Wie dieser Hamburger Einzelhändler durch Instagram die Corona-Krise überlebte

Özgür Aylikci betreibt seit 2007 erfolgreich den Mono Concept Store – dann kam die Corona-Pandemie. Eine Online-Strategie hatte der Hamburger Händler nicht. Ein Jahr später ist er erfolgreich durch Instagram, Facebook und Co. Ein Interview.

Wer Herrenmode kaufen will, hat zwei Optionen. Entweder investiert man viel Geld in teure Markenware oder man kauft bei einer der zahlreichen großen Ketten im Mittelpreissegment ein. Diesen Eindruck hatte Özgür Aylikci zumindest im Jahr 2007.

Aus diesem Grund entschloss er sich dazu, den Mono Concept Store zu gründen. Damit wollte er einen Ort für all jene Menschen schaffen, die keine Lust auf überfüllte Läden und enge Kabinen beim Shopping haben. Inzwischen gibt es drei stationäre Geschäfte.

Aus der Not heraus zum Online-Shop

Doch dann kam die Corona-Krise. Eine vollwertige Online-Strategie war nicht vorhanden. Nach einem Jahr sieht die Situation anders aus – auch aufgrund von Facebook und Instagram. Wir haben Özgür Aylikci zum Interview getroffen und mit ihm über sein Erfolgskonzept in den sozialen Medien gesprochen.

BASIC thinking: Özgür, Im Frühjahr 2020 kam mit dem ersten Lockdown der Nackenschlag für dich. Die Läden waren geschlossen. Eine Online-Strategie hattest du noch nicht. Wo hast du angefangen?

Özgür Aylikci: Tatsächlich hatte ich Ende 2019 vorgehabt, eine weitere Filiale zu eröffnen. Nachdem das nicht geklappt hat, hatte ich beschlossen, unsere Expansionspläne erstmal auf Eis zu legen und dafür Ende 2020 mit einen Online-Shop zu starten.

Hierzu hatten wir bereits erste Ideen entwickelt, jedoch nichts Konkretes. Bereits 2013 hatten wir mit einem Online-Shop experimentiert. Doch dieser ist nie Live gegangen.

Als dann im März 2020 die Läden geschlossen wurden, mussten wir schnell reagieren. Da wir aber, wie erwähnt, zu diesem Zeitpunkt keinen Online-Shop hatten, haben wir über Social Media versucht, unsere Produkte zu vertreiben.

Das hat auch anfangs sehr gut geklappt. Irgendwann wurde es immer mehr und die Kommunikation mit den Kunden immer schwieriger, da dies parallel auf mehreren Kanälen lief. Deswegen haben wir beschlossen, einen Online-Shop zu starten.

Anfangs nur mit einer Handvoll Produkten, von denen wir wussten, dass sie gefragt sind oder bei denen wir uns sicher waren, dass sie funktionieren werden. Als es immer mehr wurde, haben uns dann auch professionell Hilfe genommen und einen neuen Shop aufgesetzt.

Erfolgreich durch Instagram und Facebook

Auf welche Kanäle und Plattformen verteilt sich deine Online-Strategie?

Aktuell sind Facebook und Instagram die Plattformen, die wir am meisten bespielen und wo wir uns betätigen. Außerdem schauen wir uns auch gerade WhatsApp an. Hier gibt es einige spannende Tools, mit denen wir in Kürze starten wollen.

Du bist auf Instagram und Facebook sehr aktiv – insbesondere seit dem Ausbruch der Pandemie. Wie wichtig sind die beiden Plattformen für dich innerhalb deiner Online-Strategie?

Unverzichtbar! Das muss man so in aller Deutlichkeit sagen. Unsere Geschäfte sind mit Ausnahme von neun Tagen, an den wir mit „Click & Meet“ Kunden empfangen konnten, seit dem 16. Dezember 2020 geschlossen. Wir kommunizieren und präsentieren unsere Produkte auf diesen beiden Kanälen.

