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Irritierende Werbung: Wie BYD bei der EM Millionen verbrennt

4. Jul 2024
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unsplash.com/ Mohammad Fathollahi
geschrieben von Fabian Peters

„NEV“: Klingelt es da bei dir? Oder gehörst du zu den Menschen, die mit diesen drei Buchstaben zunächst einmal nichts anfangen können? So oder so: Der chinesische E-Autobauer BYD hat die Abkürzung in einem Werbeslogan für die EM 2024 genutzt – und damit vermutlich Millionen verbrannt.

„NEV“ steht für „New Energy Vehicle“. Hättest du das gewusst? Der Begriff umfasst Fahrzeuge mit einer alternativen Antriebstechnologie. Darunter: batteriebetriebene Elektrofahrzeuge, Plug-in-Hybride und Brennstoffzellenfahrzeuge.

Das Problem: Der Begriff ist hauptsächlich in China gebräuchlich und hierzulande kaum bekannt. Dennoch hat der chinesische E-Autobauer BYD ihn im Rahmen einer Werbekampagne für die EM 2024 verwendet. Der Slogan: „BYD: No. 1 Nev Maker“.

BYD Werbung bei der EM: Was bedeutet NEV?

BYD wirbt normalerweise mit dem Markennamen und Slogan „Build your dreams“. So weit so gut, doch bei der EM 2024 hat das Unternehmen mit der Abkürzung „NEV“ im Rahmen seiner Bandenwerbung für Verwirrung gesorgt. Der Begriff „New Energy Vehicle“ umfasst dabei nicht nur batteriebetriebene Elektrofahrzeuge, Plug-in-Hybride und Brennstoffzellenfahrzeuge.

Er schließt Verbrenner mit Benzin- oder Dieselmotor bewusst aus. Im Bereich NEV ist BYD auch tatsächlich die Nummer eins, allerdings nur in China. Das Ziel von Werbekampagnen ist es wiederum den Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens oder neuer Produkte zu erhöhen, neue Kunden zu werben oder den Umsatz anzukurbeln.

Bei BYD dürfte es vor allem um Bekanntheit gehen, denn das Unternehmen hat hierzulande und in Europa noch nicht richtig Fuß fassen können. Im Mai 2024 wurden laut Kraftfahrt-Bundesamt etwa lediglich 201 Fahrzeuge des chinesischen E-Autobauers in Deutschland zugelassen.

BYD verbrennt Millionen für EM-Werbung

Die Werbekampagne bei der EM 2024 wäre eine große Chance dafür gewesen, die Marke bekannter zu machen. Doch BYD hat sie vertan. Denn das Unternehmen ist mit dem Begriff „NEV“ in ein Fettnäpfchen getreten, das offenbart, warum Werbung im Ausland tückisch sein kann. Dabei hatte der E-Autobauer bereits zuvor Probleme. Dem Vernehmen nach fragen nämlich viele bei Autohändler nach, wie man den Begriff „BYD“ denn überhaupt ausspricht.

Für die Bandenwerbung bei der Europameisterschaft dürfte BYD derweil Millionen bezahlt und mit dem Begriff „NEV“ auch verbrannt haben. Zum Vergleich: In der Bundesliga verlangen die Vereine dem Vernehmen nach je nach Größe und Präsenz einer Bande mindestens 200.000 Euro.

Bei der EM 2024 dürfte es deutlich mehr sein. Die UEFA teilte ZDFheute jedoch mit, dass ihre Werbeeinnahmen unter Geheimhaltungsvereinbarungen stehen. Simon Chadwick, Professor für Sport und geopolitische Wirtschaft an der Skema Business School in Paris, äußerte dem Nachrichtenmagazin gegenüber:

„Es sind sicher mehre hundert Millionen Euro, je nach Umfang des Sponsoringvertrags“. Dazu können neben Bandenwerbung, auch Werbespots im TV sowie Logo-Platzierungen gehören.

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Über den Autor

Fabian Peters

Fabian Peters ist seit Januar 2022 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Redakteur und freier Autor tätig. Er studierte Germanistik & Politikwissenschaft an der Universität Kassel (Bachelor) und Medienwissenschaften an der Humboldt-Universität zu Berlin (Master).

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3 Kommentare

  • Wie schön, dass du das Thema aufgegriffen hast! Mir und vielen Bekannten geht es wirklich so, dass sie über die BYD-Werbung rätseln.

    Zuerst wird geraten, für wen oder was die drei Buchstaben stehen – BYD bzw. Build Your Dreams kennt man als Laie hierzulande nicht. Danach kommt die Frage: Wie spricht man das aus?
    Und zulegt stellt sich die Frage, was NEV sei.

    Am Ende ist jeder ratlos und verwirrt – und zack ist die Marke verbrannt bzw. uninteressant.

    • Der Name BYD stammt von der Abkürzung des latinisierten chinesischen Firmennamen Bǐyàdí.

  • Ich sehe es komplett anders. Eine Marke, die in Deutschland niemand kennt, wird Medial breitgetreten, was als Erfolg zu werten ist. Denn was macht ein Otto normal Verbraucher? Richtig, er googelt die Marke und wird auf eine Seite von Sexspielzeugen verwiesen. Wie jeder im Marketing wissen sollte gibt es Dinge die einem besser im Gedächtnis bleiben, dazu gehören sexuelle und gewalttätige Akzente. Warum das so ist, ist ein anderes Thema.

    Wie anfangs erwähnt, bekommt diese Firma sehr viel Aufmerksamkeit durch die Medien, was auch dazu führt, dass jeder die Produkte ansieht und eventuell auch überlegt ob es etwas für sich ist.

    Ob das Geld wirklich sinnvoll Investiert wurde kann nur die Zukunft zeigen, die Bekanntheit der Marke wurde jedenfalls sehr erhöht.