65 Prozent der werbetreibenden Unternehmen erwarten zukünftig eine steigende Bedeutung des Affiliate Marketings. Das ergab eine Umfrage unter 1.400 Marketeers. Doch welche Chancen, Risiken und Herausforderungen beschäftigen die Branche? Das beleuchten wir in einer dreiteiligen Serie. Teil 3 von 3: Publishermodelle und Provisionen im Affiliate Marketing 2024.
Die Affiliate-Branche diente schon immer als Inkubator für neue Geschäftsmodelle. Im Affiliate-Netzwerk Awin wurde das größte Umsatzwachstum in allen Publisher-Channels im vergangenen Jahr durch sog. Technologie-Publisher generiert. Hierzu wurde 2023 von Awin ein eigener Marketplace gestartet, bei dem mittlerweile über 80 TechPublisher gelistet sind, die von Advertisern eingesetzt werden können und bei denen die Werbeeinnahmen um 129 Prozent gestiegen sind.
Von Chatbots, über Produkt-Bundlings bis hin zu KI-Produkt-Recommendation-Publishern gibt es dort eine Vielzahl von Technologien, die rein auf CPO-Basis genutzt werden können, ohne dass man dafür AI-Know-how oder Entwicklungsressourcen als Advertiser aufbringen muss.
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Das größte Wachstum bei der Frage nach den bedeutendsten Publisher-Modellen für 2024 haben allerdings laut dem Affiliate Trend-Report 2024 aus Sicht der Advertiser Preisvergleiche, die zusammen mit Cashback- und Bonus-Publishern mit jeweils 53 Prozent auf Platz eins der wichtigen Publisher stehen, gefolgt von Deal-Seiten (50 Prozent), Gutscheine/Couponing (47 Prozent), Content-Seiten (38 Prozent) und Influencern (35 Prozent). Auch die ANT sehen CSS-Publisher mit 60 Prozent auf Platz eins der wichtigsten Partner.
Seitdem Google nach der kartellrechtlichen Entscheidung der Europäischen Kommission sein Google Shopping für Gebote von Preisvergleichsportalen (Comparison Shopping Services, CSS) geöffnet hat, bietet es die Möglichkeit für Publisher, dort Werbeanzeigen für Advertiser neben den eigenen Kampagnen von Google Shopping zu platzieren. Der große Vorteil für Advertiser ist es dabei rein auf CPO-Basis zusätzliche Umsätze über Google zu generieren.
Influencer-Marketing wird immer beliebter
Aber auch Influencer werden im Affiliate-Marketing immer beliebter. So sind z. B. 58 Prozent der von Awin in der ersten Jahreshälfte 2023 zum Netzwerk hinzugefügten Publisher Influencer, so Alexandra Forsch, Präsidentin von Awin America. Eine von CBRE Research durchgeführte Studie zeigte auf, dass die Gen Z in den USA eine Aufmerksamkeitsspanne von nur 8 Sekunden hat, jedoch über eine Kaufkraft von über 44 Milliarden US-Dollar verfügt.
Diese Generation beginnt ihre Produktsuche oft auf Plattformen wie Instagram oder TikTok, was die Bedeutung von User-Generated Content hervorhebt und auch das Potential von Influencern im Affiliate-Marketing verdeutlicht. Zudem wächst auch die Bedeutung von Mikro- und Nano-Influencern, da diese Authentizität und Vertrauen bei ihrer Zielgruppe aufbauen und das Markenbewusstsein sowie die Produktentdeckung unterstützen.
Nachdem bereits Instagram, Pinterest, Twitch und YouTube in den vergangenen Jahren immer mehr Werbemöglichkeiten für Affiliates freigeschaltet haben, hat auch TikTok im April 2023 in den USA den Creator:innen ein In-App Affiliate-Programm für den TikTok-Shop freigeschalten. TikTok zahlt damit nun Provisionen für die Bewerbung von Produkten in Videos und Live Streams oder im Profil.
Advertiser sehen in 2024 das größte Umsatzpotential für Influencer-Publisehr in den Social-Media-Plattformen Instagram (76 Prozent), YouTube (58 Prozent) und TikTok (52 Prozent). In den neuen Plattformen wie BeReal oder auch OnlyFans sehen derzeit keine oder nur wenige Advertiser Potential.
Zudem gehen auch die Investitionen in Influencer-Marketing global und auch in Deutschland unaufhörlich nach oben. Laut Prognosen von Statista steigen die Werbeausgaben bis 2023 um 17 Prozent auf 30,8 Mrd. US-Dollar. Dies entspricht einer Steigerung von 400 Prozent seit 2017. Bis 2027 wird erwartet, dass die Gesamtausgaben für Influencer-Werbung fast 48 Mrd. US-Dollar erreichen werden. Alleine in Deutschland steigen die Budgets für Influencer-Marketing lt. Statista auf 550 Mio. Euro im Vergleich zu 477 Mio. im Vorjahr.
