McKinsey-Studie: Verlage müssen sich stärker digital ausrichten

Der Umsatz von Publikumszeitschriften wird in den nächsten Jahren weiter sinken. Das ist jetzt nicht wirklich eine neue Erkenntnis und doch könnte die Studie von McKinsey zu einem Umdenken in der Verlagsbranche führen. Im Jahr 2015 rechnet die Unternehmensberatung nur noch mit einem Gesamtumsatz von 3,6 bis 3,8 Milliarden – ein Rückgang von 5-10 Prozent. Grund hierfür ist gleichermaßen der Umsatzrückgang sowohl bei Anzeigenverkäufen als auch bei den Vertriebserlösen.

Doch die Studie hat auch eine positive Seite: Entsprechende Maßnahmen in der digitalen Welt könnten den Verlagen 400 bis 500 Millionen Euro mehr im Jahr einbringen. Konkret geht es um das wachsende Segment der Onlinewerbung und die zunehmende Bereitstellung von digitalen Angeboten, die neue Werbekunden anlocken sollen. Diese plattformübergreifenden Lösungen sollen bis zu 250 Millionen Euro im Jahr einbringen. Hinzu kommt, dass in der Studie Umsatzpotentiale von Bezahlinhalten – Stichwort Welt.de-Paywall – und eCommerce nicht berücksichtigt wurden.

Welche Empfehlungen lassen sich ableiten?

Unter dem sperrigen Begriff „plattformübergreifende Lösungen“ versteht McKinsey vor allem, dass Werbekunden mehr als das klassische Duo „Print & Online“ angeboten werden soll. Stattdessen muss die gesamte Palette bedient werden, von Kampagnenseiten, Social Media, Mobile Apps und den jeweiligen Unternehmenspublikationen. Diese Kommunikationskanäle müssen stärker in den Anzeigenvertrieb integriert werden, um die neuen Umsatzpotentiale auszuschöpfen.

Voraussetzung ist aber auch, dass entsprechend in die Kanäle investiert wird. Da passt es, dass die „Süddeutsche Zeitung“, „FAZ“ und „ZEIT“ bei der Holtzbrinck-Tochter iq digital einsteigen – sofern das Bundeskartellamt zustimmt. Auch das kann man unter plattformübergreifenden Lösungen verstehen, schließlich wollen die drei Zeitungshäuser ihre Kräfte im Bereich der Digitalvermarktung bündeln.

Meiner Meinung nach ein Schritt in die richtige Richtung, denn für den Werbekunden wird es einfacher, eine Kampagne bei einem Vermarkter zu buchen und über mehrere Kanäle zu kommunizieren. Soweit ist es aber noch nicht, zunächst übernimmt iq digital nur die Digital-Vermarktung der „FAZ“, unabhängig vom Ergebnis der Kartellamtsuntersuchung. Doch da kommt sicherlich noch mehr.

Digital entwickelte Unternehmen sind profitabler

Auch eine weitere Studie bestätigt die Notwendigkeit, verstärkt in die digitale Welt zu investieren: Laut Capgemini Consulting sind digital vollentwickelte Unternehmen um bis zu 26 Prozent profitabler als ihre analogen Kollegen. Dabei ist aber nicht nur die Adaption neuer Technologien wichtig, sondern auch, ob dahinter eine schlüssige Strategie steckt. Auch steckt hier neben den reinen Zahlen eine weitere Botschaft drin: Profit ist nämlich immer noch Umsatz minus Kosten und Letztere sind im Falle der Zeitschrift digital eben geringer als analog.

Nun kann man wieder meckern und behaupten, dass man das alles schon vorher gewusst hat. Der Vorteil solcher Studien ist aber, dass sie das Bauchgefühl bestätigen und mit beeindruckenden Zahlen aufwarten, die letzten Endes entscheidend sind für eine Geschäftsentscheidung oder gar einen Strategiewechsel.

Insofern gehe ich davon aus, dass die Ergebnisse der Studie, so wenig sie überraschen mögen, mittelfristig zu einem Umdenken führen werden. Das Investment in einen gemeinsamen Vermarkter und die kommenden Paywalls des Springer-Verlags, so sinnvoll oder sinnlos sie sein mögen, sind die ersten Vorboten.

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