Digitale Berufe: Was macht ein Product Owner?

Die Digitalisierung verändert unsere Arbeitswelt von Grund auf. Deshalb entstehen neue Berufsbilder. Doch was versteckt sich hinter den Bezeichnungen? Das möchten wir in „Und was machst du so?“ greifbar machen. Heute: Ingo Kamps und der Beruf des Product Owner Affiliate Marketing.

Der Start in den Tag als Product Owner

Ingo, du arbeitest als Product Owner Affiliate Marketing bei der Axel Springer Teaser Ad GmbH. Beschreibe uns doch einmal in vier Sätzen, wie du deinen Beruf neuen Freunden erklärst.

Als Product Owner habe ich, wie der Name schon andeutet, in erster Linie die Verantwortung für ein eigenständiges Produkt – in diesem Fall die transaktionsbasierte Werbevermarktung – auch Affiliate Marketing genannt.

Es geht darum, Online-Werbekampagnen so zu platzieren, dass sie zum möglichst direkten Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung animiert. Dem gegenüber stehen die eigentlichen Kerngeschäftsbereiche der Axel Springer Teaser Ad: Regio- und Native Advertising.

Dort kann ebenfalls eine direkte Transaktion das Ziel der Werbekampagne sein, muss es aber nicht zwingend. Ich agiere also in vielerlei Hinsicht wie ein Unternehmer im Unternehmen.

Wie sieht ein normaler Tag in deinem Beruf aus?

Den typisch normalen Tag gibt es bei mir eigentlich gar nicht. Jeder Tag verläuft anders, was das Ganze besonders spannend für mich macht. Da wir uns aber im Performance Marketing bewegen, spielen Zahlen immer eine wichtige Rolle.

Ich verwende viel Zeit darauf zu analysieren, wie einzelne Werbekampagnen performen und welche Optimierungen möglich sind. Außerdem tausche ich mich viel mit der technischen Abteilung zur Weiterentwicklung des eigenen Produkts und mit den anderen Produktverantwortlichen aus, um Synergien für die Kunden zu entwickeln.

Werbekunden wollen schließlich kein Produkt, sondern ganzheitliche Lösungen. Daher gibt es auch einen regen Austausch mit den Kunden selbst. Seit dem Beginn der Corona-Pandemie findet dieser Austausch fast ausschließlich virtuell statt.

Früher bin ich tatsächlich auch häufiger nach Berlin, Hamburg oder Düsseldorf gereist. 16 Monate später kann ich mir das kaum noch vorstellen. Ich bin gespannt, ob sich das nochmal ändert.

Und womit startest du in den Tag?

Auch hier hat sich die Pandemie ausgewirkt, da ich eigentlich nur noch aus konkreten Gründen ins Büro fahre. Die erste Stunde verbringe ich damit, E-Mails zu lesen und zu beantworten und die wichtigsten Werbekampagnen zu analysieren.

Anschließend finden jeden Tag zwei halbstündige MS Teams-Calls mit der Technologie- und der Sales-Abteilung statt, die sich auf die Standorte Berlin, Hamburg, Leipzig, Regensburg und München aufteilen.

Die Aufgaben als Product Owner

Welche Aufgaben fallen in deinen Bereich?

Nachdem ich fast 20 Jahre lang selbst als Affiliate tätig bin, verfolge ich einen starken Hands-on-Ansatz. Das heißt: Ich möchte technische und rechtliche Entwicklungen sowie die Performance von Werbekampagnen jederzeit verstehen und im Zweifel selbst eingreifen können.

Mit diesem Ansatz lassen sich einfacher die Ableitungen bilden, um technische Ressourcen zu planen, Strategien anzupassen und das Geschäftsmodell zu erweitern – also klassisches Business Development zu betreiben. Diese Aufgaben gehören allesamt dazu.

Momentan nimmt auch das anstehende Ende der Third-Party-Cookies und Consent-Management einen bereiten Raum ein. Wenn die Nutzer ihren Consent verweigern, werden viele Daten und Tracking-Informationen nicht mehr nutzbar sein.

Die Gefahr besteht darin, dass potenzielle Kunden zwar weiterhin eingeworben werden, aber mangels zuverlässiger Targeting- und Tracking-Optionen ohne generierte Wertschöpfung wieder verloren gehen.

Für Performance-Marketing-Maßnahmen ist der Zustand pures Gift. So muss zwingend ein Antidot entwickelt werden. Ein einzelnes Gegengift wird wahrscheinlich gar nicht reichen, sondern eine Kombination aus einer gesteigerten Login-Quote, First-Party-Daten und semantischen Ansätzen.

Wie definierst und interpretierst du deinen Job als Product Owner persönlich?

Mein Bereich ist ein eigenes Profit Center und muss daher in meinen Augen auch jederzeit als eigenständiges Unternehmen bestehen können. Daher definiere ich meine Aufgabe – wie oben bereits erwähnt – als eine Art Unternehmer im Unternehmen.

