Subaru Forester: Die seltsame Gesichte hinter der „lesbischen“ Automarke

Die USA sind eine der größten Tech-Nationen dieser Welt. Doch welche Trends begeistern die Amerikaner selbst, welche gehen völlig an ihnen vorbei? Genau darüber berichtet Marinela Potor – direkt aus den USA – im BASIC thinking US-Update. Diesmal ist sie auf die kuriose Markengeschichte des Subaru Forester gestoßen. 

In Deutschland ist der Subaru Forester vermutlich den wenigsten Menschen ein Begriff. In den USA wiederum ist gefühlt jedes dritte Auto ein weißer Subaru Forester. Auch meine Schwiegermutter hat sich vor wenigen Jahren einen Forester zugelegt.

Bislang fand ich das wenig spektakulär. Bis wir uns ihr Auto mit Allrad-Antrieb für einen Ausflug ins Gelände ausliehen und ich dabei die seltsamste Auto-Markengeschichte entdeckte, die mir je untergekommen ist.

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Subaru Forester: Irgendwas stimmt hier nicht …

Den ersten Hinweis darauf, dass etwas mit dem Subaru Forester nicht ganz stimmt, hatte ich an einem Rastplatz. Als ich ausstieg, war dort bereits eine Gruppe von Harley-Davidson-Bikern. Ich hörte nur höhnisches Lachen und das Wort „lesbisch“.

Da ich mit meinem Mann unterwegs war, kam mir das etwas seltsam vor. Doch wirklich ins Staunen kam ich, als auch ein Nachbar meiner Schwiegermutter einen ähnlichen Kommentar machte. Was war da los? Wieso gilt der Subaru Forester als lesbisches Auto?

Subaru kann sich in den USA nicht durchsetzen

Die Antwort führt zurück in die 1990er Jahre. Der japanische Autohersteller Subaru will seine Fahrzeuge auf dem US-Markt etablieren – so auch eines seiner neusten Modelle: den Forester. Das Problem: So wirklich herausstechen tut der Subaru Forester nicht.

Das Design ist relativ unscheinbar und die Marke viel unbekannter als etwa die Konkurrenten Toyota oder Nissan. Das Unternehmen bemüht sich, die Autos an die Zielgruppe der 18- bis 35-Jährigen in Vororten zu vermarkten. Doch gegen die großen Konkurrenten kommt Subaru in diesem Markt nicht sehr weit.

Also schwenkt das Marketing-Team um und konzentriert sich auf das einzige, was die Subaru-Fahrzeuge zu diesem Zeitpunkt einzigartig macht und sich gut an Nischengruppen vermarkten lässt. Und das ist die standardmäßige Ausstattung sämtlicher Autos mit Allrad-Antrieb.

So macht sich das Marketing-Team von Subaru auf die Suche nach passenden Zielgruppen für den Forester.

Kuriose Entdeckung: Homosexuelle Frauen lieben Subaru Forester

Dabei finden sie – nicht überraschend – Menschen, die gerne in die Natur fahren. Weitere Subaru-Käufer:innen sind Lehrkräfte, Gesundheitspersonal und IT-Angestellte.

Diese drei Gruppen müssen bei Wind, Wetter und in Notfällen stets Auto fahren und sind darum auf den Allrad-Antrieb angewiesen. Auch das ist gut nachvollziehbar. Doch dann findet Subaru noch eine weitere Zielgruppe, die sie völlig überrascht: homosexuelle Frauen.

Paul Poux, der das Marketing-Team dieser Fokusgruppe damals anführte, erklärt dies folgendermaßen.

Lesbische Subaru-Besitzerinnen mochten die Autos, weil sie gut für Ausflüge in die Natur waren, weil sie damit viele Sachen transportieren konnten, ohne dabei einen großen SUV oder Truck fahren zu müssen. Sie fanden ebenfalls, dass das Auto zu ihnen passte, weil es nicht zu auffällig war.

Eine revolutionäre Werbe-Kampagne

Das war eine derart interessante Zielgruppe, dass das Marketing-Team beschloss, Werbekampagnen auch gezielt für homosexuelle Frauen herauszubringen. Für die damalige Zeit war das extrem ungewöhnlich.

Denn in den 90ern gab es außerhalb der Alkohol- und Modebranche kaum Industrien, die die LGBTQ-Community als Zielgruppe im Blick hatten oder dies offen zugeben wollten. Zu dieser Zeit waren gleichgeschlechtliche Ehen in den USA auch noch kein allgemeingültiges Recht.

Unterschwellige Botschaften mit LGBTQ-Bezug

So war es damals revolutionär, dass Subaru seinen Forester ganz bewusst und gezielt als Auto für homosexuelle Frauen vermarktete. Das Management bei Subaru in Japan musste angeblich auch das Wort „homosexuell“ nachschlagen, so ungewöhnlich war die Idee noch.

Doch angeführt von Werbechef Tim Bennett startete Subaru mutig die Kampagne. Was erst später bekannt wurde: Bennett selbst ist homosexuell, hielt dies aber geheim, weil er fürchtete, dass seine Sexualität die Kampagne negativ beeinflussen könnte.

Erste Anzeigen nicht sonderlich erfolgreich

Interessanterweise führte genau diese Kampagne dazu, dass das Konzern-Management mutig voranpreschte, um seine LGBTQ-Angestellten gleichzustellen und zu schützen und Regenbogen-Veranstaltungen zu unterstützen.

Schließlich wollte man auch nach außen hin glaubhaft auf seine Klientel wirken. Gleichzeitig war das Team wirklich überzeugt von der Botschaft, sagen Bennett und Poux.

Um das Jahr 1996 herum erschienen schließlich die ersten „lesbischen“ Subaru-Anzeigen. Doch die ersten sehr offensichtlichen Spots sprachen die Zielgruppe nicht an. Erst mit subtileren Andeutungen, wie etwa „Get Out. And Stay Out.“ traf der Autobauer offenbar einen Nerv.

Der Ausdruck „get out“ kann sich dabei einerseits auf das Fahren in die Natur beziehen. Andererseits kann damit auch gemeint sein, dass sich jemand öffentlich zur (Homo-)Sexualität bekennt. Besonders populär war der Slogan „It’s Not a Choice. It’s the Way We’re Built.“ Übersetzt heißt das in etwa: „Es ist keine Wahl. Wir sind so gebaut.“

Subaru wird zur Kultmarke der LGBTQ-Community

Es waren genau diese unterschwelligen Botschaften, die die LGBTQ-Community von der Marke überzeugten und zu treuen Kund:innen machten.

Ein großer Schritt für Subaru war es schließlich, als sie die Tennisspielerin Martina Navratilova als Markenbotschafterin gewinnen konnten. Heute gilt die Marke als eine der beliebtesten innerhalb der LGBTQ-Community.

Gleichzeitig musste Subaru für seine Forester-Werbung auch viel Kritik von konservativen Gruppen einstecken, die die Marke und insbesondere den Forester boykottieren – bis heute, wie ich feststellen musste.

Doch Subaru kann stolz auf seine Strategie sein. Es waren genau diese Kampagnen, die den Grundstein dafür legten, dass die LGBTQ-Community – eine viel zu häufig marginalisierte Gruppe – endlich sichtbarer gemacht und ernst genommen wurde.

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