65 Prozent der werbetreibenden Unternehmen erwarten zukünftig eine steigende Bedeutung des Affiliate Marketings. Das ergab eine Umfrage unter 1.400 Marketeers. Doch welche Chancen, Risiken und Herausforderungen beschäftigen die Branche? Das beleuchten wir in einer dreiteiligen Serie. Teil 2 von 3: KI und Cookieless Future im Affiliate Marketing 2024.
Während 2023 das Thema Künstliche Intelligenz und Machine Learning im Trend-Report noch relativ neu war, ist es laut dem Affiliate Trend-Report 2024 nun mit großem Abstand das wichtigsten Trend-Thema der Branche. Für 74 Prozent der Advertiser, 70 Prozent der Affiliates und 72 Prozent der ANT ist AI das wichtigste Thema für das kommende Jahr in der Affiliate-Branche.
Affiliate Marketing 2024: Viele Netzwerke setzen auf KI
Seit der Veröffentlichung von ChatGPT im November 2022 hat sich das Thema Künstliche Intelligenz mit einer wahnsinnigen Geschwindigkeit weiterentwickelt. Fast täglich entstehen zahlreiche neue Technologien und Tools auf Basis von AI und Machine Learning.
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Laut einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom plant jedes sechste Unternehmen (17 Prozent) den Einsatz von Anwendungen mit Funktionen Künstlicher Intelligenz. Weitere 23 Prozent haben aktuell noch keine konkreten Planungen, können sich aber eine Nutzung durchaus vorstellen.
Auch in der Affiliate Marketing-Branche setzen viele Affiliate-Netzwerke und -Technologien schon länger KI-Tools in verschiedenen Anwendungen für Predictive Analytics, Fraud-Protection, Publisher-Vorschläge, Werbemittelerstellung und Daten-Analysen ein. Und auch immer mehr Technologie-Publisher nutzen Machine Learning und AI zur Bewerbung der Advertiser.
So bieten z.B. die Publisher Increasingly und Particular Audience die Möglichkeit von KI-gestützten Produkt-Bundling-Technologien an. Oder Bounce Commerce, die AI-basierte Produktempfehlungen ausspielen, um damit Kund:innen auf Basis von Produktempfehlungen und Personalisierungsmetriken zu unterstützen, indem sie ihnen genau jene Produkte anzeigen, die zu ihrem Nutzerverhalten passen.
Auch der Publisher MOR aus München bietet mit Promptate Ads mittlerweile eine Lösung an native Werbeanzeigen in den ChatGPT-Ergebnissen einzuspielen. Werbung wird über Plugins ausgespielt und unterhalb der Ergebnisse angezeigt, entweder als Contextual Ad, Emoji Ad oder sogar Image Ad.
Auch AI-gestützte Plugins könnten 2024 eine prominente Rolle in der Affiliate-Branche einnehmen. Die Ankündigung auf dem OpenAI Developers Day, einen eigenen Pluginstore von OpenAI anzubieten, könnte zu weiteren Publisher-Modellen und Technologien im Bereich AI führen und damit weitere Umsatzpotentiale heben.
Laut dem Affiliate-Trend Report nutzen bereits 67 Prozent der Advertiser, 78 Prozent der Affiliates und 76 Prozent der ANT AI-Tools für ihre Unternehmen. Dies ist eine Steigerung von 34 Prozent im Vergleich zum Juli 2023, als die MAI xpose360 schon einmal eine Umfrage zur Nutzung von AI-Tools im Affiliate-Marketing durchgeführt hat.
Die meisten Unternehmen nutzen AI-Tools dabei aktuell für die Content-Erstellung, gefolgt von der Publisher-Akquise, Werbemittel-Erstellung und Reportings.
Affiliate Marketing 2024: Wettbewerbsvorteil durch KI
Zudem schätzen 97 Prozent der Advertiser, 85 Prozent der Affiliates und 95 Prozent der ANT, dass Unternehmen, die in den nächsten fünf Jahren in AI investieren, einen Wettbewerbsvorteil haben werden.
55 Prozent der Advertiser, 85 Prozent der Affiliates und 55 Prozent der ANT wollen daher zukünftig auch Geld in AI-Technologien investieren. Laut einer aktuellen Studie von McKinsey könnte der Einsatz von AI zudem das globale GDP- bzw. BIP-Wachstum bis 2030 um durchschnittlich 1,2 Prozentpunkte pro Jahr steigern.