Wenn man bedenkt, dass es in Deutschland rund 440.000 Influencer gibt und davon für die Affiliate-Branche relevanten 380.000 Nano-Influencer (bis 10.000 Follower) und 58.400 Micro-Influencer (bis 50.000 Follower) sind, erkennt man bereits das große Potential für die Affiliate-Branche.
Hinzu kommt zudem noch, dass die Nutzung von Videoformaten immer mehr zunimmt. Da dieses Format auf vielen verschiedenen Plattformen und in sozialen Medien geteilt werden kann, ist es ein starkes Werkzeug für Influencer und Affiliates, um mehr Menschen zu erreichen und den Verkauf zu steigern.
Es gibt auch einen bemerkbaren Anstieg bei Live-Shopping-Events, die neue leistungsbezogene Beziehungen zwischen Marken und Creator:innen ermöglichen und die Art und Weise, wie Affiliate-Marketer mit ihrem Publikum interagieren, neu gestalten.
In der Ära der Echtzeit-Interaktion, mit über 260 Millionen Zuschauern täglich, verwandelt shopbarer Inhalt das Browsing-Erlebnis in eine interaktivere und nahtlosere Einkaufsreise. Anstatt nur Produkte zu präsentieren, ermöglicht dieser Ansatz den Verbrauchern, Artikel direkt zu kaufen, die sie durch den Inhalt selbst entdecken.
Auch das Thema Nachhaltigkeit wird immer relevanter. Laut einer bitkom-Studie wünschen sich mehr als drei Viertel (78 %) der Online-Shopper:innen von Anbietern im Netz mehr Tipps für klimafreundliches Einkaufen. Und da Unternehmen und Kund:innen ihr Wertesystem zunehmend auf umweltbewusste Entscheidungen ausrichten, wächst auch der Markt an nachhaltigen Affiliates.
Nachfrage nach Marktplätzen könnte steigen
So gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Affiliates, von der innovativen Plattform für nachhaltiges Reisen über Portale für vegane Mode und Lifestyle, über Browser-Erweiterungen zur Cashback-Spende zum Bäume spenden bis hin zu Prämien-Portalen, die an die jeweiligen Emissionswerte gekoppelt sind zur Reduzierung der Ökobilanz.
Und auch die wachsende Kreislaufwirtschaft die auf dem Recycling, Verleih und der Aufarbeitung alter Produkte basiert, könnte zukünftig auch im Affiliate-Marketing immer relevanter werden. reCommerce-Marktplätze wie refurbished oder Vinted haben dazu beigetragen, dass das Konzept des Kaufs von Gebrauchtwaren sich in der Gesellschaft immer mehr etabliert.
Auf diesen Plattformen entfallen bereits rund 10 Prozent aller eCommerce-Sales in Europa und es wird erwartet, dass dieser Anteil bis 2025 auf 14 Prozent ansteigt – was einem prognostizierten Umsatz von 120 Mrd. Euro entspricht. Und mit Anbietern wie The RealReal und Rent the Runway, die Luxusmode durch Leihmodelle erschwinglicher machen, gibt es mittlerweile eine breite Palette von Optionen für Käufer:innen, die Geld sparen und gleichzeitig die Umweltbelastung reduzieren möchten. Daher könnte die Nachfrage nach solchen Marktplätzen 2024 weiter ansteigen.
Affiliate Marketing 2024: Provisionen und der Partnerkommunikation – die Herausforderungen
Ein fairer Umgang hinsichtlich der Provisionsvergütung bezogen auf die entstehenden Trackingverluste durch die Consent-Quoten, AdBlocker und Browserregulierungen werden auch 2024 weiter zu Diskussionen zwischen Advertisern und Publishern führen.
Für 69 Prozent der Affiliates sind die Browsersanktionen gegen das Tracking das größte Problem für 2024, gefolgt von zu geringen Provisionen für 46 Prozent. 56 Prozent der Affiliates wünschen sich daher auch generell höhere Provisionen und lassen sich dies immer mehr durch alternative Provisionsarten kompensieren.
So sagen 62 Prozent der Advertiser, dass Provisionszahlungen auf Basis von WKZ im Jahr 2023 zugenommen haben. Gleichzeitig sind allerdings die Anzahl der Advertiser, die WKZ bezahlen, rückläufig. Zahlten im vergangenen Jahr noch 79 Prozent der Advertiser ihren Affiliates zusätzliche Provisionen auf Basis von WKZ, sind es aktuell nur noch 71 Prozent. Auch 42 Prozent der Affiliates beklagen sich über Provisionsreduzierungen im vergangenen Jahr.