85 Prozent des Umsatzes kommen aus dem Online-Shop

Und wie drückt sich das in konkreten Zahlen aus? Das heißt: Wie viel Manpower steckst du in beide Kanäle?

Als im letzten Jahr nach dem ersten Lockdown die Läden wieder eröffneten, haben wir Spaß an der Sache gefunden und wollten nicht sofort wieder die Flinte ins Korn werfen. Also haben wir weiter fleißig alle Produkte online gesellt.

Auch zu einer Phase, in der die Online-Umsätze in den Keller gingen und wir wieder hauptsächlich im Retail unsere Umsätze generierten. Zu der Zeit hatten wir uns schon einige Skills angeeignet. Aber wir wollten auch für den Online-Bereich eigene Mitarbeiter und hatten entsprechende Annoncen geschaltet und Personal eingestellt.

Momentan sind neben mir noch drei weitere Kolleg:innen für den Bereich Social Media und Online aktiv. Aktuell suchen wir aber wieder neue Team-Mitglieder, weil wir merken, wie viel Arbeit so ein Online-Shop macht.

Und wie groß ist der Anteil am Umsatz und Gewinn, den du über Facebook und Instagram generierst?

Aufgrund der Tatsache, dass unsere Läden weiterhin geschlossen sind, generieren wir ungefähr 85 Prozent unseres Umsatzes momentan über den Online-Shop. Und ein Großteil davon kommt von Facebook und Instagram.

Erfolgreich durch Instagram und Facebook: Was ist wirklich wichtig?

Weder dein Instagram-Kanal noch deine Facebook-Seite sind sonderlich groß. Selbstverständlich ist die Anzahl der Follower kein Kriterium für Erfolg. Trotzdem stellt sich die Frage: Wie generierst du trotz des kleinen Publikums Aufmerksamkeit und vor allem Sales?

Wir haben seit Jahren einen unglaublichen hohen Stammkunden-Anteil in den Läden, der bei über 70 Prozent liegt. Genau den gleichen Effekt stellen wir auch auf unseren Social-Media-Kanälen fest. Anscheinend haben wir nicht viele aber genau die richtigen Follower, was für eine sehr hohe Conversion sorgt.

Wie viele Personen erreichst du pro Story, Live-Video und Post im Durchschnitt?

Eine Zeit lang war für uns wichtig, dass wir möglichst viele Likes bekommen. Davon haben wir uns aber mittlerweile gelöst.

Dadurch, dass wir auch zum Teil selbst in den Läden stehen und im ständigen Dialog mit unseren Kunden sind, erleben wir immer wieder, dass uns Kunden anrufen oder vorbeikommen (als die Stores noch geöffnet waren) und uns Screenshots von Posts oder Produkten zeigen, die wir in den Stories gezeigt haben.

Manchmal sind Produkte so schnell ausverkauft, dabei haben sie keinen nennenswerten Erfolge mit Blick auf die Klicks. Gerade bei Kunden, die uns dann einen Screenshot zeigen, schauen wir dann und wann auch mal, ob die Person auch ein Like oder Kommentar hinterlassen hat. Aber das ist in den seltensten Fällen so.

Erfolgreich durch Instagram und Facebook: Entscheidend ist die Messbarkeit

Und wie hoch ist dabei die Conversion Rate? Das heißt: Wie viele Fans kaufen aufgrund deiner Facebook- und Instagram-Aktivitäten tatsächlich Produkte ein?

Wie bereits erwähnt, ist die Zahl derer, die aufgrund unserer Aktivitäten auf Social Media bei uns shoppen, enorm hoch. Bei unseren ersten Kampagnen-Versuchen hatten wir bei bestimmen Produkt-Kategorien überdurchschnittlichen Erfolg.

Das war für uns der Moment, in dem wir beschlossen haben, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, um die richtigen Schlüsse aus den Zahlen abzuleiten und weitere Kampagnen zu gestalten.

Arbeitest du dabei ausschließlich organisch oder setzt du auch auf Werbung?

