ist das Thema in der Versenkung verschwunden. Das galt vermutlich nur für die Öffentlichkeit. Denn Ex-Profi Stefan Reinartz schildere eindrucksvoll, dass das Thema lebt. Reinartz erläuterte, die Wichtigkeit von Balleroberungen und -verlusten zusätzlich zur Anzahl überspielter Gegner. Es scheint, also ob die Firma Impect sich im Sportbusiness profilieren kann.

New TV bzw. Ligen & Ökosysteme

Diese großen Themen fasse ich ausnahmsweise zusammen. Das Thema TV war kein expliziter Programmpunkt. Die OMR-Experten Philipp Westermeyer und Sven Schmidt diskutierten dafür intensiv, was die Bundesliga von den US-Sport-Ligen lernen sollte.

Die Kritik fiel an den deutschen Profiligen fiel deutlich aus. Die Fußball-Bundesliga etwa müsse sich auf drei Hebel konzentrieren:

• Zentralisierung
• Kundenzugang
• das eigene Produkt

Die Liga fokussiere derzeit keine dieser Hebel. Die Schere zwischen großen und kleinen Klub setze sich auch in der Digitalisierung fort. Es gebe unzählige Insellösungen der Klubs – zum Nachteil der Fans.

Meist seien die Ligen entweder zu ängstlich oder zu gierig. Besonders bei den TV-Rechten kritisierte Schmidt den Fokus auf rein kurzfristige Optimierungen. Die UEFA nehme die Champions League als reines Pay-TV-Produkt aus dem Massenmarkt. Kurzfristig könne der Umsatz steigen, man riskiere aber die Nachhaltigkeit des Produktes.

Immer wieder die Fragen: Droht der Fußball zu überdrehen? Gibt es noch „heilige Kühe“ im Fußball? Lucas von Cranach (CEO OneFootball): „Nein, das bestimmen immer noch Kunde und Markt.“

Die potenziellen Nr. 2-Ligen scheinen etwaige Schwächen des Fußballs ohnehin nicht als Chance zu nutzen. Vergleiche mit MLB, NBA oder NFL mögen nicht immer gerecht sein. Aber man können schon erwarten, dass die Verantwortlichen intensiv überlegen, wie sie sich verbessern könnten.

Die klassischen Sportarten versuchen sich also selbst zu finden. In der Zwischenzeit scheint das Thema eSports rechts zu überholen. Gleich drei Slots beinhalteten das Thema. Und es ist in der Tat beeindruckend, wie sehr eSports in verschiedenen Facetten professionalisiert werden, z.B. auch von der FIFA.

Fazit

Was bleibt? Zunächst bleibt die Erkenntnis, dass so ein knapper Beitrag der Themenvielfalt und Expertise der Speaker kaum gerecht wird. Daher fällt das Urteil teils etwas subjektiv aus.

Die Keynote von Katja Kraus gab dem Event zum Start einen passenden Rahmen, wie ich fand. Das Fußballbusiness bleibt ein „Spannungsfeld“ zwischen Tradition und Moderne. Den Fußball zeichne es aus, dass er „krisenfest“ sei und ein „loyales“ Publikum bediene. Der Fußball sei aber auch geprägt von „geringer Veränderungsbereitschaft“.

Das habe ich in der Vergangenheit auch so wahrgenommen. Die Sportbranche schien sich lange Zeit sehr abzugrenzen. Aber das muss ja nicht so bleiben! Events wie die Spielmacher Konferenz tragen dazu bei, dass alte Grenzen aufgehoben werden. Es gibt viele neue Player im Sportbusiness. Und auch in den persönlichen Gesprächen mit verschiedenen Teilnehmern schien das Interesse an unterschiedlichen Schwerpunkten und Sichtweisen groß zu sein. Ich hoffe, dass wir alle diesen Austausch künftig ausbauen können – vielleicht ja bei der #spielmacher18!

Wie hat es euch gefallen? Ich freue mich sehr auf den Austausch mit euch!