Dazu muss ich einen Überblick über alle Bereiche haben, die das Unternehmen aktuell und auch in Zukunft erfolgreich machen.

Es gilt also, technische und rechtliche Entwicklungen jederzeit im Auge zu behalten und aufkommende Opportunitäten rechtzeitig zu erkennen und die passenden Ressourcen bereitzustellen, um diese Nischen schnell und kompetent zu besetzen – und dabei das aktuelle Tagesgeschäft nicht außer Acht zu lassen.

Wie ist deine Stelle in die Unternehmensstruktur eingegliedert? Das heißt: An wen berichtest du und mit wem arbeitest du zusammen?

Die Axel Springer Teaser Ad verwendet sehr flache Hierarchien, was ich sehr begrüße. Die Geschäftsleitung besteht aus drei Personen (Serge Heitmann, Christian Schmidt, Dr. Robert Mayer-Uellner), die sich durch ihre unterschiedlichen Kompetenzen sehr gut ergänzen.

Herausforderungen können so jederzeit kurzfristig besprochen und Entscheidungen schnell getroffen werden. Die Teams setzen sich dynamisch zusammen und richten sich einzig nach dem Wohl des Kunden. Ich habe an der einen oder anderen Stelle schon mit jedem Mitarbeiter zusammen gearbeitet.

Immer häufiger wünschen Kunden auch holistische Kampagnen-Ansätze, bei denen neben den Ad-Up-Mitarbeitern auch Personen aus dem Axel-Springer-Konzern zeitweilig hinzustoßen.

Spaß und Dankbarkeit in deinem Beruf

Was macht dir an deinem Job am meisten Spaß?

Ich bin ein unternehmerisch denkender Mensch und habe ja zusätzlich auch noch ein eigenes Unternehmen – die Cayada GmbH. Bei meinem Engagement bei der Axel Springer Teaser Ad GmbH reizt die Möglichkeit, die unternehmerische Freiheit mit den Strukturen eines großen Teams und einem Konzern im Hintergrund verbinden zu können.

Durch die verschiedenen Produkte der Axel Springer Teaser Ad ist es mir immer möglich, meinen Horizont zu erweitern, auch wenn ich selbst nicht jedes Thema professionell abdecken kann. Der von mir verantwortete transaktionale Bereich ist nur ein Baustein, um unseren Kunden wirklich ganzheitliche Performance-Lösungen anbieten zu können.

Daher ist es ein gutes Gefühl, mit Experten für die anderen Facetten des Online Marketings zusammenzuarbeiten. Und es macht auch sehr viel Spaß zu beobachten, wie sich die technischen Plattformen im Regio- und Native Advertising weiterentwickeln.

Wofür bist du besonders dankbar?

Die Antwort deckt sich zum großen Teil mit der vorherigen Frage. Ergänzend möchte ich hier noch der Geschäftsleitung danken, die allen Mitarbeitern die notwendige Beinfreiheit gewährt, um am Ende das Beste für das Gesamtunternehmen zu erreichen.

Dazu zählt auch die Möglichkeit, seine Meinung zu unternehmerischen Herausforderungen zu äußern, die sich außerhalb der eigenen Kernkompetenz bewegen.

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Und wie wird man jetzt Product Owner?

Insbesondere in der Digital-Branche gibt es häufig nicht mehr die klassische Ausbildung. Wie bist du zu deiner Stelle gekommen?

Als ich 1999 noch im Rahmen meines Studiums mit dem Online Marketing gestartet bin, gab es noch nicht mal echte Digital-Studiengänge. Deswegen musste ich mich für klassische BWL entscheiden.

Meine Kenntnisse in den Performance-Marketing-Disziplinen habe ich fast ausschließlich autodidaktisch und durch Austausch mit Marktbegleitern erworben. Die Branche war ja noch sehr klein und man war froh, dass man sich überhaupt mit jemanden kompetent austauschen konnte.

Wenn man dann ein gewisses Skill-Set entwickelt hat, fällt es nicht mehr so schwer, sich kontinuierlich selbst weiterzubilden.

Irgendwann war ich dann sogar in der Lage, mein Wissen in Form des Buches Performance Marketing (2. Auflage im Springer-Gabler Verlag) oder als Dozent an der Ostbayerischen Technischen Hochschule Regensburg selbst weiterzugeben. Ich besuche aber grundsätzlich auch gerne Konferenzen und gebe selbst Vorträge, was ich ebenfalls als Weiterbildung ansehe.

Welchen Tipp würdest du einem Neueinsteiger oder interessierten Quereinsteiger geben, der auch Product Owner werden will?

Der Product Owner sollte auf jeden Fall ein starkes Know-how über das Produkt besitzen, das man verantworten möchte. Das gilt sowohl für die technischen, als auch für die ökonomischen Aspekte des Produkts.

Ansonsten schadet es nicht, sich mit agilem Projekt-Management auseinanderzusetzen. Und man sollte sich jederzeit schnell auf neue Menschen einstellen können.

Vielen Dank, Ingo!

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