Zwei Personen der Techszene bestimmten in dieser Woche das Bild vieler Meldungen. Zum einen Helmut Hoffer von Ankershoffen, der nach einer peinlichen Panne zu viel die Geschäftsführung der WeTab GmbH ruhen lässt. Zum anderen Mark Zuckerberg, dem im Kinofilm „The Social Network“ ein mehr oder minder schmeichelhaftes Denkmal gesetzt wurde. Es gibt einen Unterschied zwischen den beiden. Hoffer von Ankershoffen ist nach gefälschten Amazon-Rezensionen über sein WeTab unten durch. Jesse Eisenberg, der in „The Social Network“ die Rolle des Mark Zuckerberg übernimmt, beschreibt den Facebook-Gründer in einem sehr interessanten Interview hingegen durchaus respektvoll so:
Kinobesucher haben gesagt, nach dem Film wollten sie am liebsten Eier gegen Mark Zuckerbergs Haus werfen, und dann an seine Tür klopfen, um ihm beim Saubermachen zu helfen.
Beide haben etwas erschaffen, was in der Web- und Techszene für Aufruhr gesorgt hat. Beide haben sich Peinlichkeiten geleistet. Trotzdem braucht sich der eine für die nächsten Jahre in der Öffentlichkeit nicht mehr blicken zu lassen, während man den anderen aus keiner Talkshow der Welt ausladen würde. Was macht den Unterschied aus? Was hat von Ankershoffen falsch gemacht und was kann man aus seinen Fehlern lernen, um einen eigenen Social-Media-Gau zu vermeiden? Wir haben zehn Tipps zusammengetragen.
1. Nicht zu viel versprechen
Helmut Hoffer von Ankershoffen hat den Mund zu voll genommen. Das WeTab solle noch vor dem iPad auf den Markt kommen und nach Wünschen der Nutzer gestaltet werden, hieß es am Anfang. Beides hielt er nicht ein. In einer Roadshow sollte skeptischen Journalisten ein funktionierendes WeTab vorgeführt werden. Die Roadshow gab es nie. Kleine Abstriche hätte man ihm verziehen, auch ein einmaliges Verschieben des Verkaufsstarts. Das hat auch Apple getan. Allerdings präsentierte Cupertino dann ein funktionierendes iPad und der zweite Starttermin wurde eingehalten. Facebook macht das regelmäßig besser: Die Plattform wird seit Jahren nur schrittweise erweitert, mit großspurigen Ankündigungen hält man sich zurück. Die Fallhöhe sinkt dadurch.
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2. Die wichtigsten Ankündigungen müssen stimmen
Es ist okay, wenn Kleinigkeiten der Software beim Start nicht funktionieren und schnell nachgerüstet werden. Was einem die Kunden übel nehmen, ist, wenn Hauptfunktionen am Start nicht funktionieren, wie beim WeTab geschehen. Ich kann nicht einen Multitouch-iPad-Killer ankündigen und dann ein Tablet ausliefern, das beim Start kein Multitouch hat. Damit verspielt man seine Glaubwürdigkeit.
3. Kontinuierliche Weiterentwicklung
Webentwicklung heißt vor allem Entwicklung. Man darf niemals auf der Stelle stehen bleiben, sondern muss die Software kontinuierlich weiter entwickeln. Dabei darf es nicht nur um Bugfixes gehen. Es muss ständig Neuentwicklungen geben, nicht nur um die User zufrieden zu stellen und ihnen neues zu liefern, sondern auch um die Konkurrenz abzuhängen. Der Fehler, den StudiVZ und auch Xing gemacht haben, ist, sich zu lange auf dem bestehenden, funktionierenden Code auszuruhen. Viel Neues gab es nicht, so konnten sich Facebook und LinkedIn gegenüber der deutschen Konkurrenz durchsetzen. Wer auf dem neuesten Stand bleiben will, muss mehr tun als das Tagesgeschäft, und das bedeutet auch, viel Geld in die Hand zu nehmen.
