Affiliate Marketing gilt mit seiner performancebasierten Abrechnung als eine Art eierlegende Wollmilchsau des Online-Marketing. Indem man die Bewerbung der eigenen Webseite / der eigenen Produkte und Dienstleistungen den Partnern überlässt, können (rein theoretisch) alle anderen Marketing-Werkzeuge über ein Affiliate Partnerprogramm abgebildet werden. Doch was kostet Affiliate Marketing eigentlich wirklich?
Neben Couponing und Contentseiten sind auch Retargeter, SEA-Experten, Displaymarketer, Preisvergleichseiten, Loyalty- und Cashbackanbieter und weitere mögliche Partner im Affiliate vertreten. Durch diese Vielzahl an Marketingdisziplinen, gekoppelt an eine performante Vergütung, wird Affiliate immer attraktiver.
Was genau bedeutet „performancebasierte Abrechnung“?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir ein Affiliate Partnerprogramm in seine Bestandteile zerlegen. Wer spielt eigentlich mit?
Die Player:
- Der Publisher / der Affiliate
- Das Affiliate Netzwerk
- Das Affiliate Management / Die Agentur
Der Publisher liefert die Ergebnisse, den Traffic und schlussendlich damit auch die Sales und Leads. Der Partner wird in der Regel bei Sales mit einem prozentuellen Anteil am generierten Warenkorb (netto ohne Versandkosten und ohne MwSt.) und bei Leads mit einer fixen Vergütung bezahlt.
Faustregel: Ein Sale wird durch einen vorhandenen Warenkorb definiert. Die Waren lassen sich „anfassen“. Ein Lead kann man meist nicht direkt anfassen. Es handelt sich dabei oft um Abos, um Anmeldungen, um Verträge oder Anfragen.
Das Affiliate Netzwerk fungiert als Marktplatz, auf dem sich Programmbetreiber und Publisher treffen können. Gleichzeitig übernimmt das Netzwerk die technische Komponente des Trackings (schließlich muss man ein Sale oder Lead einem Partner zuordnen – und damit auch vergüten können.).
Zudem zahlt das Netzwerk die Partner eines Programms aus, sodass die Buchhaltung des Programmbetreibers entlastet wird. Für diese und weitere notwendige Dienstleistungen verlangt ein Netzwerk in der Regel 30 Prozent, der an die Partner ausbezahlten Provision.
Zusätzliches monatliches Fixum
Zusätzlich verlangen manche Netzwerke noch ein monatliches Fixum, welches entweder als Zusatz bezahlt wird oder mit den tatsächlichen Provisionszahlungen verrechnet werden. Gerade kleinere Programme, die auf Grund kleinerer Umsätze auch weniger Provision auszahlen, müssen mit einer sogenannten Maintenance-Fee rechnen.
Schlussendlich kommt noch das Management ins Spiel. Größere Programmbetreiber beschäftigen eigens hierfür Personal. Kleinere versuchen das Partnerprogramm zwar auch in Eigenregime zu bearbeiten, stoßen aber oft an Kapazitäts- und Wissensgrenzen. Alternativ besteht die Möglichkeit, mit einer Agentur oder mit einem freiberuflichen Affiliate Consultant zusammen zu arbeiten.
Je nach Aufwand und Umfang des Partnerprogramms wird hier entweder eine feste Pauschale (bei AffiliateManager24.de beginnt dies bei 299,- EUR / Monat) berechnet oder eine Mischung aus einer Fixvergütung und einem prozentuellen Anteil des generierten Umsatzes.
Jetzt denkt der interessierte Leser sicher „ok, schön und gut, aber was genau bedeutet das in Zahlen?“ Wir versuchen uns dem etwas zu nähern.
Mit welchen Ausgaben muss ein Programmbetreiber für sein Affiliate Programm rechnen?
Die Startphase beinhaltet einmalige Investitionskosten. Je nach Ausgangssituation und Netzwerk kommen auf den Programmbetreiber folgende Ausgaben zu:
- Aufnahmegebühr des Netzwerkes
- Einmalige Aufwandsentschädigung der Agentur / des Freelancers für die betreuende Begleitung des Setups
- Werbemittelerstellung (Werbebanner), falls diese außer Haus gegeben werden müssen
- Kosten für technische Implementierung des Tracking, soweit ein Drittanbieter sich um die Technik kümmert
Die Setupgebühr beim Netzwerk lässt sich durch einen erfahrenen Consultant meist auf 0,- EUR reduzieren. Sollte dies nicht möglich sein, liegt diese zwischen 100,- und 300,- EUR.
