Adobe: Photoshop, PDF und sonst? So verdient Adobe sein Geld

Fast jeder Mensch kennt das PDF-Programm von Adobe. Und auch Adobe Photoshop ist vielen Nutzer:innen, die professionell mit dem PC arbeiten ein Begriff. Doch: Wie verdient Adobe eigentlich sein Geld? Wie sieht das Geschäftsmodell aus? Ein Interview.

Neben Apple und Microsoft gehört Adobe seit Jahren zu den größten und bekanntesten Technologie-Konzernen. Schließlich nutzen Millionen oder sogar Milliarden von Menschen die Produkte des Unternehmens aus Kalifornien.

Da wäre beispielsweise das berühmte PDF-Tool – und natürlich auch Adobe Photoshop. Doch das ist nur die sprichwörtliche Spitze des Eisbergs. Deshalb haben wir Christoph Kull zum Interview getroffen.

Was steckt hinter dem Namen Adobe?

Er zeichnet sich als Vice President und Managing Director für das Geschäft von Adobe in Zentraleuropa verantwortlich. Mit ihm haben wir über das Geschäftsmodell von Adobe gesprochen und einen Ausblick auf die Herausforderungen im Jahr 2022 gesprochen.

BASIC thinking: Christoph, in Gesprächen hört man immer wieder Aussagen wie „Adobe, das sind doch die mit dem PDF-Programm“ – wie stellst du Adobe neuen Menschen vor?

Christoph Kull: Wir sind der End-to-End Anbieter digitaler Customer Experience. In Zeiten globalen Wettbewerbs und steigender Vergleichbarkeit von Produkten, zählt mehr und mehr das Gesamterlebnis, das ich als Kunde mit einer Marke verbinde. Hierfür entwickeln wir die Lösungen.

Die Customer Experience wird maßgeblich davon bestimmt, wie gut ein Unternehmen die eigenen Kunden kennt. Nur so ist eine passgenaue Adressierbarkeit möglich. Das beginnt bei der Produktion von kreativem Content, umfasst individuelle Ansprache, passgenaue Angebote, nahtlose Prozesse in der Interaktion und empathischen Kundenservice.

Jeder Touchpoint entlang der Customer Journey ist eine Chance für Marken, den entscheidenden Unterschied gegenüber dem Wettbewerb zu machen.

Der wirtschaftliche Effekt einer überdurchschnittlich guten CX lässt sich inzwischen eindeutig belegen. Er hat Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche. Das beginnt bei der Kundenakquise und Kundenbindung und reicht bis Upselling und Kostenreduzierung.

Die wichtigsten Geschäftsfelder von Adobe

In welche wichtigen Geschäftsbereiche lässt sich Adobe einteilen? Gib uns doch einmal einen kompakten Überblick.

Adobes Geschäft ist in drei Clouds unterteilt.

Die Creative Cloud umfasst alle Lösungen, mit denen sich jegliche Form digitaler Inhalte erstellen und bearbeiten lässt. Hier wären beispielsweise Programme wie Adobe Photoshop, Illustrator, After Effects und Premiere Pro zu nennen.

Auch für den immer relevanter werdenden Bereich des 3D-Designs haben wir mit Substance 3D eine der gefragtesten Lösungen im Portfolio.

Experience Cloud subsummiert unsere Lösungen im Bereich der Digital-Experience-Technologien. Früher hat man hierzu Marketing-Tech gesagt. Aber gutes Digital Experience Business geht viel weiter als nur Marketing!

Mit Adobe Experience Manager bieten wir das fortschrittlichste CMS am Markt, mit Adobe Campaign und Adobe Analytics lassen sich dann Kampagnen hochpersonalisiert aussteuern und analysieren. Mit unserer Adobe Experience Platform haben wir die modernste Realtime-CDP und noch viele andere Services und Apps erschaffen.

In der Document Cloud sind zum Schluss alle Lösungen rund um digitales Dokumenten-Management und Adobe Sign, unsere Application für digitale Signaturen angesiedelt. Auch hier können Unternehmen einen veritablen Mehrwert schaffen, indem sie ihre Dokumentenprozesse vollständig digitalisiert anbieten.

Die Vertragsunterzeichnung wird in der Gestaltung der Customer Experience oft vernachlässigt, ist aber gewissermaßen oft die letzte Meile und dementsprechend ebenso von hoher Bedeutung.

