Dieters Statement war ja damals mein Lieblingskommentar: „Dauerwerbung auf eurem Blog. Man was ist nur aus BT geworden.“ Was wohl niemand wusste: Wir hatten uns vorher ordentlich Gedanken darüber gemacht, wie – und ob überhaupt – wir die Story über „Super-Ingos“ Rückkehr veröffentlichen. Die Infos über die neue RWE-Kampagne, die nun in den Medien besprochen wird, fielen uns schon vor rund fünf Wochen durch einen… sagen wir… Zufall in die Hände. Während auf dem Blog uns noch einige Leute bezahlte und kaum kaschierte Werbe-Postings vorwarfen, schellte mein Telefon und ich hatte die Rechtsabteilung der ausführenden Agentur Jung von Matt am Ohr. Wie ihr am heutigen Zustand des Artikels seht, haben wir uns ganz gut geeinigt und die wichtigsten Informationen retten können. Übrigens – und das so ganz nebenbei für die Kritiker – seit dem Kauf im Januar wird Basic Thinking, abgesehen von drei, vier Test-Anzeigen, die auch als Anzeige gekennzeichnet sind, in keiner Form vermarktet.
Wie das Leben so spielt, haben wir in diesen Tagen erneut Kontakt zu Jung von Matt. Grund ist die jüngste Sixt-Werbeaktion, die im Fahrwasser der Dienstwagen-Affäre von Ulla Schmidt für allerlei Stimmung gesorgt hat und über die wir bekanntermaßen auch berichtet haben. „Na?“, hieß es daraufhin aus Hamburg. „Lust auf ein Interview?“ Das ließen wir uns nicht zwei Mal fragen und haben den Verantwortlichen für die Kampagne zu Wort gebeten. Lauscht im Folgenden den Worten von Sascha Hanke, dem Geschäftsführer Kreation von Jung von Matt (Elb-Filiale), der uns ein wenig über Sixt, Ulla Schmidt und unfreiwillige Testimonials erzählt:
Wie lange dauerte es von der Nachricht („Ulla Schmidts Dienstwagen wurde geklaut.“) bis zum Werbe-Gedanken („Hey, da lässt ja etwas draus machen!“)?
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Das ist ganz unterschiedlich. Die Idee, eine Nachricht werblich zu nutzen kann einem sehr schnell in den Sinn kommen. Dann aber geht das Denken erst los, denn es muss ja auch eine entsprechend gute Idee her. Die wiederum muss der Kunde auch noch gut finden. Im schlimmsten Fall können da einige Tage ins Land ziehen. Zu unserem Kunden Sixt haben wir einen sehr engen und direkten Draht und es herrscht blinde Übereinstimmung, was und wie die Marke Sixt kommunizieren soll.
Das macht’s natürlich einfacher. Anfang vergangener Woche zum Beispiel hatten Erich Sixt und ich eine regelrechte „telefonische Standleitung“: Wir haben in Windeseile die Köpfe zusammengesteckt, die besten Ideen ausgesucht und eins der Motive innerhalb weniger Minuten auf sixt.de platziert.
Würden solche Spontan-Kampagnen auch offline funktionieren?
Hätten wir das erste Motiv nicht bereits am Montagvormittag online, sondern in aller Ruhe offline platziert, wäre es frühestens Dienstag erschienen, zum Beispiel als Anzeige. In dieser Zeit hätte ein Konkurrent schneller sein können, was wir nicht riskieren wollten. Trotzdem haben wir sofort nach der Motiv-Platzierung auf sixt.de prominente Anzeigenplätze in der SZ, der FAZ und im Handelsblatt gebucht. Wir wollten sicherstellen, dass möglichst viele über diese Satire lachen können.
Was hat Sixt zu der Aktion gesagt?
Sixt ist – wie wir – begeistert von der breiten Resonanz auf die Kampagne. Sixt war wieder einmal in aller Munde. Die Berichterstattung war über alle Medien hinweg gigantisch. Die Zugriffe auf die Sixt-Internetseite haben sich verdreifacht.
Gab es auch negative Reaktionen – etwa aus dem Gesundheitsministerium?
Nein, das Ministerium hat sich bei uns noch nicht gemeldet. Natürlich gab es neben den Tausenden positiven Stimmen auch einige wenige negative. Aber damit muss man leben.
Gab es schon einmal konkrete Beschwerden mit unfreiwilligen Testimonials?
Das kam schon vor. Meistens aber reagieren die Testimonials cool und entspannt. Angela Merkel beispielsweise ist sehr souverän mit unserem damaligen Cabrio-Motiv umgegangen und hat sich später sogar noch mit Erich Sixt in einem Cabrio fotografieren lassen.
Als Außenstehender würde man vermuten, dass Frau Schmidt ihre Persönlichkeitsrechte verletzt sehen könnte. Was sagt der Insider?
Ein werblicher, satirischer Umgang mit tagespolitischen Ereignissen ist in Deutschland erlaubt. Im Übrigen ist Sixt politisch neutral, da bekommt jeder mal sein Fett weg.
In der Sixt-Werbung erscheinen häufiger unfreiwillige Testimonials aus der politischen Szene. Können wir in diesem Wahljahr noch öfters mit derlei Aktionen rechnen?
Das hängt einzig und allein von den Aktionen unser Politiker in Berlin ab! Ich bin mir sicher: Da gibt´s auch in den kommenden Wochen noch einiges zu lachen… Nicht vergessen: Sixt is watching you!
(André Vatter)