Die Aufwandsentschädigung der Agentur beträgt in der Regel zwischen 500,- und 800,- EUR. Da ein Setup zwischen 14 Tagen und bis zu 3 Monaten (in seltenen Fällen sogar noch länger) dauern kann, und dies meist vom Programmbetreiber abhängt, muss der Betreuer mit einem Verdienstausfall bis zum Start rechnen.
Ist das Partnerprogramm gestartet, gibt es wiederum verschiedene Kostenstellen:
- Provision (commission) für den Partner per Sale / Lead
- Netzwerkprovision in der Regel 25 Prozent bis 30 Prozent von der Provision des Partners
- Agentur-/Betreuungskosten intern und/der extern
- Evtl. zusätzliches Werbebudget für Sonderplatzierungen bei den Partnern (optional)
Die Provision hängt von der Performance ab
Die Provision ist 100 Prozent performancebasiert. Das bedeutet: werden keine Sales/Leads produziert, ist die komplette Bewerbung kostenlos. Werden Sales und Leads produziert, müssen diese vom Programmbetreiber freigegeben werden. Erst danach erhalten die Partner ihre Verkaufsprovision.
Wie hoch diese Provision ist, ist von verschiedenen Faktoren abhängig. Dazu später noch mehr. Schlussendlich entscheidet der Programmbetreiber, wieviel Provision er zu zahlen bereit ist. Meist handelt es sich um eine Mischkalkulation, wobei eine Produktgruppenbezogene (sogar eine Produktbezogene) Verprovisionierung auch möglich ist.
Die Netzwerkprovision bezieht sich immer auf die ausbezahlte Provision der Partner. Bekommt ein Publisher 10 Prozent Provison und verlangt das Netzwerk 30 Prozent Netzwerkfee, so entspricht das effektiv 3 Prozent des Netto-Umsatzes, welches der Partner generiert hat. Insgesamt also 13 Prozent.
Bekommt der Affiliate nur 5 Prozent Provision, sind es dementsprechend dann 1,5 Prozent für das Netzwerk also insgesamt 6,5 Prozent Provision, berechnet auf den freigegebenen Netto-Warenkorbwert, welches über das Netzwerk gemessen wurde.
Interne Personalkosten lassen sich schwer verallgemeinern, daher lassen wir diesen Punkt mal raus. Eine Agentur oder ein freiberuflicher Betreuer haben aber meist dieselbe Berechnungsgrundlage. Hierbei spielt die Größe des Programms bzw. der Webseite eine sehr große Rolle.
Ein kleiner Onlineshop mit wenig Traffic und dementsprechend wenig Umsatz braucht, trotz gegensätzlichen Meinungen, viel weniger Betreuungsaufwand als ein großen Programm, auf dem teilweise mehrere Personen sitzen.
AffiliateManager24.de beispielsweise bietet für kleine Shops bereits eine Betreuung ab 299,- EUR im Monat an. Je mehr Aufwand ein Programm bedeutet, umso vielfältiger werden die Aufgaben und umso höher fallen dann auch die Kosten aus.
Faustregel: Bei einem Standardprogramm kostet die externe Hilfe monatlich zwischen 600,- bis 1.500,- EUR fix. Dazu kommt eine Performancevariable, die normalerweise in etwa dem Netzwerkfee entspricht.
Welche Faktoren haben Einfluss auf die Kosten?
Vorhin wurden Faktoren erwähnt, die die eigentliche Provision beeinflussen können. Hier einige Beispiele, die bei der Berechnung eine Rolle spielen können. Schlussendlich entscheidet der Programmbetreiber selbst, welche Faktoren für ihn selbst eine Rolle spielen und wie hoch seine Ausgaben sein dürfen
1. Marge
Da A und O, wenn man nur 1:1 zählt. Was kann ich ausgeben und was bekomme ich dafür? Wieviel Spielraum stehen mir zur Verfügung. Die Marge wird auf jeden Sale direkt umgerechnet. Weitsichtigere Shopbetreiber betrachten dabei aber weniger den einzelnen Sale, als den Gesamtumsatz eines Users, den dieser in seiner Costumerlifetime (die Gesamtzeit, in der ein User in einem Shop seine Umsätze generiert) produziert. Je höher die Marge, umso mehr kann pro Sale bezahlt werden.
2. Bewerbbarkeit des Produktes / Erreichbarkeit der Zielgruppe
Je einfacher ein Produkt an den Mann zu bringen ist, umso weniger muss für die Werbung bezahlt werden. Je schneller und effizienter die Zielgruppe erreicht werden kann, umso schneller erfolgt die Umwandlung (Stichwort Conversionrate). Und je schwerer die Bewerbung ist (z.B. Restrektionen von Adwords, gesetzliche Bestimmungen etc), umso mehr muss den Publishern gezahlt werden, damit diese den Aufwand auf sich nehmen.
