Best-Practice-Beispiele für visuelle Kommunikation

Upcycling von Gebraucht-Öl, Verkauf von Smoothies in der Glasflasche, mit Bildern und Zitaten Geld verdienen oder die Wissenschaft begreiflich machen? All diese Geschäftsideen und die dahinter stehenden Unternehmen haben eine Gemeinsamkeit: Eine starke visuelle Kommunikation. Warum funktionieren also manche Bildsprachen und manche nicht?

Visuelle Kommunikation beschränkt sich nicht auf die Veröffentlichung unterschiedlicher visueller Elemente. Sie kann auch ein einheitliches Corporate Design oder ein klares Produkt-Design in Kombination mit frechem Wortwitz umfassen.

Im ersten Teil dieser Artikelreihe habe ich gezeigt, warum sich visuelle Kommunikation im Social Web lohnt. Im zweiten Teil geht es darum, was die folgenden Best Practices so besonders macht und was man von ihrer visuellen Kommunikation lernen kann.

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Visuelle Kommunikation im Business-to-Business-Bereich: So fällt Upcycling von Gebraucht-Öl ins Auge

Visuelle Kommunikation im Business-to-Business-Bereich erfolgreich umzusetzen ist schwierig. Denn oft hat man es mit komplexen Themen zu tun, die sich nicht so einfach visualisieren lassen.

Manch einem erscheint der B2B-Bereich auch zu einheitlich, da viele Unternehmen auf die gleichen Business Stockfotos zurückgreifen – zumindest habe ich manchmal das Gefühl.

Man kann sich aber bereits mit seinem Corporate Design von der Konkurrenz abheben, auffallen und damit gleichzeitig positiv visuell kommunizieren.

Der Bereich der Re-Raffinierung von Alt-Öl und ölhaltigen Flüssigkeiten sowie die Produktion von Ölen und Schmierstoffen ist eine Herausforderung für jeden Kommunikator. Schließlich sorgt das Thema immer wieder für negative Schlagzeilen in den Medien und für Unmut in der Bevölkerung.

Dagegen hilft nur ständige Aufklärungsarbeit der Öffentlichkeit und Transparenz über die Geschehnisse im Unternehmen. Genau das gelingt der Avista Oil AG in Uetze – was unter anderem auch an der visuellen Kommunikation liegt.

Das Corporate Design der Avista Oil AG umfasst nicht nur das Firmenlogo, sondern auch die einheitliche Gestaltung aller visuellen Komponenten des Unternehmens. Die Firma hat sich somit ein unverwechselbares Erscheinungsbild geschaffen, das sich durch alle Kommunikationskanäle zieht und alle Inhalte im Rahmen visueller Kommunikation wie einen roten Faden miteinander verbindet.

(Foto: Des Wahnsinn Fette Beute – Marketing Forum am 12. Oktober 2017, Marc Thomalla, Avista Oil AG, Sketchnote)

Folgende Kommunikationskanäle nutzt die Avista Oil AG für ihre visuelle Kommunikation:

