Das Affiliate Marketing könnte im 2023 zu den Gewinnern der Krise werden. Das ergab eine Umfrage unter 1.000 Marketeers. Doch welche Chancen, Risiken und Herausforderungen beschäftigen die Branche? Das beleuchten wir in einer dreiteiligen Serie. Teil 2 von 3: Cookieless Future, Leistungsmessung und Mobile-Tracking im Affiliate Marketing 2023.
Auch 2023 wird die Affiliate-Branche das Thema Weiterentwicklung der Attribution und Leistungsmessung begleiten. Für 53 Prozent der Advertiser, 49 Prozent der Affiliates und 57 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologien (ANT) ist laut dem Affiliate Trend-Report 2023 das Thema Cookieless Future das Top-Trend-Thema für 2023.
Cookie-Constent, ePrivacy und TTDSG sind mittlerweile State of the Art
Während die Themen Cookie-Constent, ePrivacy-Verordnung sowie TTDSG in den letzten Jahren noch als die Top-Themen bei den Trends genannt wurden, zählen sie mittlerweile als State of the Art und werden daher nur noch von wenigen Advertisern und Affiliates als Trend-Themen gesehen.
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Dafür zählen allerdings die Evergreen-Themen wie Attribution und Customer-Journey-Tracking, AdBlocker-Problematik und Cross-Device-Tracking auch weiterhin mit zu den wichtigsten Trend-Themen für 2023.
Gleichzeitig sind für 62 Prozent der Affiliates nach wie vor die Browsersanktionen gegen Tracking-Technologien, sowie Datenschutz-Regulierungen mit 43 Prozent und das Blocken von Tracking-Cookies mit 41 Prozent die drei Top-Probleme für 2023. Deswegen wünschen sich auch 62 Prozent der Affiliates ein sicheres 1st-Party Tracking von den Advertisern.
Der Großteil der Advertiser nutzt bereits First-Party- und Server-to-Server-Tracking
Die gute Nachricht ist allerdings, dass immer mehr Advertiser aktiv werden und auf die aktuellen Angebote der Affiliate-Technologien zur Leistungsmessung umstellen. So haben mittlerweile bereits 45 Prozent ein First-Party-Tracking und Server-to-Server-Tracking im Einsatz.
Weitere 7 Prozent setzen ein First-Party-Tracking über Containertags ein und 3 Prozent ein Real-First-Party-Tracking auf Subdomain-Basis. Allerdings ist der Anteil der Advertiser, die immer noch ein veraltetes Third-Party-Tracking im Einsatz haben mit 35 Prozent leider immer noch zu hoch.
Dennoch ist die Affiliate-Branche für die Post-Cookie-Ära gut aufgestellt und bietet sämtliche zukunftsorientiere Alternativen zur Leistungsmessung an. Für 74 Prozent der Advertiser ist dabei vor allem das Server-to-Server Tracking, sowie für 41 Prozent das First-Party-Tracking das Modell der Zukunft, um damit die Sales-Attribution weiterhin zuverlässig abbilden zu können.
Trotzdem sollte sich die Branche nicht nur auf den aktuellen Technologien ausruhen, denn aktuell kann mit Sicherheit noch keiner genau vorhersagen, wie lange die Browser noch First-Party-Tracking akzeptieren und ob es nicht auch hier zukünftig Regulierungen oder Einschränkungen geben könnte.
So hat zum Beispiel Firefox bereits damit begonnen, die im Februar 2021 erstmals eingeführte Total Cookie Protection im „Normal Mode“ auszurollen, sprich sie greift dann per Default. Zudem hat Firefox mit der Version 102 Tracking Parameter aus URLs verschiedener Anbieter entfernt, auch wenn die Identifier der großen Affiliate-Netzwerke bisher noch nicht davon betroffen sind.