4. Für viele Positivschlagzeilen sorgen
Stabhochspringer Sergei Bubka ist eins die Sportidole meiner Jugend. Im Gedächtnis ist er mir und vielen anderen geblieben, weil er nicht nur einen Weltrekord aufstellte, sondern gleich 35. Auch wenn er zu weit mehr im Stande war, ließ er die Latte bei jedem neuen Turnier jeweils nur einen Zentimeter höher legen. So stellte er stets neue Rekorde auf, blieb länger in den Schlagzeilen und konnte ganz nebenbei noch mehr Prämien abkassieren. Facebook macht es ähnlich. Wochenlang hört man wenig Neues von dem Dienst, dann kommen auf einmal mehrere Neuerungen auf einmal. Meistens sind es Dinge, die die Software verbessern, neue Funktionen bringen. Jedes Mal ein bisschen mehr. Positive Schlagzeilen in der Masse sorgen dafür, dass negative an Gewicht verlieren. Wenn sich der Gründer in einer Talkshow blamiert oder neue AGBs durch die Hintertür eingeführt werden, vergessen die Nutzer das zwar nicht. Die meisten, wenn auch nicht alle, nehmen es aber in Kauf, wenn es sich trotz allem lohnt. Und daran schließt sich der nächste Punkt an.
5. Die Vorteile müssen überwiegen
Dass man sein Profil bei Facebook nur schwer löschen kann, dass die eigenen Daten einem Konzern gehören, dass Facebook die Kontakte speichert, wenn man die App auf dem Smartphone installiert, dass der Gründer ein verschrobener Kauz ist. All das sind 500 Millionen Nutzer bereit zu ertragen, wenn unterm Strich die Rechnung stimmt. Wenn die Software besser ist als die der Konkurrenz, wenn es Spaß macht, sie zu benutzen und wenn die meisten Freunde vor Ort sind, nimmt man auch Nachteile in Kauf. Ein weiterer wichtiger Grund: Man ist dort, wenn es keine echte Alternative gibt. Ähnlich verhält es sich bei Google. Die Suchmaschine weiß mehr über uns als wir selbst, aber eine bessere wurde noch nicht erfunden. Also benutzen wir sie.
6. Stehe zu deinem Produkt, aber lass letztendlich die Nutzer urteilen.
Die peinlichere Aktion von Hoffer von Ankershoffen war, bei seinen Amazon-Rezensionen den guten Namen eines anderen zu missbrauchen. Kaum weniger peinlich war es, die Rezensionen überhaupt zu verfassen, auch wenn das bei vielen Buch- und Produktneuvorstellungen meines Wissens so usus ist. Es wirft ganz einfach ein schlechtes Licht auf das Produkt. Die Nutzer sehen zwar eine etwas bessere Bewertung bei Amazon, fragen sich dann aber doch, was mit dem Produkt nicht in Ordnung ist, dass ein Unternehmen es selbst beweihräuchern muss. Hinter dem Produkt zu stehen, ist unabdingbar, leichte Schwächen zu relativieren ist in Ordnung. Eigenlob aber stinkt. Umso mehr, wenn es auch noch kaschiert wird.
7. Auch Versprechen will gelernt sein.
Wenn Hoffer von Ankershoffen im März ankündigt, man werde noch vor dem iPad auf den Markt kommen und sich dabei auf die vage Zusage eines chinesischen Lieferanten verlässt, dann ist das auch ein Anfängerfehler. Wenn Steve Jobs verspricht, das neue iPhone werde dann und dann auf den Markt kommen, dann beruht die Angabe auf Erfahrungswerten früherer Marktstarts. Wenn Mark Zuckerberg ein Software-Update für Facebook ankündigt, dann kennt er den Entwicklungsstand und die Leistungsfähigkeit seiner Entwickler. Wer Neuland betritt und überhaupt nicht einschätzen kann, ob sich Zusagen einhalten lassen, der sollte sich mit Prognosen und vor allem Versprechen zurückhalten.