3. Mitbewerber
ACHTUNG! Hier geht es nur um die Mitbewerber im Affiliate Marketing. Konkurrenz, die kein Partnerprogramm betreibt ist für diese Sparte irrelevant. Ansonsten schaut man hier, was die Marktbegleiter tun. Ich welchem Netzwerk (oder mehrere) sind diese unterwegs? Was zahlen sie an Provisonen? Welche USPs bieten sie im Affiliate Programm an? Gibt es Beschränkungen, die zum eigenen Vorteil genutzt werden können?
4. Liefergebiet / Land des Partnerprogramms
Es gibt Länder, in denen die Bewerbung über Affiliate teurer ist als in Deutschland. Wenn man beispielsweise vorhat in die Schweiz zu Expandieren, muss man von einer Kostensteigerung von 30 Prozent bis 50 Prozent im Affiliate ausgehen (bezieht sich auf die Provisionen der Publisher)
5. Durchschnittlicher Warenkorbwert / Anzahl der Verkäufe
Je größer der Warenkorb, umso geringer müssen die Provisionen sein. Apple & Co machen es vor. Wenn ein Warenkorb im Schnitt bei 2.000 EUR liegt, reichen auch 2 Prozent aus um für die Publisher interessant zu sein. Doch auch ein geringer Warenkorb kann interessant sein, wenn der Partner davon ausgehen kann, dass im Monat genügend Sales generiert werden können.
Es gibt noch viel mehr Faktoren, die aber den Rahmen hier sprengen würden. Sollte sich jemand für ausführlichere Informationen interessieren, so besteht immer die Möglichkeit von Schulungen und Workshops (die Teilweise bis zu 8 Stunden dauern können).
Als Abschluss eine kleine Beispielrechnung, damit das Verständnis für die Kosten nochmal gestärkt wird.
Beispiel Technik-Onlineshop:
Provision Affiliate: 5 Prozent
Provision Netzwerk 30 Prozent vom Publisher: 1,5 Prozent
Agentur Fix: 600,- EUR
Agentur Performance: 2 Prozent
Gesamtkosten Fix: 600,- EUR / Monat
Gesamtkosten Performance: 7,5 Prozent vom Netto WK
Bei 5.000,- EUR generiertem Umsatz im Monat:
Fixkosten: 600,- EUR
Performancekosten: 375,- EUR
Gesamtkosten: 975,- EUR oder 19,5 Prozent
Bei 10.000,- EUR generiertem Umsatz im Monat:
Fixkosten: 600,- EUR
Performancekosten: 750,- EUR
Gesamtkosten: 1350,- EUR oder 13,5 Prozent
Wie man unschwer erkennen kann, je höher der Umsatz, umso weniger fallen die Fixkosten ins Gewicht. Wenn man dann zudem davon ausgeht, dass durch Affiliate Marketing auch Neukunden generiert werden, die anschliessend über andere Kanäle weitere Umsätze generieren (für die man dann meist keine Provision mehr zahlt), verringern sich rechnerisch die Kosten immer mehr.
Unterm Strich kann man sagen, dass gerade in der ersten Aufbauphase ein Affiliate Partnerprogramm nicht zu der günstigsten Sparte des Onlinemarketing gehört. Durch seine performancebasierte Abrechnung allerdings so viele Vorteile bietet, dass sich die anfänglichen Kosten mit der Zeit immer weiter amortisieren.
Wer sich gerne weiter und tiefergehend mit dem Thema Affiliate Marketing beschäftigen möchte, sollte auf jeden Fall sich auf der Webseite des Autors (https://tibor-bauer.de) umsehen.
Zum Autor:
Tibor Bauer ist eine der bekanntesten Persönlichkeiten der deutschsprachigen Affiliate Marketing Szene und ist dort seit fast 20 Jahren zu Hause. Er durchlief alle Stationen, die mit Affiliate Marketing zu tun haben. Er gründete 2010 seine Affiliate Agentur und leitete diesen bis Ende 2019. Seit 2020 arbeitet er als freiberuflicher Affiliate Consultant.
Er berät und betreut sowohl kleine und mittelständische Unternehmen, als auch Großkunden wie Apollo Optik oder Condor. 2015 veröffentlichte Tibor Bauer sein erstes Affiliate Marketing Buch für Programmbetreiber. 2020 folgte dann der zweite Ratgeber in Zusammenarbeit mit T3N.