Das Geschäftsmodell von Adobe

Ihr habt eine Menge an Programmen – das beginnt im Kleinen bei Adobe Photoshop und Co. und geht hin bis zu großen KI- und Predictive-Analytics-Anwendungen. Eine Frage bleibt dabei gleich: Wie verdient ihr euer Geld?

Wir adressieren ein breites Spektrum: Den selbstständigen Illustrator, die kleine Agentur, das mittelständische Unternehmen und den DAX-Konzern. Je nach Art und Größenordnung der Zusammenarbeit liefern wir Lösungen für jeden Abschnitt in der Wertschöpfung digitaler Kundenerlebnisse.

Wir sprechen hier also mit Kreativen, mit Marketern, mit IT-Entscheidern, aber auch mit CDOs und CEOs, für die heutzutage die Digitalisierung der Kundeninteraktionen strategische Prioritäten geworden sind.

Diese Disziplinen braucht es auch, um eine wettbewerbsfähige Customer Experience anbieten zu können – das ist Teamsport und Chefsache!

Gerade bei der Skalierung erfolgreicher Customer Experience führt dann auch kein Weg mehr an Künstlicher Intelligenz vorbei, wie du sie angesprochen hast.

Insbesondere im Bereich Customer Journey und Datenmanagement erlaubt KI-gestütztes Arbeiten eine völlig neue Sicht auf die eigenen Kunden und erlaubt es mir als Unternehmen hochpersonalisiert mit einer großen Anzahl an Kontakten zu interagieren. Erst durch KI schafft man eine wirklich Skalierung der Personalisierung für Hunderte von Millionen von Kundenprofilen.

Vom Einmalkauf zum Abo-Modell: Der Durchbruch von Adobe

Vor ungefähr zehn Jahren habt ihr bei Adobe in der Creative Cloud, zu der beispielsweise Photoshop gehört, das Abo-Modell eingeführt. Was hat euch zu diesem Schritt bewogen?

Die Beweggründe waren vielschichtig. Um das besser zu verstehen, muss man sich die damalige Ausgangslage vergegenwärtigen. Ende der 2000er war Adobe – neben dem weltweit genutzten PDF-Standard – hauptsächlich für AdobePhotoshop bekannt.

Das Geschäftsmodell basierte auf dem Verkauf dieser Software als Box über Distributoren, war stark zyklisch und demnach schlecht planbar. Wir hatten kein gutes Verständnis davon, wer unsere Kunden wirklich oder was deren Bedürfnisse sind und wann sie wieder eine neue Version erwerben würden.

Die hohe Anzahl unterschiedlicher Versionen im Markt erschwerte zudem die Kompatibilität, die Zusammenarbeit von Teams und beeinträchtigte die Erfahrung, die Nutzer mit unseren Programmen machten.

Subscription-based-Modelle haben bei all diesen genannten Herausforderungen deutliche Vorteile und intensivieren zudem die Beziehung zu den eigenen Kunden, indem eine dauerhafte Beziehung eröffnet wird.

Wir waren eines der ersten Unternehmen, das diesen damals recht unbekannten Weg konsequent gegangen sind. So konnten wir unglaublich viele Erfahrungen im eigenen Transformationsprozess sammeln, die wir unseren Kunden heute mit bestem Gewissen weitergeben können.

Präzise Umsatz-Planung durch Subscription-Modell

Im Jahr 2011 lag der Quartalsumsatz von Adobe bei rund einer Milliarde US-Dollar. Ein Jahrzehnt später kratzt ihr an der Grenze von vier Milliarden US-Dollar im Quartal. Ist diese Vervierfachung auf das Abo-Modell zurückzuführen?

In erster Linie haben wir in diesem Jahrzehnt kontinuierlich Produktinnovationen hervorgebracht und unser Angebotsspektrum signifikant erweitert. Wir bieten marktführende Lösungen für jedwede Form der Produktion, Bearbeitung, Distribution und Analyse digitaler Inhalte und Erlebnisse.

Adobe entwickelte zu einem frühen Zeitpunkt eine holistische Sicht auf digitalen Content. Die Wertschöpfung endet nicht bei der Produktion von starken Inhalten, sondern beginnt viel eher an dieser Stelle.

Wir akquirierten 2009 das Analytics-Unternehmen Omniture, was den Startschuss für unsere Aktivitäten im Bereich der Marketing- und-Digital Experience-Technologie darstellte. Ein Jahr später folgte dann die Übernahme von Day Software in der Schweiz, wodurch wir prominent in den Bereich von Content Management einstiegen.

