Wollen Menschen wirklich personalisierte Werbung sehen? Neue Studie sagt: nein!

Unternehmen behaupten: Nutzer:innen wollen personalisierte Werbung sehen. Stimmt das wirklich? Eine neue Umfrage zeigt: Das Gegenteil ist der Fall. 

Unternehmen im Allgemeinen, aber insbesondere Technologie-Konzerne wie Google oder Facebook, behaupten es immer wieder: Nutzer:innen wollen personalisierte Werbung sehen.

Bei Facebook heißt es zum Beispiel: „Personalisierte Werbung ermöglicht Menschen die beste Erfahrung. Personalisierte Anzeigen helfen Menschen dabei, Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, neue Produkte zu entdecken und Angebote von den Marken zu bekommen, die ihnen wichtig sind.“

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Personalisierte Werbung: Wo liegt das Problem?

Doch stimmt das überhaupt? Eine aktuelle Umfrage aus Deutschland und Frankreich zeigt: Das Gegenteil ist der Fall.

Die Unternehmen haben natürlich in erster Linie geschäftliche Interessen daran, Nutzer:innen gezielt solche Anzeigen zu zeigen, die diese besonders interessieren. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass jemand ein Produkt kauft, ist höher, wenn es in den eigenen Lebensstil passt, als wenn es gar nichts damit zu tun hat.

Social-Media-Plattformen wie Facebook oder YouTube wiederum verdienen Geld über Anzeigenkunden. Diese Kunden sind natürlich eher bereit, eine Anzeige zu schalten, wenn die Erfolgsrate höher ist – etwa aufgrund von personalisierter Werbung.

Das an sich ist erstmal nichts Verwerfliches. So funktioniert die Konsumwelt im Internet.

Persönliche Daten missbraucht

Problematisch wird es aber, wenn Nutzer:innen nicht gefragt werden, ob sie dies überhaupt wollen, sie keine Möglichkeit haben dies abzulehnen oder auch gar nicht genau wissen, wo und wie, welche ihrer Daten abgegriffen werden.

Datenskandale wie etwa von Facebook mit Cambridge Analytica haben Nutzer:innen zudem gezeigt, dass es bei der Datensammlung auch nicht immer so ehrlich zugeht.

Ein weiteres Problem: Persönliche Informationen werden zunehmend auch dafür genutzt, um ganz bewusst Fehlinformationen zu verbreiten, um etwa das Wahlverhalten zu beeinflussen.

So stellt sich mittlerweile die berechtigte Frage, ob Menschen auf Social Media wirklich noch personalisierte Werbung sehen wollen. Wenn man einer aktuellen Umfrage unter 2.000 Menschen in Frankreich und Deutschland glauben darf: nein!

Personalisierte Werbung ist zu persönlich

Die jetzt veröffentlichte Umfrage aus dem Februar 2021 hat das Recherche-Institut Yougov im Auftrag der Menschenrechtsorganisation Global Witness durchgeführt.

Die Ergebnisse sind dabei sehr eindeutig. Die Mehrheit der Befragten (57 Prozent) wollen keine personalisierten Anzeigen auf Social Media sehen. Lediglich elf Prozent finden es okay, dass ihre persönlichen Daten zu Werbezwecken genutzt werden.

In den meisten Fällen liegt das daran, dass die Informationen, auf denen diese personalisierten Anzeigen beruhen, für viele einfach zu intim sind. So lehnen die meisten personalisierte Anzeigen ab, wenn sie diese aufgrund ihres Einkommens, ihrer Gesundheit, ihres Wahlverhaltens oder ihrer sexuellen Orientierung sehen.

Dabei kommt es allerdings auch darauf an, wie Unternehmen an diese persönlichen Informationen kommen. Wenn dies private Informationen sind, die man den Unternehmen ausdrücklich nicht zu Werbezwecken zur Verfügung stellt, stören sich die meisten Nutzer:innen daran.

Vertrauen in Tech-Unternehmen sinkt

Das liegt auch daran, dass das Vertrauen in den Umgang der Technologie-Unternehmen mit privaten Informationen sinkt. 74 Prozent der befragten User würden sich etwa wünschen, dass der Umgang mit Daten im Internet von unabhängigen Behörden geprüft würde.

Tatsächlich scheinen viele an den Punkt gelangt zu sein, dass personalisierte Werbung nicht nur störend, sondern abschreckend wirkt. 42 Prozent sagten, dass sie allein deshalb ihren Social-Media-Konsum zurückschrauben würden.

Natürlich ist diese Umfrage nur ein kleiner Einblick in die Problematik und es gibt sicherlich auch Länder, in denen Nutzer:innen weniger auf Datenschutz bestehen als in Deutschland oder Frankreich. Dennoch sind dies interessante Erkenntnisse für Gesetzgebende, aber auch für Unternehmen.

Signal für Werbungtreibende

Sowohl Werbungtreibende als auch Social-Media-Plattformen sollten solche Empfindungen ernst nehmen und die Verarbeitung und Anwendung von Daten noch transparenter gestalten.

Dazu gehört sicherlich auch, dass es für Nutzer:innen einfacher sein sollte, die genauen Anwendungen zu erkennen und dafür nicht stundenlang kleingedruckte juristische Fachsprache zu lesen.

Eine weitere Option könnte auch darin bestehen, Nutzer:innen die Möglichkeit zu geben, personalisierte Werbung abzulehnen, wie es beispielsweise Apple in seinem iOS-Update nun getan hat oder es auch teilweise bei Google möglich ist.

Das mag zunächst nicht wirtschaftlich klingen. Doch verlorenes Vertrauen ist noch schädlicher fürs Geschäft und Apples Strategie zeigt, dass man hohen Datenschutz ebenfalls gut vermarkten kann. Denn die Alternative ist andernfalls, dass Menschen sich frustriert komplett von sozialen Netzwerken abwenden.

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