Wenn Marken ihre eigenen Versprechen nicht halten können, ist das meistens das Ende der Kundenbindung. Spontane Service-Hilfen und ein kundenfreundliches Entgegenkommen sind gerade jetzt während der Corona-Krise gefordert. Denn immer wichtiger für das Markenvertrauen ist das Erlebnis der Kunden. Klafft zwischen Markenversprechen und Customer Experience eine Lücke, vergrößert sich auch die Distanz von Marke und Kunde. Und letztere sind dann meist schon auf dem Weg zur Konkurrenz. Doch was kann man dagegen tun?
Was Marketing-Strategen seit geraumer Zeit als „Customer Experience“ verbreiten, ist übersetzt nichts anderes als die emotionale Verbundenheit von Kunden zu einer Marke, die auf positive Erfahrungen beruht und im Idealfall in ein langfristiges Vertrauensverhältnis mündet.
Doch nachweislich gibt es bei vielen Unternehmen eine Lücke zwischen Markenversprechen und Service-Realität. Diese Diskrepanz stellt gleichzeitig den Unterschied dar zwischen dem Markenerlebnis, das die Führungskräfte eines Unternehmens zu liefern glauben, und der Erfahrung, die Kunden rein subjektiv fühlen.
Das daraus resultierende Kundenerlebnis ist entscheidend, wie eine Marke wahrgenommen wird.
Der Anspruch der Kunden steigt
Laut einer Studie ist für zwei Drittel der Deutschen das Markenerlebnis sehr wichtig. Marken, die ihrem eigenen Versprechen nicht gerecht werden, stehen sie kritisch gegenüber.
32 Prozent einer von PWC durchgeführten Umfrage sind der Meinung, dass die Kluft zwischen den Versprechungen und Erfahrungen immer größer werde. Und über 60 Prozent einer BrandTrust-Studie sehen die Mitarbeiter als den wichtigsten Markenkontaktpunkt überhaupt.
Was kann man aus diesen recht unterschiedlich aufgesetzten Studienergebnissen herleiten?
Zum einen haben die eigenen Mitarbeiter einer Marke einen signifikanten Einfluss auf die Service-Qualität. Zum anderen sollten Unternehmen die Bedeutung ihrer eigenen Marke dynamisch an ihren eigenen Kunden ausrichten und weniger starr an ihrer vor Jahren festgelegten Markenstrategie.
Leider wird zu häufig und zu leicht unterschätzt, welche Anstrengungen notwendig sind, um sich als eine wirklich kundenorientierte Organisation aufzustellen. Marken begehen oftmals den Fehler, dass sie ihre Strategie nicht auf die Service-Bedürfnisse ihrer Kunden übertragen.
Warum das Kundenerlebnis nicht zur Marke passt
Ursache dafür ist in vielen Unternehmen mangelnder Austausch in den einzelnen Abteilungen und ein Silo-Denken, das sich ganz isoliert nur auf die Bereiche Marke, Marketing oder Service konzentriert.
Darüber hinaus sind die Informationsquellen dürftig: Marketingabteilungen greifen leider nicht genug auf die Insights und Daten aus den Kunden-Touchpoints zurück und ziehen so die falschen Schlüsse. Dass ein ganzheitlicher Denkansatz nötig ist, erkennt man daran, dass Marken aufgrund neuer Technologien eine Vielzahl von unterschiedlichen Kundenbedürfnissen beachten sollten. Denn nur so können Kundenwünsche vom Service-Center bis zur Anfrage über den Alexa Skill gesammelt werden.
Um an all den unterschiedlichen Touchpoints eine kundenfreundliche und gleichzeitig markenadäquate Ansprache zu gewährleisten, benötigt die Customer Experience eine gemeinsame Basis.
