Programmatic Print-Mailing: Offline stärkt Online

Automatisiert, individualisiert, datengetrieben – klassische Werbesendungen lassen sich in die Marketing Automation integrieren. Damit steht in der digitalen Anstoßkette ein starker Impuls-Kanal zur Verfügung, der sich auch durch Online-Trigger auslösen lässt.  So kommt das Beste aus zwei Welten – Online und Offline – zusammen. Und davon profitieren am Ende auch die Empfänger. 

„Der Output ist offline, aber das Medium funktioniert digital“, sagt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post. Seine These: In einer Werbewelt, die zunehmend von Marketing-Suiten, -Clouds und-Plattformen bestimmt wird, haben Medien ohne Verbindung in die digitale Welt schlechte Karten.

Besonders Programmatic Advertising ist einer der wichtigsten Trends in der Branche: Das Agentur-Netzwerk Zenith prognostiziert der Disziplin einen Anteil von 69 Prozent noch in diesem Jahr für Online-Marketing – Tendenz weiter steigend. Was liegt also näher, als auch klassische Medien wie das Print-Mailing anzudocken?

Print wird Teil der digitalen Anstoßkette

Ein klassisches Print-Medium funktioniert digital? Was sich zunächst nach einem guten Marketing-Slogan anhört, ist tatsächlich ein konkretes Angebot. Die Deutsche Post hat in den vergangenen Jahren viel investiert, um die klassische Werbesendung in die digitale Anstoßkette zu integrieren.

Offene Schnittstellen zu den Marketing-Automation-Lösungen von Partnern sowie die Verknüpfung von Online und Offline über Cookie-Technologie sind entscheidende Meilensteine der Integration des Print-Mailings in die digitale Anstoß-Kette. Das bringt Werbetreibenden einige Vorteile.

Programmatic Print-Mailing – wie funktioniert das?

Ein Beispiel: Eine Konsumentin öffnet ihren Briefkasten und holt die Post heraus. Der Inhalt von zwei Briefen ist klar: Rechnungen. Der dritte Brief kommt von einer Fashion-Marke – was will die denn? Neugierig reißt die Konsumentin den Brief noch auf dem Weg ins Haus auf.

Er enthält einen Gutschein mit 20 Prozent Rabatt für einen Sommermantel nebst einem kleinen Katalog mit Informationen zu weiteren Angeboten. Moment mal, da war doch was! Richtig: Genau diesen Mantel hatte sie sich schon online genauer angesehen.

Aufmerksam gemacht durch einen Newsletter hatte sie den Online-Shop der Marke besucht, um zu checken, ob es diesen schicken Schnitt auch in weiteren Farben gibt und wie das aussieht. 

Die Werbesendung passt sich User-Wünschen an

Dahinter steckt eine ausgeklügelte Maschinerie. Das Print-Mailing erscheint als eine Option innerhalb eines Entscheidungsbaums für die Marketing-Automation, um eine bestimmte Aufgabe zu übernehmen.

Zum Beispiel: Konsumenten gezielt anzusprechen, die ein Produkt angesehen und konfiguriert, aber nicht gekauft haben. Oder um Kunden zu aktivieren, die weder auf Online-Display-Werbung oder Newsletter reagiert haben.

Das funktioniert auch mit Blick auf Inhalte: Im Rahmen von Programmatic Creative werden einzelne Versatzstücke einer Werbesendung je nach Surfverhalten der User neu kombiniert. Hätte sich die Empfängerin unseres Beispiels etwa keinen Sommermantel, sondern Bermuda-Shorts angesehen, hätte sie ein Angebot dafür erhalten.

Die Logik lässt sich für verschiedene Produktgruppen einstellen – ja nachdem, was Inhalt der anderen Werbemittel der Kampagne ist. Hätte sie nur den Shop besucht, ohne ein Werbemittel zu konfigurieren, hätte das Dialog-Angebot vielleicht in einem inspirierenden Katalog bestanden.

Ohne die konkrete Adresse geht es allerdings nicht. Bei Bestandskunden liegt diese vor. Da ist es nur wichtig, dass sie im Lauf der Kampagne nicht aus den Augen gelassen werden. Wie funktioniert das bei z.B. unbekannten Webseitenbesucher, für die keine Adresse vorliegt?

Auch hier gibt es eine Lösung: Der unbekannte Besucher kann über ein Cookie – datenschutz-konform – einer Mikrozelle zugeordnet werden. In einer solchen Mikrozelle sind durchschnittlich 6,6 Haushalte zusammengefasst. Das individualisierte Print-Mailing wird in diesem Fall an den Besucher und die weiteren Haushalte der Mikrozelle geschickt.

Das Beste aus Online und Offline kommen zusammen

Mit Programmatic Print-Mailing bringt die Deutsche Post also die Power aus zwei Welten zusammen: Offline profitiert von Online – und umgekehrt. Der Output besteht darin, dass ein gedrucktes Print-Mailing im Briefkasten der Empfänger landet.

Damit erzielen Werbetreibende durchschnittlich sehr hohe Conversion Rates von 4,9%, wie die CMC Dialogpost-Studie zeigt, die Collaborative Marketing Club in Kooperation mit Deutsche Post durchgeführt hat. 

Relevanz löst Freude aus – und Kaufbereitschaft

Am Ende zählt vor allem eines: Relevanz. Programmatic Print-Mailings liefern die passenden Angebote im richtigen Moment. Nochmal mit einem Beispiel erklärt: Eine Konsumentin, die sich für einen Sommermantel interessiert, braucht eben derzeit keine Bermuda-Shorts.

Ihr dieselbe Werbung für den Sommermantel mehrere Monate später zuzuschicken, wenn der Sommer wieder vorbei ist, macht auch keinen Sinn.

Aber der Anbieter könnte weitere Daten in seine Programmatic Print-Mailing-Kampagne einbeziehen: vom Einsatz einer Recommendation Engine, die relevante Empfehlungen ermittelt, bis hin zu Orts- oder Wetterdaten. Ist die Prognose gut, kommt das zuvor beschriebene Mailing mit dem Angebot für den Sommermantel.

Ist sie schlecht oder befindet sich Deutschland gerade in einem anhaltenden Tief, könnte der Fashion-Shop noch ein Angebot für einen etwas wärmeren, wetter-festen Mantel beilegen. Das Print-Mailing ist damit noch relevanter.

Raoul Fischer, StoryWorks