8. Wenn du kein Rhetorikgenie bist, reduziere öffentliche Auftritte auf ein Minimum.
Microsoft-Chef Steve Ballmer ist so einer, der sich gerne aufs Podium stellt und Dinge herunterdonnert, jemand, bei dem man eher schmunzeln muss, wenn er kämpferisch ins Mikro brüllt, dass er Microsoft liebe. Ihm traut man zu, selbst ein gebrochenes Versprechen noch gut zu verpacken. Mark Zuckerberg ist definitiv keine Rampensau. Deswegen gibt es nur wenige öffentliche Auftritte mit ihm, was der Beliebtheit von Facebook aber keinen Abbruch getan hat. Es muss nicht immer eine große Bühne sein. Wer kein guter Rhetoriker ist, kann andere oder anderes für sich sprechen lassen: Menschen, die sich besser öffentlich verkaufen können, oder eben gute Produkte, die für sich selbst sprechen. Weniger Gerede ist häufig mehr.
9. Kritikern nicht zu viel Bühne geben.
Die WeTab GmbH setzte für ihre Unternehmenskommunikation fast ausschließlich auf die eigene Facebook-Seite. Diese durchaus moderne Art der Kommunikation hatte allerdings den Nachteil, dass das Unternehmen damit den Nutzern sehr viel Macht in die Hand gab: Facebook-Nutzer konnten und können nicht nur Meldungen des Unternehmens kommentieren, sondern auch eigene Meinungen einstellen. Nach den beiden PR-Flops um die Pressekonferenz im April und den Produktstart im September veröffentlichten die Nutzer viel Spott und Häme. Diese praktisch öffentliche Kritik konnten damit auch Befürworter und mögliche Investoren minutiös mitverfolgen. Eine Art digitale Version fauler Tomaten. Vor Kritik ist zwar kein Unternehmen gefeit, aber man muss die Kritiker ja nicht gleich dazu einladen, die eigenen vier Wände zu beschmieren. Hier empfiehlt es sich, auf Distanz zu gehen und weniger zuzulassen.
10. Im richtigen Moment das Richtige tun.
Das Desaster war nicht mehr abzuwenden, der Firma konnte Hoffer von Ankershoffen nur weiter schaden. Ohne noch mehr Ärger auf das Tablet und das Unternehmen zu ziehen, ging er – frühzeitig nachdem bekannt wurde, dass er hinter den getürkten Amazon-Rezensionen steckt. Dem WeTab ermöglichte er damit die Chance, noch einmal die Kurve zu kriegen. Er war der absolut richtige Moment um zu gehen und einer der wenigen öffentlichen Momente, in denen von Ankershoffen das Richtige tat. Strategisch nicht ganz dumm war auch die frühe Ankündigung des WeTab, bevor die Konkurrenz mit ähnlichen Tablets die Aufmerksamkeit auf sich ziehen konnte. Allerdings hätte er die Zusagen dann einhalten müssen. Den richtigen Moment treffen, wissen was die Leute wann wollen, ist nicht einfach. Es gelingt den wenigsten.
Um noch einmal den Bogen zu Mark Zuckerberg zurück zu schlagen: Schauspieler Eisenberg hält den Facebook-Gründer übrigens nicht für ein Arschloch, auch wenn es wohl genug Gründe gibt, das zu tun:
…[Ich] mag ihn. Er ist ein Mensch, der sich mit persönlichen Beziehungen zu anderen Leuten schwer tut, der Freundschaft will, sich aber nicht traut, zu schüchtern ist. Anstatt sich selbst zu bemitleiden, hat er diese bemerkenswerte Plattform, hat er Facebook erfunden.
Das bringt mich zu Punkt 11 oder einem wichtigen Abschlusstipp: Zumindest instinktiv Gutes tun.
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