Zwei Beispiele aus dem Energiebereich zeigen, wie datengetriebene, automatisierte und individualisierte Ansprache von Bestandskunden funktioniert. Moderne und intuitiv bedienbare Benutzeroberflächen unterstützen und vereinfachen die Buchung.
Post vom Energie-Versorger an alle Kunden, die kurz vor einem Umzug standen. Der regionale Anbieter machte diese darauf aufmerksam, dass er seine Produkte und seinen Service auch deutschlandweit anbietet. Umzug? Kein Grund zu wechseln. Dabei hatten diese Kunden nicht, oder besser gesagt, noch nicht gekündigt.
Möglich macht diese Form der direkten Kundenansprache im richtigen Moment die Marketing Automation. Über 20 Marketing-Automation-Partner der Deutschen Post nutzen dafür bereits eine offene Schnittstelle, über die das Print-Mailing in die automatisierte und datengetriebene Kundenansprache eingebunden wird.
In einem solchen Marketing-Automation-System fließen viele Kundendaten zusammen, die einen möglichen Rückschluss darauf zulassen, dass ein Kunde kurz vor einem Umzug stehen oder ein anderer möglicher Anlass für einen Wechsel besteht.
Ein solcher Kunden-Wechsel stellt nämlich eine echte Herausforderung für Energie-Anbieter dar: Ist der Vertrag erst einmal gekündigt, ist der Kunde in der Regel weg und muss wieder neu gewonnen werden. Über die Marketing Automation können Unternehmen diesen Kunden gezielt und in allerkürzester Zeit ansprechen – und zwar konzertiert über verschiedene Kanäle und mit individualisierten Angeboten.
Individualisierte Kundenansprache bildet die Basis
Und in diese datengetriebene Ansprache entlang der Customer Journey sind auch Print-Mailings integriert. Dafür hat die Deutsche Post ein eigenes Gestaltungs- und Planungs-Tool entwickelt, das den Prozess erheblich vereinfacht.
Die neue Benutzer-Oberfläche erleichtert es den Kunden der jeweiligen Marketing-Automation-Partner, Print-Mailing-Kampagnen in unterschiedlichem Individualisierungsgrad anzulegen.
Das reicht von der persönlichen Anrede als einfachster Form über die angepasste Ansprache verschiedener Kunden-Cluster auf Basis von zwei oder drei Informationen bis hin zu hochindividualisierten Angeboten und Layouts, in deren Gestaltung zum Beispiel Daten zu Alter und Geschlecht, zum Wohnort, zur letzten Bestellung etc. einfließen – alles aus einem System heraus.
Weitere Kampagnenideen oder Referenzen unter deutschepost.de/pma. In diesem neuen Print-Mailing-Automation-Tool klickt man sich intuitiv von Eingabe zu Eingabe – ohne dabei die Kosten aus dem Blick zu verlieren.
„Dem Anwender bietet die Print-Mailing-Automation-Plattform mit ihren Features und ihrem professionellen UX-Design eine spielend leichte Personalisierung von Print-Mailings“, sagt etwa Marcus Krautkrämer, Senior Consultant Marketing Automation bei Mediaworx in Berlin.
Im Prinzip funktioniert der datengetriebene und automatisierte Versand von Print-Mailings in 5 Schritten:
- Aktion im jeweiligen Marketing-Automation-System anlegen.
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In der Benutzer-Oberfläche auf Basis der eigenen Ziele und Strategien konfigurieren und eingeben.
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Über ein Web-Editor lässt sich auch das Werbemittel gestalten und für alle verschiedenen Individualisierungs-Varianten anpassen. Alternativ können Nutzer auch InDesign-Dateien hochladen.
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Kontrolle und Freigabe im System.
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Print-Mailings werden automatisiert produziert und zugestellt, wenn das Marketing-Automation System den passenden Trigger liefert. Das können verschiedene Anlässe sein: Ein Geburtstag, der Abbruch eines Online-Einkaufs, ein Willkommensangebot bei Neukunden, ein Reaktivierungs-Angebot für Kunden, die längere Zeit nicht gekauft haben – oder eben ein kurz bevorstehendes Ereignis wie ein Umzug.
Der regionale Energie-Versorger sprach zum Beispiel seine abwanderungsgefährdeten Kunden mit individuellen, spezifisch auf sie zugeschnittenen Service-Angeboten an. Das kurzfristige Ziel: Dem Wechsel zu einem anderen Energieversorger zuvorzukommen. Langfristig sollte damit die Haltbarkeit der Kunden erhöht werden, heißt: vor allem die Wechsel- und Abwanderungsrate senken. Bestandskunden zu halten, ist bekanntlich weniger aufwändig, als Neukunden zu gewinnen.
Kundenabwanderung verhindern
Das Print-Mailing bietet Werbetreibenden dabei durchaus Vorteile. Im Gegensatz zu digitalem Kundendialog benötigt man für eine Ansprache mit physischen Werbesendungen zum Beispiel keine doppelte Einwilligung des Kunden, ein so genanntes Double Opt-in.
Selbst wenn ein Opt-in etwa für die Ansprache per E-Mail vorliegt, lohnt sich die crossmediale Ansprache, bei der E-Mail und Print-Mailing Kunden gezielte Impulse geben. Das zeigt das Beispiel eines anderen Energie-Anbieters, der mit dieser Strategie eine Conversion Rate von 11 Prozent erreichte. 59 Prozent der per Print-Mailing und E-Mail angesprochenen Bestandskunden meldeten sich aktiv in einem Call Center, 19 Prozent von ihnen schlossen einen Vertrag ab.
Crossmediale Ansprache verstärkt die Leistung
Mit der Integration von Print-Mailings in Marketing-Automation-Systeme bringt die Deutsche Post den Kundendialog einen großen Schritt weiter. Sie ermöglicht damit nicht nur den automatisierten Versand von adressierten, vollindividualisierten Werbesendungen auf Basis von Kundenverhalten.
Durch geschickte Kombination der Werbesendung mit digitalen Kanälen in diesen Marketing Automation Systemen werden Verstärker-Effekte erzielt, die die Werbewirkung zusätzlich steigern. Die Beispiele aus dem Bereich Energieversorger bestätigten das.