Auf diese Lösungsansätze sollten Unternehmen setzen
Silos in Unternehmen auflösen
Leichter gesagt, als getan: Unternehmen müssen isoliertes Vorgehen aus ihrer Firmenkultur vermeiden und konsequent aus den eigenen Reihen entfernen. Schulungen, die ein paar Mal im Jahr gehalten werden und das Thema Kundenerlebnis lediglich anreißen, reichen natürlich nicht aus, um signifikante Veränderungen hervorzurufen.
Alle Abteilungen müssen sich der Idee und der permanenten Aufgabe des wechselseitigen Austauschs verpflichten. Verhaltensweisen und Handlungen gilt es sukzessive anzupassen, zu stärken und zu fördern. Nur so kann langfristig die Lücke zwischen Markenversprechen und Kundenerlebnis geschlossen werden.
Austausch mit Kunden aktiv suchen
Vieles erfährt man im direkten Gespräch. Das ist im privaten Umfeld so und bei Marken nicht anders. Deshalb sollten Markenstrategen in den direkten Kundenkontakt einsteigen und auf persönlichem Weg das Feedback der Konsumenten einholen. Nur so erhalten sie konkrete, ungeschminkte Antworten auf ihre dringendsten Fragen und können nicht nur ihr Angebot optimieren, sondern auch ihre Service-Qualität verbessern.
Mitarbeiter der Kundencenter ins Boot holen
Ebenso essenziell ist neben dem Feedback der Kunden auch jenes der Mitarbeiter, die direkten Kontakt – zum Beispiel über ein Callcenter oder Kundenmeetings – haben. Entscheidend hier ist die Diversität der Teams.
Nur wenn unterschiedliche Personen mit ihren ganz individuellen Erfahrungen und Kompetenzen einbezogen werden, können Marken das Kundenerlebnis nachhaltig verbessern. Dies sollte auch bei der Planung der weiteren strategischen Schritte berücksichtigt werden.
Was jetzt zu tun ist
Großartige Kundenerlebnisse können nur entstehen, wenn Marken und ihre Entscheider „open minded“ unterwegs sind und ihre Perspektiven wechseln.
Diese Führungskräfte müssen mit der gebotenen Wertschätzung die tatsächlichen Kundenerfahrungen beachten und ihnen eine entscheidende Wichtigkeit beimessen. Kurzfristige Erfolge lassen ein Unternehmen nur in Sicherheit wiegen, doch langfristig bleibt so die Lücke zwischen Markenversprechen und Kundenerfahrung bestehen.
Niemand kann alleine für sich den Erfolg eines Unternehmens beanspruchen. Es braucht immer ein Team engagierter Mitarbeiter, die bereit sind, „out of the box“ zu denken und die mutig genug sind, neue Wege einzuschlagen.
Doch wie schließen nun Unternehmen diese Lücke? Der Schlüssel zum Erfolg ist die Verbindung zwischen der Markenpositionierung und den Bedürfnissen der Kunden.
Um zwischen diesen beiden Poolen besser zu vermitteln, haben die beiden Gründerinnen Ann-Christin Ahrens und Daniela Hensel von why does robin (eine Unit von why do birds) ein Verfahren entwickelt, das mit der Methode des Service-Acting arbeitet.
Die Leitererinnen der Unit why does robin Ann-Christin Ahrens und Daniela Hensel setzen auf Service Design. (Foto: why does robin)
Mit Hilfe von Schauspielern können hier Markenstrategien in typischen Kundensituationen getestet werden. So wird sofort klar, welcher markenstrategische Ansatz sich zwar auf dem Papier gut anhört, aber wenig mit dem Service-Alltag zu tun hat.
Anschließend können beide Seiten eine realitätstaugliche und kundenfreundliche Strategie erarbeiten. Die Expertise und berufliche Historie von Prof. Daniela Hensel und Ann-Christin Ahrens in den Bereichen Markenstrategie und Service Design bieten dafür den perfekten Background.
Wie man durch Service Design die eigenen Dienstleistungen nach den wirklichen Bedürfnissen der Kunden entwickeln kann, erfährt man hier.
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