Wer von Marketing Automation und One-to-One-Kommunikation sprach, meinte in der Vergangenheit in der Regel digitale Kanäle. Der Print-Kanal hatte den Ruf, teuer, langsam und unflexibel zu sein, und wurde von New-Media-Jüngern lange Zeit ignoriert. Doch hat sich gerade im Bereich Programmatic Print-Mailings in den letzten Jahren vieles getan.
Die Möglichkeiten zur Automation und Individualisierung von Print-Mailings sind inzwischen ähnlich vielfältig wie bei E-Mails: Die Vorbereitungszeiten sind minimal, die Reaktion erfolgt in Echtzeit, die Zustelldauer ist auf wenige Tage zusammengeschrumpft und der Inhalt ist auf die jeweilige Situation angepasst.
Die Auflagen sind dementsprechend auch nicht mehr unbedingt auf Masse ausgelegt, sondern konzentrieren sich auf den jeweiligen Empfänger und seine Bedürfnisse. Durch diese Entwicklung entstehen ganz neue Anwendungsfälle für Print-Mailings.
Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung haben Marketing Automation Plattformen, wie beispielsweise der AGNITAS E-Marketing Manager, geleistet, die den Kanal kurzerhand in die eigene Oberfläche integrierten.
Durch eine strategische Partnerschaft mit Triggerdialog, einem Service der Deutschen Post, werden die Kompetenzen und Stärken des jeweiligen Partners geschickt ausgenutzt.
Eine Win-Win-Win-Situation
- Der Hauptgewinner ist der Anwender. Er profitiert in verschiedener Hinsicht davon:
In erster Linie bedeutet es für den Nutzer, dass er minimale Implementierungsaufwände hat, denn in der Regel nutzt er bereits eine Marketing Automation Plattform. Die notwendigen Schnittstellen, um kundenbezogene Daten in Echtzeit zu nutzen, sind in der Plattform sowieso vorhanden.
Interessen- und Reaktionsdaten liegen ebenfalls in der Datenbank der Plattform bereit und können beliebig zur Individualisierung herangezogen werden. Außerdem muss sich der Anwender nicht noch zusätzlich um Lettershops oder andere Dienstleister kümmern.
Ein weiterer Aspekt ist, der Anwender kann die bereits bewährten Funktionen der Marketing Automation Plattform nutzen. Das umfasst sowohl die Individualisierung der Inhalte, die Permission-Verwaltung, die Steuerung über Trigger als auch die Erstellung von Zielgruppenselektionen – ohne dafür komplexe Datenbanksprachen beherrschen zu müssen.
Das macht Marketing Manager auch ein Stück weit unabhängig von anderen Unternehmensbereichen und Ressourcen. Eine vertraute Benutzeroberfläche sorgt zudem für eine schnelle Einarbeitung und hohe Akzeptanz.
Durch die zentrale Steuerung der Kommunikationskanäle aus einem Tool kann der Nutzer ein ganzheitliches Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle schaffen und behält dabei den Überblick über die verschiedenen Touchpoints je Empfänger und den Erfolg der einzelnen Kampagnen.
Ziel ist es, den Überblick über die verschiedenen Touchpoints je Empfänger zu behalten. (Foto: AGNITAS E-Marketing Manager)
- Natürlich profitiert auch der Marketing Automation Anbieter von diesem Zusammenschluss. Je mehr Kanäle er seinen Anwendern bieten kann, desto mehr Use Cases können diese umsetzen. Gleichzeitig muss er keine Prozesse steuern, die nicht zu seiner Kernkompetenz gehören. Gestaltung, Druck und Zustellung des Print-Mediums lagert er an den Partner aus.
- Für den Fulfillment Partner ergeben sich ähnliche Vorteile wie für den Marketing Automation Anbieter. Dieser muss sich nicht mit der Bereitstellung von vielfältigen Schnittstellen und Automatisierungsprozessen auseinandersetzen und schafft gleichzeitig neues Umsatzpotenzial.
Ein bewährtes Medium – ganz neue Möglichkeiten
Durch die Integration in eine Marketing Automation Plattform lassen sich Anwendungsfälle für Print-Mailings realisieren, die früher nicht denkbar waren. Voll individualisierte Inhalte und eine Echtzeitsteuerung erlauben es, z.B. Warenkorbabbrecher postalisch nachzufassen.
Das kann in Kombination mit digitalen Medien erfolgen – indem Nichtreagierer eines E-Mails noch einmal per Print nachgefasst werden, es kann aber auch als einziger Anstoß zum Einsatz kommen. Gerade dort, wo digitale Medien an ihre Grenzen stoßen, kann Print überzeugen: Bei Empfängern, die man digital nicht erreichen kann, weil sie sich beispielsweise vom Newsletter abgemeldet haben, ist das Print-Mailing der einzige Weg, aktiv auf den Kunden zuzugehen.
Auch Kunden, die digital nicht aktiv sind, können über das Print-Mailing erreicht werden. (Foto: Deutsche Post)
Das aufmerksamkeitsstarke Medium lässt sich perfekt in Multi-Channel-Kampagnen integrieren und bringt ein haptisches Erlebnis in die Kommunikation.
So können besonders wichtige Anlässe, wie die Einladung zu einem Firmen-Jubiläum, exklusive Stammkunden-Events oder Geburtstagsgrüße, postalisch kommuniziert werden und Nachfass oder Terminerinnerungen über digitale Wege erfolgen.
Zustellung und Öffnung von Print-Mailings lassen sich zwar nicht so transparent nachvollziehen, dafür gibt es am Briefkasten aber keine Spam-Filter oder Ad-Blocker, die die Zustellung unterbinden.
Eine lange Verweildauer im Haushalt und nachgewiesen gute Conversion-Rates zeigen die hohe Akzeptanz beim Verbraucher und machen das Print-Medium interessant für die Marketing-Kommunikation.