Zunächst haben wir organisch gearbeitet und auch alles selbst in die Hand genommen und gesteuert. Aber irgendwann haben wir dann festgestellt, dass wir da an unsere Grenzen stoßen. Das liegt auch daran, dass das ganze Themengebiet sehr komplex ist.

Seit Ende letzten Jahres arbeiten wir mit einer Agentur zusammen und sind damit sehr zufrieden. Als nächstes steht das Thema SEA bei uns auf der Agenda. Da haben wir uns bis dato noch nicht ran getraut.

Die Zeiten des reinen Einzelhandels sind vorbei

In der Zwischenzeit verfügst du über einen Online-Shop und auch erste Lockerungen im stationären Geschäft sind wieder möglich durch „Click & Collect“ und Co. Welche Rolle spielen Facebook und Instagram künftig für dein Geschäftsmodell?

Leider haben die ganzen Begrifflichkeiten („Click & Collect“, „Click & Meet“, „Termin-Shopping“) für sehr viel Verwirrung gesorgt, sodass viele Kunden den Überblick verloren haben – gerade in Hamburg.

Wir waren die erste Stadt, die die sogenannte Notbremse gezogen hat. Von daher sind wir noch immer geschlossen. Wir bekommen täglich Anrufe, „wie das denn jetzt funktioniert mit diesem Click & Collect“. Gesprächen mit anderen Retailern bestätigen unsere Eindrücke.

Ich glaube, dass in Zukunft alle Kanäle noch mehr miteinander verschmelzen werden und es keine Entweder-Oder-Entscheidung mehr sein wird. Social Media ist da und nicht mehr wegzudenken. Wer erfolgreich sein will, muss auf möglichst vielen Kanälen präsent sein und für sich genau definieren wo seine Zielgruppe ist und insbesondere dort aktiv werden.

Wir wollen weiterwachsen und haben Spaß an der ganzen Sache gefunden. Die Herausforderung nehmen wir an. Natürlich ist auch für uns vieles Neuland. Aber es macht auch unheimlich viel Spaß, wenn man den unmittelbaren Erfolg (in Form von Conversions) sehen kann.

Die Zeiten, in denen man morgens seinen Laden aufgeschlossen hat, dann brav auf Kunden gewartet hat und abends wieder sein Geschäft geschlossen hat, sind vorbei.

Eine Conversion Rate von rund 2,4 Prozent

Anhand welcher Kenn- und Geschäftszahlen misst du den Erfolg?

In erster Linie sind für uns natürlich im Augenblick die Umsätze sehr wichtig. Daher versuchen wir, eine möglichst hohe Conversion Rate zu erzielen. Es gab Phasen in den letzten Wochen da hatten wir auf Mono-concept.com eine Conversion Rate von 4,5 Prozent. Aktuell liegen wir bei ungefähr 2,4 Prozent.

Wie sieht die Zahlenlage aktuell aus?

Wären wir ein reines Online-Start-up, würde ich sagen, sehr gut. Wir steigern unsere Umsätze von Monat zu Monat und verbessern unsere Conversion Rate kontinuierlich. Auch die Retouren-Quote ist relativ moderat.

Und welche Ziele verfolgst du mit Blick auf das Gesamtjahr 2021 und 2022?

Das Wichtigste für uns ist, dass wir in absehbarer Zeit die Ladengeschäfte wieder öffnen dürfen! Momentan sind wir noch so aufgestellt, dass wir auf die Umsätze aus den stationären Geschäften angewiesen sind.

Wir wollen versuchen, 2021 so unbeschadet wie möglich zu überstehen und uns als feste Anlaufstelle für Menswear auf dem deutschen Markt zu etablieren.

Zum Schluss: Welchen Tipp würdest du einem Unternehmer geben, der keine ausgeprägte Online- und Social-Media-Strategie hat und plötzlich anfangen muss?

Nicht zu lange überlegen und einfach machen! Ausprobieren und sich nicht davor scheuen, auch mal Fehler zu machen. Ruhig den Mut haben, Experten an den richtigen Stellen um Rat zu fragen.

Vielen Dank für das Gespräch, Özgür.

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