Gleichzeitig erzielten 61 Prozent der Advertiser durch WKZ-finanzierte Premium-Platzierungen auch steigende Umsätze. Allerdings waren es im vergangenen Jahr noch 67 Prozent, was auf ineffiziente Platzierungskosten, fehlende Strategien oder auf die hohe Mediainflation hinweisen könnte.
Die meisten WKZ-Kosten werden dabei an Cashback- und Bonus-Publisher (47 Prozent) bezahlt, gefolgt von Gutschein-Partnern (30 Prozent), Influencer:innen (25 Prozent), Content-Seiten (23 Prozent) Deal-Seiten (22 Prozent).
Für 2024 bedarf es also einem engen Austausch zwischen Affiliates und Advertisern. 56 Prozent der Affiliates wünschen sich daher auch mehr Publisher-Events, um die Advertiser persönlich kennenzulernen und 41 Prozent wünschen sich generell auch mehr Wertschätzung.
Fazit: Publishermodelle und Provisionen im Affiliate Marketing 2024
Das Jahr 2023 präsentierte sich als ein Jahr voller Herausforderungen, geprägt durch geopolitische Unruhen und wirtschaftliche Schwierigkeiten, darunter der Konflikt in der Ukraine und der Nahostkonflikt. Diese globalen Spannungen und die anhaltende Inflation führten zu einer spürbaren Verunsicherung unter den Verbraucher:innen und Werbekund:innen in Deutschland, was sich negativ auf die Online-Umsätze auswirkte.
Die wirtschaftliche Lage zeigte einen Rückgang der Online-Umsätze und eine generelle Schrumpfung der deutschen Wirtschaft. Trotz dieser schwierigen Bedingungen behauptete sich das Affiliate-Marketing als robustes Segment innerhalb des Werbemarktes.
Die Affiliate-Branche, die traditionell von ihrem performancebasierten Modell profitiert, konnte ein moderates Wachstum verzeichnen. Dies wurde auch durch die Umschichtung von Werbebudgets hin zum Affiliate-Marketing begünstigt, da die Kosten für bezahlte Medien auf anderen Plattformen wie Meta und Google stiegen.
Die digitale Werbebranche in Deutschland verzeichnete insgesamt ein Wachstum, obwohl die Werbeinvestitionen unter Druck standen und einige Unternehmen Kürzungen planten. Dennoch zeigen sich positive Signale für das Jahr 2024, darunter eine stabilere wirtschaftliche Prognose und eine steigende Kaufkraft. Und auch die Branchenteilnehmer:innen sind zuversichtlich. Sowohl Advertiser, Affiliates als auch Agenturen und Netzwerke/Technologien rechnen mit steigenden Umsätzen für 2024.
Künstliche Intelligenz: Der zentrale Trend für 2024
Technologische Entwicklungen, insbesondere im Bereich der Künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens, werden als zentrale Trends für das Jahr 2024 identifiziert. Die Branche reagiert auf die Herausforderungen in der Attribution und Leistungsmessung, die durch die bevorstehende Abschaffung von Third-Party-Cookies bei Google und zunehmende Datenschutzregulierungen entstehen. Viele Unternehmen setzen bereits auf zukunftssichere Messmethoden wie First-Party- und Server-to-Server-Tracking, um den Herausforderungen der Cookieless Future zu begegnen.
Mobile-Tracking und Cross-Device-Strategien gewinnen weiterhin an Bedeutung, da ein wachsender Anteil des Traffics und der Transaktionen über mobile Endgeräte abgewickelt wird. Die Integration dieser Technologien in Affiliate-Programme wird entscheidend sein für den zukünftigen Erfolg.
Trotz der Herausforderungen, die sich in der Provisionsvergütung und Partnerkommunikation manifestieren, zeigt sich die Affiliate-Branche insgesamt zuversichtlich und bereit, sich den Veränderungen des Marktes anzupassen. Die Branche erkennt die Bedeutung von Investitionen in Marketing-Technologien (MarTech) und KI-Tools, um wettbewerbsfähig zu bleiben und effizienter zu arbeiten.
Als wichtige Wachstumstreiber werden dabei v. a. Technologie-Publisher, CSS-Partner und Influencer gesehen, welche aktuell auch mit zu den größten Umsatzstreibern in den Affiliate-Netzwerken gehören.
Abschließend lässt sich sagen, dass das Jahr 2024 für die Affiliate-Branche sowohl Herausforderungen als auch Chancen bereithält, mit besonderem Fokus auf technologische Innovationen und Anpassungsfähigkeit in einem sich schnell verändernden Marktumfeld.
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