Denkbar wäre dabei auch, dass der Fachkräftemangel in der Online-Branche durch den Wegfall von Routineaufgaben neue Freiräume für die Marketeers schafft, welche die Mitarbeitenden für den Ausbau von Kooperationen, kreativere Tätigkeiten oder Effizienzgewinn nutzen können. Denn die Affiliate-Branche wird zukünftig aufgrund der steigenden Touchpoints und der technischen Herausforderungen im Tracking noch komplexer werden und dementsprechend können die Möglichkeiten der AI und der Automatisierung helfen, die Prozesse durch AI weiter zu optimieren.
Zudem könnten durch die Vielzahl von bereits existierenden und teils noch kommenden Tools und Technologien die Umsatz- und Produktivitätspotenziale im Bereich Marketing und Produkt immens steigen. Insgesamt ist mit AI bis 2030 ein zusätzlicher globaler Wertschöpfungsbeitrag in Höhe von 13 Billionen US-Dollar möglich.
Allerdings besteht auch die Gefahr, dass sich durch AI sowohl die Art und Weise wie wir suchen, als auch die Darstellung der Suchergebnisse grundlegend verändert. Ganz entscheidend wird dabei die Veränderung im Bereich der Suche und Suchergebnissen bei Google und Bing sein. Diese könnte ggf. auch Einfluss auf den Traffic von Content-Partnern haben.
Zudem bleibt abzuwarten, wie Google zukünftig mit der steigenden Anzahl von AI generiertem Content umgeht und auch die zusätzliche Begrenzung von Organic Slots bei Google könnte Einfluss auf Content-Publisher haben.
Alles in allem lässt sich sagen, dass die Einbindung von AI in unseren Alltag als auch in Unternehmensprozesse sehr viele Vorteile mit sich bringen kann, solange kein dystopisches Bild gemalt wird. Spannend bleibt abzuwarten, welche neuen Chancen als auch Herausforderungen sich im Werbemarkt sowie im beruflichen Alltag ergeben werden.
Cookieless Future und Leistungsmessung weiterhin die Top-Themen
Die Weiterentwicklung der Attribution und Leistungsmessung bleibt auch 2024 ein elementares Thema in der Affiliate-Branche, vor allem nachdem 2024 die Third-Party-Cookies im Google Chrome Browser nicht mehr unterstützt werden sollen und Safari und Firefox diese ebenfalls bereits seit langem eingeschränkt haben.
Bereits am 20. Januar 2024 wird Google mit dem Rollout beginnen, sodass spätestens im Oktober 2024 keine Third-Party-Cookies mehr akzeptiert werden.
Und auch iOS17 von Apple hat im September 2023 weitere Datenschutzänderungen zur Link-Tracking-Protection eingeführt. Vor allem die Netzwerk-Container-Tags werden mittlerweile beim privaten Browsing-Modus im Safari-Browser blockiert. Und auch UTM-Parameter, welche in der URL die Zuweisung von einzelnen Partnern ermöglichen, sollen zukünftig entfernt werden.
Für 50 Prozent der Advertiser, 48 Prozent der Affiliates und 56 Prozent der ANT bleibt daher das Thema Cookieless Future eines der Top-Trends für 2024. Für 56 Prozent der Advertiser zählen aber auch die Attribution und Customer-Journey-Messung zu den wichtigsten Themen. Tangierend dazu zählen auch ähnliche Themen wie die AdBlocker-Problematik, Browser-Probleme und Cross-Device-Tracking zu den Trends.
Denn vor allem die steigende Datenkonformität wird 2024 die Branche erneut herausfordern. Der faire Umgang bezüglich der Vergütung von Publishern, der durch Trackingverluste durch geringere Consent-Raten erschwert wird, stellt die Branche vor Herausforderungen.
Denn für 38 Prozent der Advertiser, 44 Prozent der Affiliates und 56 Prozent der ANT hatten Datenschutz-Themen und Browserregulierungen auch 2023 wieder negativen Einfluss auf die Umsätze im Affiliate-Marketing.
Deswegen sind für 69 Prozent der Affiliates die Browsersanktionen gegen Tracking das größte Problem in 2024, gefolgt von zu geringen Provisionen der Advertiser (46 Prozent) und Tracking-Problemen durch AdBlocker (44 Prozent).
Positiv festzustellen ist dabei allerdings, dass immer mehr Advertiser auf zukunftssichere Messmethoden setzen. So liegt der Anteil der Advertiser, die noch alte Trackingsysteme im Einsatz haben zwar immer noch bei 24 Prozent, dennoch ist dies eine Verbesserung zu den beiden letzten Jahren (2023: 28 Prozent, 2022: 35 Prozent). 68 Prozent der Advertiser nutzen bereits die aktuellen Messmethoden zur Leistungsmessung über First-Party- und Server-to-Server-Tracking.