Daher bedarf es zukünftig auch weiterer Alternativen. So könnten beispielsweise Unternehmen ihre eigenen Identify-Strategien und Datenkollaborationen als Teil eines umfassenderen First-Party-Daten-Setups entwickeln. Vor Kurzem berichtete die OMR bereits darüber, dass Vodafone derzeit mit Trustpid eine neue Tracking-Lösung testet.
So wollen scheinbar derzeit mehrere Mobilfunkkonzerne den Werbetreibenden ein Angebot machen, mit Trustpid Verbraucher:innen auf Basis ihrer Mobilfunknummer Werbung gezielt auszuspielen. Solche Mechanismen könnten für große Konzerne und Branchen zukünftig eine Lösung sein, aber sicherlich nicht für kleine und mittelgroße Onlineshops, die hierzu die Kapazitäten gar nicht haben. Dennoch ist der Ansatz interessant.
Auf- und Ausbau der MarTech-Lösungen und Rückgang bei der Nutzung von Customer-Journey-Tracking
Die Anforderungen an Marketing-Verantwortliche steigen also aufgrund der Cookie-Thematik kontinuierlich an. Um daher als Händler und Shopbetreiber den Anschluss zum Wettbewerb nicht zu verlieren, sollten Advertiser an der Weiterentwicklung ihrer MarTech-Lösungen arbeiten und sich hinterfragen, ob sie hinsichtlich ihrer Technologien zukunftsorientiert aufgestellt sind.
So nutzen zwar laut Affiliate Trend-Report 2023 mittlerweile 29 Prozent der Advertiser eine Customer-Data-Plattform (CDP) wie econda, CrossEngage, Exponea, Tealium oder mapp Cloud, um damit Daten aus unterschiedlichen Datenquellen zu aggregieren. Weitere 29 Prozent planen den Einsatz einer CDP für 2023.
Allerdings kennen auch 59 Prozent der Advertiser den aktuellen Customer-Lifetime-Value (CLV) ihrer Affiliate-Kund:innen noch nicht und weitere 41 Prozent können noch nicht ermitteln, wie oft Kund:innen eingekauft haben, die über Affiliates vermittelt wurden.
Bereits 52 % der Advertiser sammeln bereits First-Party-Commerce-Daten wie E-Mail-Adressen, Kaufhistorie oder Treuestatus, um damit auch zukünftig Verbraucher:innen auf relevante Weise zu erreichen, ohne die Privatsphäre zu verletzen. Der große Vorteil von First-Party-Daten ist vor allem dass diese direkt von den Nutzer:innen stammen und freiwillig preisgegeben werden, wenn diese einen Vorteil darin sehen.
Daher müssen die Unternehmen es Kund:innen auch erst einmal schmackhaft machen, ihre Daten preiszugeben. Denn die eigenen First-Party-Daten der Unternehmen werden zukünftig die neue Goldwährung sein. In einem sog. Data Clean Room, also einer von mehreren Partnern genutzten und geschützten Infrastruktur werden First-Party-Daten anonymisiert und verschlüsselt verarbeitet und auf Überschneidungen geprüft, und zwar ohne dass die beteiligten Partner die Ursprungsdaten einsehen können.
Um User und Umsätze deviceübergreifend messen zu können, nutzen bereits 31 Prozent ein Cross-Device-Tracking von Anbietern wie Piwik Pro, CrossEngage, Google 360 oder emetriq. Weitere 18 Prozent planen die Integration für 2023. Nur noch 14 Prozent nutzen derzeit ein Customer-Journey-Tracking.
Affiliate Marketing: Silos aufbrechen, um Kunden zu bedienen
Hier ist der Einsatz im Vergleich zu 2021 enorm zurückgegangen, als es noch von 45 Prozent der Advertisern genutzt wurde. 2020 wurde es sogar noch von 54 Prozent der Advertiser eingesetzt. Als Gründe nennen die Advertiser mit 56 Prozent vor allem die aufwändige technische Implementierung, sowie mit 45 Prozent die fehlende Zeit sich darum zu kümmern und mit 44 Prozent interne politische Gründe.
