Partnermarketing wird im Onlinehandel immer wichtiger. Aber nicht alle Partnerschaften verfolgen das gleiche Ergebnis. Die Folge: Wer die eigenen Aktivitäten nicht vollständig im Blick hat, kann die Kampagnenerfolge auch nicht erfolgreich auswerten. Fanni Tihanyi, Regional Marketing Manager bei impact.com, zeigt dir deswegen mit fünf Tipps, warum Partnermarketing der Boost für nachhaltiges E-Commerce-Wachstum ist.
Tipp 1: Gezielte Attribution sichert den Erfolg im Online-Handel
Viel hilft nicht immer viel. Trotzdem ist klar, dass nur wiederholte Kontaktpunkte auch zum Marketingerfolg führen. Das Geheimnis ist es, die Attribution auf ausgewählte hochwertige Touchpoints auszurichten, die eine stimmige Customer Journey ergeben und zum Produkt passen.
Wer das neue Album seiner Lieblingssängerin hört und im Streaming-Dienst Konzerttickets vorgeschlagen bekommt, ist wahrscheinlich direkt interessiert. Werden die Konzertdaten nochmals empfohlen, wenn die Nutzer:innen später nach dem Songtext suchen, weil sie einem den ganzen Tag nicht mehr aus dem Kopf gehen, sind die Tickets schon fast gekauft.
Dieser Mitnahmeeffekt steigert den Erfolg der Marketingmaßnahmen erheblich. Wiederholte Kontaktpunkte in relevanten Kontexten generieren den entscheidenden inkrementellen Mehrwert.
Tipp 2: Nicht alle Marketingerfolge messen sich in Klicks
Das Ziel im E-Commerce ist es, Kaufabschlüsse zu generieren. Sehr lange wurde daher primär auf reine Performance-Kanäle gesetzt. Markenbildung und -Image waren die Domänen von Print, Fernsehen und Out of Home und für den Onlinehandel kaum ein Thema. Wir sind aber mehr den je im Internet unterwegs.
Fashion-Inspirationen kommen eher aus Modeblogs und von Instagram als aus dem Modemagazin. Die neuesten Tech-Trends machen auf Twitch oder YouTube von sich reden. Diese veränderte Realität muss sich auch in den Marketingmaßnahmen und Partnerschaften widerspiegeln. Markenbildung erfordert nicht nur andere Werbeformate, der Erfolg misst sich auch zunehmend in qualitativen, statt quantitativen Kennzahlen. Trotzdem sind Markenimage und Kaufabschluss eng verknüpft.
Es werden vor allem die Online-Shops Erfolg haben, die ihre Customer Journey über alle Touchpoints betrachten, verstehen und auf dieser Grundlage ihre Kampagnen optimieren. Die Partnervergütungen werden dann an ihrem tatsächlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung bemessen und nicht daran, wo der letzte Kontakt stattfand. Der letzte Klick ist in den seltensten Fällen der Wertvollste.
Tipp 3: Affiliate-Marketing bietet weit mehr als nur Low-Funnel-Partnerschaften mit Gutschein-Publishern
Wenn Kaufabschlüsse und Performance im Mittelpunkt stehen, ist Affiliate-Marketing ein bewährter Kanal. Und entgegen der landläufigen Meinung werden die Verkäufe im Affiliate-Marketing nicht alle von Gutscheinseiten generiert. Die etablierten Affiliate-Netzwerke sind an diesem Trugschluss nicht ganz unschuldig. Sie bieten Werbetreibenden bis heute kaum Möglichkeiten, die Provisionsauszahlung an Leistung, statt den letzten Klick zu knüpfen. Dabei sind Gutscheine ein prima Marketinginstrument, sowohl offline als Beilage im Paket als auch online.
Ein erfolgreiches Affiliate-Programm besteht aus einem Mix an Partnerschaften mit Social-Media-Influencer:innen, Vergleichsportalen oder Unternehmen mit komplementären Produkten. Besonders effektiv sind Content-Partnerschaften mit Blogs und Medien, deren Glaubwürdigkeit auf das eigene Angebot abstrahlt.
Bestenlisten sind dafür ein probates Mittel. Ein etabliertes Food-Medium nimmt zehn Küchenmaschinen aus derselben Preiskategorie unter die Lupe. Pointierte Kurzrezensionen machen es den Lesern und Leserinnen einfach, einen Überblick zu erhalten, ob ein Produkt ihren Anforderungen entspricht. Über den angegebenen Affiliate-Link gelangen sie direkt zum eigenen Online-Shop.
Tipp 4: Raus aus den Silos
Partnerschaften sind ein fester Bestandteil jeder Performance-Marketing-Strategie. Sie können allerdings ganz unterschiedliche Ziele verfolgen: Markenbekanntheit, die Vorstellung neuer Produkte, Zielgruppenerschließung oder Rabattaktionen. Werden all diese Aktivitäten in diversen Dashboards, Netzwerken oder einfach in Excel isoliert betrachtet, ist eine valide Erfolgsmessung fast unmöglich.
So unterschiedlich die Ziele von Partnerschaften sein können, durchlaufen sie doch denselben Lifecycle und bedingen sich gegenseitig. Um die gesamte Customer Journey als einen Prozess der konzertiert monetarisiert wird zu betrachten, müssen wir diese Silos aufbrechen.
Tipp 5: Tracking- und Reporting-Strukturen gehören zum Standard
Datenbasierte Erfolgsmessungen sind erst dann belastbar, wenn alle unsere Daten miteinander vergleichbar sind. Datensätze, die an verschiedenen Schnittstellen gesammelt werden, sollten nach Möglichkeit Parameter und KPIs anhand gleicher Regeln überwachen. Sind die Parameter bei der Erfolgsmessung von Influencer A und Influencer B nicht zu 100 Prozent deckungsgleich, sind deren Erfolge nicht optimal vergleichbar. Insbesondere dann nicht, wenn viele Datensätze vorhanden sind und Automatisierung ins Spiel kommt.
Die Lösung: Eine, wie es im Software-Bereich heißt, Single Source of Truth, die zentrale Stelle also, an der Daten einheitlich und für alle einsehbar Daten gesammelt werden. Das zahlt sich auch aus, wenn wir Influencer:innen und Commerce Content vergleichen wollen. Beide Partnerdisziplinen funktionieren nach eigenen Erfolgsmodellen. Trotzdem macht es Sinn für beide Kategorien, aus einem Pool standardisierter KPIs zu schöpfen und diese unterschiedlich zu gewichten.
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