• Corporate Website: Die Corporate Website der Avista Oil AG ist klar und einfach strukturiert – sowohl in der Desktop- als auch in der Version für Mobilgeräte. Die Navigation und deren Navigationspunkte sind schnell auffindbar. Auf der Startseite kann man sofort erkennen, was das Unternehmen macht und um welche Branche es sich handelt. Dazu tragen sowohl die klare Bildsprache als auch die kurzen Teaser-Texte bei. Die Besonderheit des Unternehmens –ein „Kreislaufkonzept für die Wiederaufbereitung von Schmierstoffen“ – wird mithilfe einer einfach animierten Grafik erklärt. Durch das Klicken auf eines der Icons gelangt der Leser auf eine Unterseite mit weiteren Informationen. Die Farbwahl und die Struktur orientieren sich an dem blauen und eckigen Logo des Unternehmens.
• Newsroom: Ein Bereich, der mir besonders gut gefällt, ist der Pressbereich. Er ist genau so klar, einfach und übersichtlich strukturiert wie der Rest der Corporate Website. Pressekontakte und ihre Kontaktadressen sind schnell zu finden. Neben einem Bereich mit aktuellen Nachrichten und Event-Ankündigungen, findet man Verlinkungen zu allen sozialen Profilen der Avista Oil AG vor. Ein Inhalt, über den sich besonders Journalisten freuen dürften, ist die digitale Pressemappe, die man sich mit einem Klick als PDF herunterladen kann. Diese enthält Fakten und Statements der Avista Oil AG und deren Geschäftsführer. Dabei überwiegt der Einsatz von visuellen Elementen in Form von Infografiken. Diese sind ansprechend und passend zum Corporate Design aufbereitet und leicht zu konsumieren. Damit sticht die Aktiengesellschaft gegenüber ihrer Konkurrenz hervor, die auf altmodische Pressemappen mit großem Textanteil zurückgreift.
• Social-Media-Kanäle: Sowohl die Facebook-Seite, als auch das Twitter-, Xing- und LinkedIn-Profil setzen das Corporate Design der Avista Oil AG eins zu eins um. Auf dem Twitter-Kanal teilt das Unternehmen nicht nur aktuelle Pressemitteilungen, sondern auch weitere Themen rund um Re-Raffinierung und Alt-Öle. Besuche von diversen Veranstaltungen und Events dokumentiert das Team ebenso. Die gleiche Inhaltsstrategie fährt Avista auf der Facebook-Seite. Darüber hinaus aber mit dem einen oder anderen Gewinnspiel aufgelockert. Auf dem Xing- und LinkedIn-Profil teilen die Kommunikatoren hauptsächlich Business relevante Inhalte.

Die Avista Oil AG schreckt aber auch nicht davor zurück, neuere visuelle Elemente wie Videos, Applikationen oder einen Virtual-Reality-Rundgang durch die Raffinerie auszuprobieren.

Das konsequente Corporate Design hat für Avista Oil gleich mehrere Vorteile:

• Mit einem einheitlichen Corporate Design schafft man eine zielführende Markenkommunikation, die Angebote glaubwürdig macht.
• Das Corporate Design erleichtert das Erreichen eines gewünschten Corporate Images. Bekanntheit und Wertsteigerung werden ebenfalls unterstützt.
• Aufgrund seines Corporate Designs verfügt Avista Oil über einen starken Wiedererkennungswert im Vergleich zu seiner Konkurrenz.
• Das Corporate Design, auf dem Avista Oil Kommunikationselemente entwickelt hat, kann Kosten reduzieren. Denn Neuentwürfe entfallen und aufwändige Freigabeprozesse sind überflüssig.

Visuelle Kommunikation im Business-to-Consumer-Bereich: Die visuellen Eigenheiten eines Saftladens

Provokation zieht sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationskanäle und das Produktdesign von True Fruits. Kaum ein anderes Unternehmen nutzt gezielte Provokation so wie die Firma aus Bonn.

Egal ob mit dem Hashtag #einhornkotze oder #ohnemett: Diverse Flaschen von True Fruits lösten virale Wellen im Social Media aus.

Provokante Beiträge und Inhalte sind für die Kommunikation in den sozialen Netzwerken wichtigster Bestandteil: Die Inhalte erregen Aufmerksamkeit und häufig positive Resonanz der eigenen Zielgruppe – häufig aber auch Unverständnis beim Rest der Öffentlichkeit.

Aber wen stört dieser Umstand, wenn die Rechnung aufgeht und man mit seiner Kommunikationsstrategie die gewünschte Aufmerksamkeit erzeugen kann?

Im Rahmen visueller Kommunikation erstellt True Fruits aber nicht nur visuelle Inhalte für die sozialen Netzwerke, sondern auch für die reelle Umwelt in Form von Plakatwerbung.

