Unternehmen, die die vielfältigen Möglichkeiten von Digital-Marketing nicht in ihrer Strategie integriert haben? Im Jahr 2023 undenkbar. Doch der deutsche Einzelhandel tut sich bei der Nutzung digitaler Möglichkeiten und eines effektiven Media-Mixes immer noch schwer. Woran das liegt? Das erklärt Nicole Bucher, CMO der Offerista Group.
Das Handelsmarketing in Deutschland sieht sich mit speziellen Herausforderungen konfrontiert, die Unternehmen anderer Branchen scheinbar schon vor Jahren gelöst haben. Aber was macht die Welt des (digitalen) Handels so komplex? Das hat laut Nicole Bucher, CMO der Offerista Group, mehrere Gründe.
Jede Plattform muss einzeln kontaktiert und betreut werden
„Die für den Händler relevante Marketing-Welt ist sehr zerklüftet.“, so Bucher. Dies liegt ihrer Meinung nach unter anderem an den vielen verschiedenen Plattformen, die den Verantwortlichen im Handelsmarketing zur Verfügung stehen und dem Druck für Marketingabteilungen, am besten alle dieser Plattformen zu bespielen: Diverse Social-Media-Kanäle, Google Ads, spezielle Plattformen für Händler wie Deutschland Card, Bring! und Co. – all diese Plattformen sind für Einzelhändler signifikant wichtig.
Unterschiedliche Preismodelle, keine programmatische Anbindung und uneinheitliche Formate zur Darstellung der lokalen Angebote machen eine stringente Cross-Channel-Optimierung schier unmöglich. Denn jede genutzte Plattform muss aktuell einzeln kontaktiert und betreut werden. Das ist ressourcentechnisch für viele Handelsunternehmen so nicht stemmbar.
Personalisierte Ausspielung (noch) nicht durchgängig möglich
Jeder von uns kennt es: Personalisierte Werbung gehört zu unserem Alltag längst dazu, an allen Ecken und Enden scheinen die gerade benötigten Artikel nur darauf zu warten, von uns in den Warenkorb gelegt zu werden. „Die Standard-Formate des IAB (International Advertising Bureau), die mittlerweile plattformübergreifend etabliert sind, wie zum Beispiel Medium Rectangle, Billboards oder Skyscraper sind für Handelsunternehmen lediglich beschränkt von Nutzen.“ meint Nicole Bucher. „Der Print-Prospekt, welcher jahrzehntelang Menschen zum Stöbern animierte, lässt sich aus der Digital-Welt (noch) nicht wegdenken.“
Die derzeitige Lösung: Der digitale Flyer. Allerdings ist durch die statische Beschaffenheit im PDF-Format auch hier eine personalisierte Ausspielung nicht möglich. Der Flyer in der digitalen Welt ist leider genauso unbeweglich wie sein Print-Pendant.
Doch in den letzten Jahren gibt es zumindest einige Formate, die deutlich besser ins digitale Umfeld passen und eine bessere Ausspielung versprechen. Produktfeed-basierte Formate, Anzeigen mit Highlight-Angeboten oder auch Bewegtbild gewinnen immer mehr an Bedeutung.
Abhängigkeit von Zeit und Raum
Die Faktoren Zeit und Raum tragen gerade im Einzelhandel zusätzlich zur Komplexität bei. Nicole Bucher: „Im lokalen Handelsmarketing wechseln Werbemittel besonders häufig. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel ist es gang und gäbe, zweimal pro Woche neue Angebote zu kommunizieren, was eine zusätzliche Komplexität im Setup und der laufenden Kampagnenoptimierung mit sich bringt.“
Und auch der Ort spielt eine entscheidende Rolle, denn lokale Angebote bedingen ein spezifisches Geo-Targeting im unmittelbaren Umkreis der Filialen, um nicht unnötig Geld zu verbrennen. Für Händler bedeutet das höhere Ausspielungskosten als bei einer nationalen Aussteuerung.