Mit der Experience Cloud können wir unseren Kunden heute die fortschrittlichste End-to-End Customer Experience Management-Lösung für Marketing, Advertising, Analytics und Commerce am Markt anbieten.

Der Mittelstand vertraut uns genauso wie globale Konzerne – die Bedeutung von Customer Experience ist inzwischen in den Geschäftsführungen verstanden und entsprechend angenommen worden.

Das Subscription-Modell hat an dieser Erfolgsgeschichte natürlich seinen Anteil. Es erlaubt einen unglaublich präzisen Forecast und unmittelbares Kundenfeedback, strategischere Investitionen und nicht zuletzt eben eine ungleich nachhaltigere Beziehung zu den eigenen Kunden.

Die Umsätze der drei wichtigsten Adobe-Bereiche

Wie teilen sich eure Einnahmen grob auf? Welche Bereiche werfen bei euch das meiste Geld ab?

Erst kürzlich haben wir unseren Jahresabschluss veröffentlicht. Insofern kann ich hier sehr genaue Einblicke anbieten. Im Geschäftsjahr 2021 konnten wir erneut einen Rekordjahresumsatz von 15,79 Milliarden US-Dollar ausweisen. Das entspricht einem Wachstum von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Der Umsatz im Bereich unserer Kreativlösungen betrug 11,52 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 25 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Bei der Experience Cloud lag der Umsatz bei 3,87 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 24 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Der Umsatz der  Document Cloud betrug 1,97 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Die Vor- und Nachteile von Subscription-Modellen

Nun ist die finanzielle Sicht die eine Seite der sprichwörtlichen Medaille. Die andere Seite ist die Nutzersicht. Auch Microsoft stellt bei den Office-Programmen für Privat-Anwender auf ein Abo-Modell um. Das sorgt für schlechte Stimmung an der Basis. Wie sind eure Erfahrungen damit?

Die Kundenbeziehung verändert sich und das ist ein Prozess auf beiden Seiten. Mit einer Marke in dauerhaften Austausch zu gehen, ist immer auch ein Vertrauensvorschuss des Kunden. Da ist es auch völlig verständlich, dass Kunden hier zunächst skeptisch sind, da ein Teil des Werteversprechens eben auf die Zukunft ausgerichtet ist.

Marken sind aufgerufen, den Erwartungen gerecht zu werden und hier klaren Mehrwert zu bieten. Und das können sie auch, denn die Vorteile von Abo-Modellen liegen klar auf der Hand.

Als Kunde profitiere ich bei uns kontinuierlich von neuen Anwendungen und Innovationen, habe von überall Zugriff auf meine Projekte, kann diese mit anderen bearbeiten und genieße hohe Datensicherheit.

Dieses Geschäftsmodell lässt uns dauerhaft erheblich näher am Kunden sein. Es existieren keine Kundenbeziehungen mehr, die alle paar Jahre wieder aufgewärmt werden müssen, um einen erneuten Kaufabschluss zu erzielen.

Wir befinden uns in stetigem Austausch und kennen die Bedürfnisse unserer Kunden daher sehr genau – von dieser Entwicklung profitiert das Unternehmen seit Jahren.

Und gleichzeitig haben die Kunden auch mehr Flexibilität: Sie können jederzeit auch ein Abo NICHT erneuern, während sie in der Vergangenheit einen hohen Lizenzpreis einmalig vorab zahlen mussten.

Habt ihr viele Kund:innen durch die Einführung des Abo-Modells verloren oder habt ihr sogar mehr User als zuvor?

Eine solche Transformation zu meistern, ist ein langwieriger Kraftakt für Unternehmen. Für uns ist er gewiss eine absolute Erfolgsgeschichte und der Grund unserer heutigen Stellung am Markt.

Seit der Umstellung auf ein Abo-Modell wachsen wir durchgängig über alle Produktsparten hinweg sowohl was unsere Nutzerzahlen als auch unseren Umsatz anbelangt.

Der wichtigste Marketing-Trend 2022

Nach dem Jahreswechsel wollen wir natürlich noch einen Blick ins Jahr 2022 werfen. Welcher digitale Trend ist im kommenden Jahr aus deiner Sicht der wichtigste für Marketer und Entscheider?