Allerdings ist für viele Unternehmen die Auswahl der richtigen Technologien nach wie vor komplex und aufwändig, da der Markt inzwischen geflutet ist von unterschiedlichen kleinteiligen Lösungen und die Unternehmen zunehmend den Überblick verlieren, welche sie eigentlich benötigen und welche nicht.
Aktuell besteht der Markt aus bis zu 10.000 unterschiedlichen Anwendungen. Dennoch sollte die Notwendigkeit, Prozesse durch digitale Fähigkeiten insbesondere im Bereich Sales und Marketing zu verbessern, mit zu den wichtigsten Zielen der Unternehmen zählen. Dazu braucht es allerdings echten Gestaltungswillen seitens der Advertiser, unter anderem müssen Silos aufgebrochen werden, um Kund:innen ganzheitlich bedienen zu können.
Eine Umfrage unter 1.500 Marketingleiter:innen und -Vorständen ergab im „Marketing Tech Monitor 2022“, dass das Marktvolumen für MarTech in Deutschland zwischen 2021 und 2026 von 4,2 Milliarden auf 10,7 Milliarden. Euro ansteigen wird.
Affiliate MArketing: Fehlendes Mobile-Tracking eines der größten Probleme für 2023
Hinsichtlich der zunehmenden Bedeutung von Mobile-Traffic wird auch das Thema Mobile-Tracking weiterhin relevant bleiben. Im Affiliate-Netzwerk Awin hat die Implementierung von App-Tracking seit 2020 um 578 Prozent zugenommen. 2021 wurden bereits 73 Prozent aller eCommerce-Sales über ein mobiles Endgerät abgeschlossen.
Seit 2016 hat sich der Umsatz des mobilen Handels sogar mehr als verdreifacht und auch die Nutzung von Smartphones wird in diesem Jahr voraussichtlich um 13 Prozent zunehmen. Auch der Black Friday 2022 hat dies noch einmal bestätigt, denn das beliebteste Endgerät zum Online-Shopping war ganz deutlich das Smartphone, worüber 52 Prozent der Sales im Awin-Netzwerk verzeichnet wurden.
Tracking und Cookies im Affiliate Marketing 2023
Interessant ist, dass der höchste AOV mit 139 Euro jedoch über das Tablet generiert wurde – dieser ist um 36 Prozent im Jahresvergleich gestiegen. Auch im Affiliate-Netzwerk Admitad wurden allein am Valentinstag 72 Prozent der Sales auf dem Smartphone abgeschlossen. 2021 waren es noch 56 Prozent.
Dennoch sehen nach wie vor 27 Prozent der Affiliates ein fehlendes Mobile-Tracking und 25 Prozent ein fehlendes Cross-Device-Tracking mit als die größten Probleme für 2023 und auch 38 Prozent der Affiliates wünschen sich für 2023 ein Cross-Device-Tracking für die device-übergreifende Zuordnung von Umsätzen von ihren Advertisern.
Daher sollte heutzutage das Messen mobiler Sales eigentlich fester Bestandteil eines jeden Affiliate-Programms sein, denn die Vorteile liegen auf der Hand. Laut Awin verzeichnen Advertiser im Durchschnitt nur zwei Monate nach der Implementierung des Mobile-Trackings erhebliche Steigerungen verschiedener KPIs und einen Anstieg der Sales sowie der Umsätze.
Auch die durchschnittlichen Warenkorbwerte stiegen im Vergleich zur vorherigen Periode um 15 Prozent bei Advertisern nach der Implementierung von App-Tracking an. An Technologien und Anbietern sollte es auf jeden Fall nicht scheitern. Denn Mobile Measurement Partner:innen (MMPs) wie Branch, Adjust oder Appsflyer ermöglichen Advertisern über mehrere Kampagnen und Kanäle hinweg Reportings zu erhalten.
Und auch Publisher wie Klarna, TopCashback oder Quidco entwickeln ihre App-Angebote kontinuierlich weiter, um von dem schnell wachsenden mobile Markt zu profitieren.
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