Das B2B Social Media Marketing und die richtige Werbe-Kennzeichnung

Über die Kennzeichnung von Werbung bei Influencern wurde bereits viel diskutiert. Dabei wird jedoch gerne der B2B-Sektor vergessen. Wir haben beim Anwalt nachgefragt: Wie sieht die Lage im B2B Social Media Marketing aus? Wann brauchst du welche Kennzeichnung?

Social Media und Recht: Beinahe auf jeder Konferenz gibt es inzwischen einen Slot zu dieser Thematik. Hinzu kommen noch zahlreiche Social-Media-Gruppen, persönliche Nachrichten und auch im Content-Marketing-Manager-Kurs an der IHK Düsseldorf kommen häufig Fragen.

Zuletzt erreichte uns dazu eine Anfrage von Annika Rudolph, Head of Social Media bei Communicaite.me. Dabei ging es jedoch ausnahmsweise nicht um das Influencer Marketing, sondern um den B2B-Sektor.

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Konkret lautet die Ausgangssituation: „Veranstaltungsstätte / Marke X postet Grafik / Link mit Veranstaltungshinweis für Veranstaltungsstätte / Marke Y und erhält dafür Sach- oder Geldleistungen.“

Die entscheidenden rechtlichen Paragraphen für das B2B Social Media Marketing

Da die Klärung dieser Frage für viele Social Media Manager von Interesse ist, haben wir bei Jan O. Baier nachgefragt. Er ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht sowie Associated Partner der Kanzlei „Schürmann Rosenthal Dreyer“.

Jan Beier, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht bei der Kanzlei „Schürmann Rosenthal Dreyer“.

Zunächst einmal gilt laut Jan Baier der Grundsatz, dass „kommerzielle Kommunikation als solche erkennbar“ sein muss. Es geht also darum, dass eine Werbung nicht als redaktioneller Inhalt „getarnt“ sein darf.

Das ist rechtlich beispielsweise im Telemediengesetz (Paragraph 6, Absatz 1, Nummer 1), im Rundfunkstaatsvertrag (Paragraph 58, Absatz 1) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Paragraph 3, Absatz 2) geregelt.

Und wann kommt nun eine Kennzeichnung in Frage? „Es reicht auch generell aus, dass eine ähnliche Gegenleistung erfolgt ist oder dass insgesamt der kommerzielle Zweck einer Handlung nicht ausreichend kenntlich gemacht wurde“, erklärt Jan Baier gegenüber BASIC thinking.

Es ist also nicht zwingend notwendig, dass Geld geflossen ist. Das gilt – so haben es die Gerichte entschieden – im übrigen sowohl im B2C-Bereich (Aktenzeichen 5 U 83/18), als auch im B2B-Bereich (Aktenzeichen 4 HK O 21172/14)

Kennzeichnung von Werbung im B2B Social Media Marketing am konkreten Beispiel

Nun kehren wir zum konkreten Beispiel vom Beginn zurück. Welche Form der Kennzeichnung ist notwendig? Und: Ist überhaupt eine Kennzeichnung notwendig?

Dazu sagt Jan Baier: „Da die Hinweispflicht allgemein gilt – nicht nur im B2C – und die Posts zudem auch an Verbraucher gerichtet sind, braucht es eine Kennzeichnung.“

Zur Umsetzung könnten Social Media Manager beispielsweise das Branded-Content-Tool von Facebook verwenden. Doch der Fachanwalt ergänzt:

Die risikoärmste Variante der Kennzeichnung ist tatsächlich [Werbung]. Die Kennzeichnung als „#ad“ oder „#sponsored by“ wurde in der Vergangenheit teilweise für unzulässig erklärt. Wichtig ist, dass die Kennzeichnung getrennt wird von übrigen Tags. Das heißt: Sie sollte möglichst am Anfang des jeweiligen Posts stehen.

Zusammengefasst lässt sich für die Kennzeichnung von Werbung im B2B Social Media Marketing also sagen: Auch hier benötigen wir die bekannten Wege der Kennzeichnung. Nur weil es sich bei den Werbenden um zwei Unternehmen handelt, bleibt die rechtliche Situation die gleiche.

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