„Besonders komplex wird es dann, wenn jeder Filiale unterschiedliche Angebote oder Aktionen zugeordnet sind“ so Nicole Bucher. Kurzfristige Out-of-Stock- oder Lieferschwierigkeiten bestimmter Warengruppen erschweren die Planbarkeit der Kommunikation zusätzlich.
Strukturierte Daten nur mit geeigneten Schnittstellen möglich
Personalisierung ist, wie oben bereits erwähnt, einer der größten Vorteile, die das digitale Marketing im Vergleich zu Print bietet. Doch ohne strukturierte Daten, die zur Auswertung bereitstehen, wird das leider nichts. „Oft wird deshalb auf das „Highlight“-Angebot der Woche zurückgegriffen, welches flächendeckend im Umkreis der Filialen beworben wird.“ Das kann laut Bucher aber nicht das Endziel sein.
Um eine dynamische Content-Auslieferung, die über die Highlight-Angebote herausgeht, zu realisieren, braucht es die passenden technischen Schnittstellen auf Händlerseite. Hier hinkt der Handel in der digitalen Transformation allerdings noch hinterher.
Messbarkeit der Maßnahmen noch zu vereinzelt
Zum Fehlen der strukturierten Datenbasis kommt für Händler die erschwerte Messbarkeit ihrer Marketingmaßnahmen hinzu. „Von einer 1:1 Attribution, wie im E-Commerce üblich, kann man nur träumen“, so Nicole Bucher. „Durch den O2O-Medienbruch ist es schwer, die Werbewirkung einzelner Kanäle zu messen und den Media-Mix entsprechend zu optimieren.“
Die Lösung sieht für Bucher wie folgt aus: Es muss auf andere Arten der Attributionsmessung, wie z.B. die Messung anhand von Kassenbons zurückgegriffen werden. Diese lässt eine 1:1-Zuordnung der Werbewirkung nach Kanal zu und zeigt so die Effekte einer Kampagne auf den Gesamtumsatz einzelner Filialen. „Aktuell ist diese Art der Messung allerdings nur sehr selten im Einzelhandel im Einsatz.“
KPIs für den Einzelhandel – was ist wirklich wichtig?
Marketingverantwortliche aller Branchen kennen es: Um den Erfolg einer Kampagne zu bemessen und weitere Optimierungen vorzunehmen, bedarf es zuvor festgelegter KPIs. Doch gerade hier tut sich der Einzelhandel noch schwer. Statt auf im Digitalmarketing etablierte Kenngrößen wie CPM, CPC und Co. zu setzen, geht es Einzelhändlern zumeist um die Interaktion mit den Angeboten – ähnlich der Lesequote im Print-Prospekt.
Die Lösung sieht Nicole Bucher in der Optimierung und Abrechnung nach Engagements. „Diese Kennzahl nimmt an Wichtigkeit immer weiter zu und inkludiert mehr und mehr Formate. Wie definiert man zum Beispiel ein Engagement bei einem 15-Sekunden-Video? Hier gilt es für sich zu definieren, was als Interaktion gilt.“
Fazit
Digital-Marketing ist für Handelsunternehmen ein Must-have, aber an Komplexität nicht zu unterschätzen. Der deutsche Einzelhandel tut sich bei der Nutzung digitaler Möglichkeiten und eines effektiven Media-Mixes deshalb immer noch schwer.
Besonders die benötigten Ressourcen und die damit verbundenen Kosten stellen das Handelsmarketing vor große Herausforderungen. Doch große Händler wie OBI und REWE machen es vor und setzen bereits auf immer mehr digitale Lösungen und deren Vorteile.
Die erfolgreiche Planung und Umsetzung von digitalen Cross-Channel-Kampagnen zur Maximierung des lokalen ROI muss deshalb nun im Fokus für den Einzelhandel stehen. Nur so können die Herausforderungen gemeistert und die Komplexität verringert werden.