Unternehmen sollten sich unbedingt mit dem Ende von Third Party Cookies auseinandersetzen und entsprechende Antworten ableiten. Hier steht nicht weniger als die Beziehung zur eigenen Zielgruppe auf dem Spiel.

Man ist gut beraten, dem Thema größte Bedeutung beizumessen. Die eigene Datenwirtschaft, die Qualität der eigenen Kundenbeziehung wird wettbewerbsentscheidend.

Darüber hinaus habe ich mich auf LinkedIn gerade erst mit dem Konzept des Metaverse beschäftigt von dem aktuell omnipräsent zu lesen ist. Ganz gleich, welche Wendung es nehmen wird und welche Anbieter einer solchen Parallelwelt letztlich triumphieren, sehe ich in erster Linie hier eine neue Hochzeit für Kreative aufkommen.

Zusätzlich zu Corona hat Deutschland seit einigen Wochen eine neue Bundesregierung: Was wünschst du dir mit Blick auf das digitale Deutschland von den neuen Koalitionsparteien?

Wir leben in einer unglaublich spannenden Epoche. Fortschreitende Digitalisierung und Transformation ziehen sich durch alle Bereiche unserer Gesellschaft, unsere Wirtschaft steht vor gewaltigen Veränderungen.

Technologie ist der entscheidende Enabler und wir als Gesellschaft haben die Möglichkeit, dieses Kapitel der Geschichte mitzugestalten.

Für den Erfolg großer Vorhaben ist ganz entscheidend, ob ich die Menschen dafür gewinnen kann. Ich würde mir wünschen, dass wir dieses Momentum und vor allem auch die immensen Chancen, die in diesem Wandel stecken, besser in die Gesellschaft transportieren.

Deutschland und die EU können sich als digitalisierte Gesellschaft und Wirtschaftsstandort neu definieren – das sollten wir begeistert angehen!

Falschinformationen als größte Gefahr für unsere Gesellschaft

Und was hoffst du, dass endlich aus dem Internet oder der digitalen Welt verschwindet?

Als Gesellschaft sollten wir uns noch stärker der Verantwortung gewahr werden, die eine umfassend digitalisierte Welt mit sich bringt. Wir müssen sicherstellen, dass Menschen, die digital miteinander interagieren, sich informieren und diskutieren, flächendeckend über die notwendige Medienkompetenz verfügen, digital mündiger werden.

Das Problem existiert weniger bei jüngeren Jahrgängen, sondern gerade bei all denen, die wir über klassische Bildungseinrichtungen nicht mehr erreichen.

Falschinformationen und ihre Verbreitung bergen eine große Gefahr für unsere Gesellschaft, machen sie angreifbar und müssen einfacher als solche zu identifizieren sein. Das ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, die nur im Verbund aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft nachhaltig zu lösen ist.

Mit der Content Authenticity Initiative haben wir einen großen Schritt in diese Richtung unternommen. Zur Identifikation von Fake News, Bildmanipulationen oder auch Urheberrechtsverletzungen haben wir vor zwei Jahren diese Initiative gemeinsam mit dem Kurznachrichtendient Twitter, der BBC und der New York Times ins Leben gerufen.

Inzwischen haben sich viele weitere Unternehmen angeschlossen. So sehen auch Chiphersteller wie Qualcomm oder Arm die Notwendigkeit, sich an einer gemeinschaftlichen Lösung zu beteiligen.

Die CAI bringt unterschiedlichste Stakeholder zusammen und definiert offene technische Standards, welche die Provenienz und Authentizität digitaler Bilder besser nachvollziehbar machen. Letztlich geht es darum, Herkunft und Nachvollziehbarkeit in der Bearbeitung von Bildern dem Rezipienten transparent zugänglich zu machen.

Für diese Initiative wurden wir auch vom BVDW im Rahmen des Corporate Digital Responsibility (CDR) Award 2021 ausgezeichnet und belegten in der Kategorie „Verbraucherbelange“ den 1. Platz.

Was passiert mit der Adobe-Aktie 2022?

Zuletzt noch ein Blick in die Glaskugel: Im November 2021 stand die Adobe-Aktie erstmals bei über 600 Euro. Wo wünschst du dir, dass die Adobe-Aktie Ende 2022 steht?

In meiner Funktion als Managing Director Central Europe gebe ich keine derartigen Prognosen, sondern kümmere mich lieber darum, dass wir Ende 2022 dann auch sehr zufrieden auf unser Geschäft schauen können.

Vielen Dank für das Gespräch, Christoph!

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