Auch hinsichtlich zukunftsorientierter Alternativen zur Leistungsmessung ist die Affiliate-Branche gut aufgestellt. Für 78 Prozent der Advertiser und 68 Prozent der Affiliates sind das Server-to-Server-Tracking und für 41 Prozent der Advertiser und 50 Prozent der Affiliates das First-Party-Tracking die Tracking-Modelle der Zukunft, um damit auch weiterhin die Sales-Attribution sicherstellen zu können.
Dass das Server-to-Server-Tracking auch zu einer Effizienzverbesserung führt, hat Awin in einer Analyse veröffentlicht. Von 150.000 analysierten Transaktionen wurden 12,6 Prozent aller Trackingaufrufe nur durch Server-to-Server-Tracking erfasst. Von diesen 12,6 Prozent wären 9,3 Prozent sonst von Cookie Restrictions blockiert und 3,3 Prozent wären durch Content Blocker wie AdBlock+ und Ghostery unterbunden worden.
Diese Untersuchung zeigt, wie wichtig die Integration eines serverseitigen Trackings für das Affiliate-Marketing ist. Da in Zukunft weitere Einschränkungen der browserseitigen Messmethoden zu erwarten sind, wird Server-to-Server-Tracking weiter an Bedeutung gewinnen. Aber auch die Anpassung von Tracking-Weichen wird immer wichtiger, denn eine Übergabe von Informationen erfolgt häufig auch durch die Weichen der Advertiser. 68 Prozent der Advertiser setzen aktuell Cookie-Weichen ein. Deswegen müssen Änderungen auch hier berücksichtigt werden.
Investitionen in MarTech-Lösungen sollten 2024 forciert werden
Dennoch bleibt die Leistungsmessung weiterhin eines der wichtigsten Themen. Denn gerade in Krisenzeiten bewerten Advertiser ihre Ausgaben ganz genau. So planen 19 Prozent aufgrund der Inflation WKZ-Zahlungen 2024 zu reduzieren. Die entscheidende Frage ist daher, wie Kosten gesenkt werden können, ohne Wettbewerbsvorteile zu verlieren. Und wie können die Publisher weiterhin fair vergütet und gleichzeitig Inkrementalität sichergestellt werden.
Umso wichtiger wird es zukünftig also sämtliche KPIs korrekt zu messen, um damit Rückschlüsse auf den Affiliate-Kanal ziehen zu können. 65 % der Advertiser bewerten aktuell den Affiliate-Kanal anhand des Umsatzes, 59 Prozent auf Basis der KUR und 26 Prozent aus Basis des ROAS.
Allerdings rückt auch im Affiliate-Marketing die immer komplexer und fragmentierter werdende Customer-Journey wieder mehr in den Fokus, denn das Affiliate-Marketing bildet mit passenden Publisher-Modellen den kompletten User:innen-Funnel ab. Dies spiegelt sich allerdings auch in flexibleren Provisionsmodellen wider.
Und so hat auch die Nutzung von Customer-Journey-Tools wieder zugenommen. Nutzten im vergangenen Jahr nur noch 14 Prozent der Unternehmen mit einem Affiliate-Programm ein Customer-Journey-Tool, sind es mittlerweile wieder 50 Prozent. Gleichzeitig wird es aber auch auf Grund von technischen und datenschutzrechtlichen Einschränkungen immer schwieriger, die komplette Customer Journey vollständig zu messen.
Umso wichtiger wird es sich mit alternativen Technologien zu beschäftigen. So nutzen aktuell bereits 36 Prozent der Advertiser eine Customer-Data-Plattform (CDP) wie wie econda, CrossEngage, Exponea, Tealium oder mapp Cloud, um damit Daten aus unterschiedlichen Datenquellen zu aggregieren. Im vergangenen Jahr waren es nur 29 Prozent der Advertiser, die eine CDP im Einsatz hatten. 68 Prozent der Advertiser sammeln zudem bereits First-Party-Commerce-Daten, auch hier ist es eine Steigerung von 17 Prozent im Vergleich zum vergangenen Jahr.