Visuelle Inhalte im Social Web

True Fruits ist auf Instagram und Facebook am aktivsten. Dort gehen sie öffentlich und individuell auf Fragen sowie Kommentare von Usern ein. Sie bespielen die Kanäle aber auch mit neuen Produkten, angepassten Produktflaschen je nach Saison oder Feiertag, originellen Upcycling-Ideen aus der Community und provozieren wie gewohnt mit frechem Werbesprech.

Man strickt keine Wollmützchen wie Innocent, sondern kontrastiert das nervtötende Wir-sind-alle-Freunde- Image der Kernzielgruppe. Kollateralschäden sind akzeptabel. Hauptsache: Interaktion. „Die gibt es nicht zu kaufen“, sagt Lecloux. (im Interview mit dem Creditreform-Magazin)

Dass man Postings von True Fruits sofort erkennt, liegt auch am Produktdesign: Statt auf Plastik setzt die Firma auf prestigeträchtiges Glas. Ein Produkt, das neben den Plastik-Alternativen der Konkurrenz sofort auffällt.

Visuelle Inhalte in Form von Plakatwerbung

Mit Social Media Marketing wurde True Fruits groß. Doch wagte das Unternehmen sehr schnell den Schritt ins reale Leben. Zwei neue Säfte mit Chiasamen wurden durch eine deutschlandweite Plakat-Kampagne eingeführt. Damit brachte true fruits seine unkonventionelle Kommunikation und sein auffälliges Produkt-Design vom Social Web auf die Straße.

Im Rahmen der Kampagne zierten bis zu vier Kampagnen-Motive Plakatwände in zwölf deutschen Städten. So setzte True Fruits nicht nur auf die zwei bisherigen Marketing-Schwerpunkte, witzige Texte auf Flaschenrückseiten und proaktive Social Media-Arbeit, sondern auch auf Wortwitz auf Plakaten.

Wir haben darüber nachgedacht, ob diese Art der Kommunikation öffentlichkeitstauglich ist, kurz überlegt und festgestellt, dass es uns egal ist. (Nicolas Lecloux im Interview bei Horizont Online)

Die Plakate mit „Samenstau“, „Oralverzehr“ und „Samenspender“ sorgten für den einen oder anderen Aufschrei in den Medien.

Visuelle Kommunikation von Start-ups: Im Bilde sein und damit Geld verdienen

Sprüche auf Bildern: Hinter der visuellen Kommunikation von Benedikt Böckenförde, Gründer und Co-Geschäftsführer von Visual Statements, und seinem Team steckt nicht nur eine gute Kommunikationsstrategie, sondern ein ausgeklügeltes Geschäftsmodell.

Jetzt kommen die mit den Sprüchen auf Bildern #visualstatements #Beef4Brands pic.twitter.com/xtyeFnWyqQ

— Simone Wieland (@SimoneWieland) 31. Mai 2017

Das Unternehmen kann Monat für Monat organische Reichweite von über 20 Millionen erreichten Nutzern in sozialen Netzwerken vorweisen. Zu dem Viral Brand Network gehören Marken wie „Wordporn“, „Ich hör nur MiMiMi“, „Lieblingsmensch“, „Vollzeit Prinzessin“ und viele mehr.

Mit aufgerundet 1,8 Mio Fans auf ihrer offiziellen Facebook-Seite und den 665.000 Fans auf Instagram zählt Visual Statements pro Kanal zwischen drei und fünf Millionen Interaktionen pro Monat und verfügen damit über das wichtigste Gut in den Social Media.

Um diese hohe Interaktionsrate auch weiterhin zu garantieren, braucht es erstklassigen Content. Bei der Content-Produktion konzentriert sich Visual Statements auf Authentic Content, Shareable Content, Valuable Content, Engaging Content und Transferable Content.