First-Party-Daten sind für Unternehmen entscheidend, da sie präzise und zuverlässige Informationen direkt von Kund:innen liefern. Diese Daten, gewonnen aus Quellen wie CRM-Systemen, eCommerce-Transaktionen und Loyalty-Programmen, ermöglichen es Unternehmen, tiefe Einblicke in die Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Zielgruppe zu erhalten.
Sie erlauben es Vermarktern, relevantere und einflussreichere Botschaften zu kommunizieren, das Interesse an ihrer Marke zu steigern und langfristig das Geschäft zu sichern. Durch die Kombination von Online- und Offline-Datenquellen können Unternehmen umfassendere Kundenprofile erstellen, was zu verbesserten Marketingstrategien und einer Optimierung der Kundenerfahrung führt.
Nach den Zahlen des „Marketing Tech Monitors 2023“ fahren die Unternehmen in Deutschland deswegen die Budgets weiter hoch und investieren in Marketing-Technologien. Bereits heute setzen 80 Prozent der Unternehmen ein Zehntel ihres Marketingbudgets für Technologien ein. Zudem erwartet jede:r dritte Befragte (32 Prozent), dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent steigen wird.
Wie hoch die Relevanz dafür ist, wird auch im Affiliate Trend-Report noch einmal deutlich, denn 59 Prozent der Advertiser kennen aktuell den Customer-Lifetime-Value ihrer Affiliate-Kund:innen nicht. Zudem können 65 Prozent der Advertiser auch nicht analysieren, wie oft Kund:innen einkaufen, die über Affiliates vermittelt werden.
Die Anforderung an Marketing-Verantwortliche wird also auch im kommenden Jahr weiter steigen und wenn man den Anschluss zum Wettbewerb nicht verlieren möchte, muss man sich mit dem Thema MarTech-Lösungen auseinandersetzen.
Denn laut einer Gartner-Analyse vom vergangenen September nutzen weltweit 58 Prozent der Marketing-Organisationen die volle Bandbreite der Möglichkeiten ihrer Systeme. In Deutschland werden hingegen bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt.
Mobile-Tracking sollte grundlegender Bestandteil im Affiliate-Marketing sein
Der wachsende Mobile-Traffic ist auch 2024 für die Affiliate-Branche weiterhin sehr relevant. V. a. das In-App-Tracking ist relevant für Onlineshops, die auch eine eigene Shopping-App betreiben. Angesichts der ständigen Sorge um weitere Tracking-Einschränkungen durch Datenschutzgesetze treffen Unternehmen Investitionsentscheidungen in der digitalen Welt immer vorsichtiger und zurückhaltender.
Das Affiliate-Netzwerk Awin verzeichnete im vergangenen Jahr über 14 Millionen (+19 Prozent YoY) In-App Sales für ihre Advertiser und 31 Millionen Euro an Publisher-Provisionen (+55 Prozent YoY). Daher sollte das Mobile-Tracking nicht länger als optionales Add-on betrachtet werden. Er ist vielmehr zu einem grundlegenden Bestandteil erfolgreicher Partnerprogramme geworden.
Dennoch hat ein Großteil der Advertiser das Mobile-Tracking immer noch nicht integriert. Lediglich 27 Prozent haben bereits ein Mobile-Tracking der Affiliate-Netzwerke und -Technologien integriert, was viel zu gering ist. Zudem bieten 42 Prozent der Advertiser ihren Affiliates auch noch keine Mobile-Werbemittel an, obwohl der Anteil der Mobile-Affiliates immer mehr wird.
Es besteht also dringender Handlungsbedarf. Auch beim Thema Cross-Device-Tracking besteht Nachholbedarf. Um User und Umsätze device-übergreifend messen zu können, nutzen aktuell nur 29 Prozent ein Cross-Device-Tracking von Anbietern wie Piwik Pro, CrossEngage, Google Analytics 360 oder emetriq. Lediglich 9 Prozent planen die Integration für 2024.
Allerdings nennen auch 23 Prozent der Affiliates das fehlende Mobile-Tracking und 33 Prozent das fehlende Cross-Device-Tracking mit als einer der größten Probleme für 2024, denn eine Nachverfolgung und Zuordnung von performancevergüteten Bestellungen über verschiedene Geräte hinweg ist ohne Cross-Device-Tracking nicht möglich.
Dies ist allerdings besonders relevant, denn der Anteil der Kund:innen, die häufig auf einem Gerät, wie einem Smartphone, auf Produkte aufmerksam werden, aber den Kauf später auf einem anderen Gerät abschließen, wird immer mehr. Affiliates werden deswegen für ihre Werbeleistung nicht mehr fair vergütet.
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