Aus #Visuals wurde ein #ecommerce Shop. Und das ist der Prozess dahinter. ??#VisualStatements #BEEF4BRANDS #Vollzeitprinzessin #mimimimi pic.twitter.com/5Vlce6zumG

— Julia Thienel (@JuliaThienel) 31. Mai 2017

Aus dem bloßen Content-Produktions-Modell machte Böckenförde mit seinem Team bald vielmehr: Aus Statement-Bildern wurden Statement-Artikel. Visual Statements E-Commerce war geboren. Um relevante Artikel zu präsentieren und zu verkaufen, entwickelte das Unternehmen folgenden Prozess:

• Die Marken rund um Visual Statements werden genutzt, um unterschiedliche visuelle Formate auszuspielen.
• Hierfür wird eine ständige Content- und Trend-Recherche zur Identifizierung von neuen Inhalten durchgeführt. Relevante Visuals werden ausgesucht und dann produziert.
• Die fertigen Designs werden auf den eigenen Kanälen verbreitet. Die Reichweite und die Zielgruppenaussteuerung wird dabei im Auge behalten.
• Für Produkte werden passende Inhalte ausgewählt und in ein Produktdesign übersetzt. Das fertige Sortiment wird im eigenen Shop platziert.
• Die Produkte werden über diverse Online- und Offline-Distributionskanäle verteilt und beworben. Der Produkt-Launch wird in den sozialen Netzwerken kommuniziert. Zusätzliches Marketing wird bei Bedarf dazu gebucht.

Den höchsten Gewinn mit ihrer visuellen Kommunikation macht Visual Statements in Form von Native Advertising. Auch wenn die Logos von Unternehmen prominent und klar erkennbar auf den Bildern zu sehen sind, erreichen Visual Statements und ihre Kooperationspartner große Erfolge.

Besonders dann, wenn die Partner ihre Kernbotschaften auf den Bildern (sinnvoll) nutzen, geht die Native Advertising Strategie auf.

Visuelle Kommunikation in der Wissenschaft: Mit Bildern ist Wissen Macht

Nicht nur Unternehmen aus der Wirtschaft machen sich visuelles Storytelling und Bewegtbild für die eigene visuelle Kommunikation zu Nutze. Auch wissenschaftliche Institute und Verbände beschäftigen sich mit der Visualisierung und Schärfung ihres Markenbildes – allen voran der Stiftverband für die Deutsche Wissenschaft.

Als Verband vertritt dieser die Interessen der Wissenschaft gegenüber dem Staat und sammelt Geld für Forschung und Lehre. Um auf die zahlreichen Förderprogramme und Preise, die der Verband ins Leben gerufen hat, aufmerksam zu machen, entwickelte der Verband eine Reihe von Formaten.

Diese platziert der Verband mithilfe unterschiedlichster Medien auf einer Reihe von Kanälen. So werden die Themen des Stifterverbands ansprechend und zeitgemäß kommuniziert.

Eine kleine Auswahl an Medien gibt einen Überblick über die visuelle Kommunikations-Strategie vom Verband:

• Online-Magazin „Merton“: Thematisch geht es bei Merton um Forscher, Lehrer, Wissenschafts-Manager und Stiftergründer. Man geht der Frage nach, was gute Wissenschaft ausmacht und wie aus Ideen Innovationen entstehen. Mit dem Online-Magazin erreicht der Verband eine breite Zielgruppe. Visuelle Elemente wie Bildstrecken, Audio- und Videoinhalte ergänzen das redaktionelle Angebot, das Leser individuell für ein ganz persönliches Storytelling-Format anpassen können. Der Stifterverband verbindet den üblichen Aufbau eines Online-Magazins mit benutzerfreundlichen Elementen.
• YouTube-Kanal: Über den YouTube-Kanal veröffentlicht der Stifterverband Interviews zu Themen aus Wissenschaft, Gesellschaft, Bildung und Politik. Die Videos sind in inhaltlich zusammengehörigen Playlists geordnet. Der YouTube-Nutzer kann Themen aufgrund des unterschiedlichen Designs optisch und inhaltlich auseinanderhalten. Der Stifterverband nutzt sein Corporate Design auch konsequent für seinen YouTube-Kanal und für ein einheitliches Video-Design. So werden Wiedererkennungswert und Benutzerfreundlichkeit garantiert. Das Videomaterial verbleibt aber nicht nur einem Kanal. Die Mitarbeiter passen es an die Anforderungen anderer sozialer Netzwerke an und spielen es dort aus.
• Infografiken: Der Stifterverband ist auch auf Pinterest vertreten. Für diesen Kanal werden Infografiken erstellt, die auch auf anderen Kanälen geteilt werden. Komplexe Inhalte kann der Verband so grafisch ansprechend darstellen. Die Originalgröße der Infografik wird bei Pinterest hinterlegt. Teilaspekte werden als Gif animiert und auf Facebook, Twitter oder Instagram veröffentlicht. Unterschiedliche Zielgruppen werden so dazu animiert, zum Post dazugehörige Inhalte auf anderen Plattformen zu erkunden. Aufgrund der vielseitigen Einsatzmethoden können Infografiken verschiedene Zielgruppen und Konsumverhalten ansprechen.
• 360-Grad-Videos und -Fotos: Auch 360-Grad-Videos und -Fotos werden vom Stifterverband eingesetzt. Das dabei gewonnene Material nutzt der Verband, um Locations und Events darzustellen, Fakten ansprechend aufzubereiten und visuelle Eindrücke in einer anderen, moderneren Form zu vermitteln. 360-Grad-Inhalte vermitteln aufgrund ihres Unterhaltungswerts und Coolness-Faktors – wenn sie denn auch qualitativ hochwertig produziert sind – trockene Fakten oder Inhalte attraktiv. Angesagte Formate können also auch als Enter- oder Edutainment-Ansatz dienen.

Umsetzung visueller Kommunikation: Auf diese Aspekte achten die Beispiel-Unternehmen

Warum funktionieren visuelle und multimediale Inhalte so gut – auch in der Kommunikation? Weil Menschen visuelle Wesen sind. Bewegtbild und Bilder ziehen mehr Aufmerksamkeit an als reine Textbeiträge. Diese banale Erkenntnis ist Grundlage für visuelle Kommunikation.

Alle genannten Best Practices halten sich bei der Umsetzung ihrer visuellen Kommunikation an folgende Tipps:

• Sie haben eine Antwort auf das „Warum“: Warum will man visuelle kommunizieren? Welche Ergebnisse erwartet man vom Einsatz dieser Kommunikationsart?
• Sie kennen ihre Zielgruppe: An wen wendet man sich mit seinen Inhalten? Wen will man mit Bewegtbild und/oder Bildern erreichen? Welche Handlung soll die Zielgruppe durchführen?
• Sie führen Formate richtig ein: Die Einführung von Bewegtbild und Bildern sollte nicht überstürzt werden. Studien und Daten bieten Auskunft über Nutzerverhalten und Präferenzen der jeweiligen Zielgruppe. Aber auch die Besonderheiten der einzelnen sozialen Netzwerke benötigen Beachtung. Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, liefern Informationen zum Konsumverhalten der Kunden.
• Sie legen passende Themen zur visuellen Aufbereitung fest: Interviews, Reportagen, Infografiken oder Animationen: Welche Formate können aus (bereits) vorhandenem Material entwickelt werden?
• Sie wissen, wie sie ihre Formate produzieren müssen: Wie können die Formate produziert werden? Mit welchem Qualitätsanspruch soll gearbeitet werden? Wo sollen die Formate veröffentlicht werden?

Wer visuelle Kommunikation nutzt, sollte sie richtig nutzen

Die Best Practices zeigen es bereits: Bewegtbild und Bilder werden nicht nur in den sozialen Netzwerken immer wichtiger. Kaum ein Unternehmen wird darauf verzichten können.

Wer Reichweite und Sichtbarkeit für seine Inhalte und Botschaften will, muss sich Gedanken um den strategischen Einsatz und die gezielte Produktion visueller Inhalte machen.

Ein durchdachtes Konzept, ein individueller Stil und ein inhaltlicher roter Faden sind Aspekte, die man schon vor Beginn der Produktion definiert haben sollte.

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