Jahrzehntelang nutzen Automarken wie Jeep Cherokee oder auch Volkswagen Touareg die Bezeichnungen fremder Kulturen für ihre Fahrzeuge. Jetzt fordern Gruppen wie die Cherokee: Ändert den Namen!
Der Jeep Cherokee, der Volkswagen Touareg oder auch der Nissan Qashqai: Diese Autonamen klingen nach Freiheit, Wildnis und Abenteuer, und haben sicherlich nicht wenig zum Verkaufserfolg dieser SUVs beigetragen.
Doch sie sind auch ethnische Namen, die bestimmte Gruppen bezeichnen. Die Cherokee sind die größte indigene Nation in den USA. Die Tuareg sind eine Bevölkerungsgruppe in Nordafrika und die Qashquai sind ein Nomadenvolk in den Zagros-Bergen zwischen Iran, Irak und der Türkei.
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Entsprechend werden Stimmen lauter, die verlangen, dass diese Autos umbenannt werden sollten, weil sie nicht nur einfach Eigennamen von Bevölkerungsgruppen für Verkaufszwecke missbrauchen, sondern auch kulturell diskriminierend sind.
Jeep Cherokee: Autoname keine Ehre
Losgetreten hat die aktuelle Debatte Chuck Hoskin Jr, Principle Chief der Cherokee Nation. Hoskin bat den Autobauer Jeep zum ersten Mal in der knapp 50-jährigen Geschichte des Cherokee-Automodells offiziell, den Namen nicht mehr zu verwenden.
In einem Statement gegenüber Car and Driver sagte er zur Verwendung des Cherokee-Namens bei Jeep:
Ich bin sicher, dass es gut gemeint ist, aber es ehrt uns nicht, unseren Namen an der Seite eines Autos gepflastert zu haben.
Seiner Ansicht nach würde man seine Nation ehren, wenn man sich über ihre souveräne Regierung informiert, über ihre Rolle in der Geschichte der USA und auch mehr über Sprache und Kultur der Cherokee lernen würde.
Seine Kritik: Viel zu selten finde ein Dialog mit den indigenen Nationen über kulturelle Aneignung statt.
Jeep Cherokee und Co.: Warum sind die Namen problematisch?
Tatsächlich passieren mit der Verwendung von ethnischen und kulturellen Bezeichnungen fremder Kulturen bei (Marken-)Namen in der Regel zwei Dinge.
Negative Stereotypen verbreiten
Erstens werden stereotype Bilder wiederholt, die eine gesamte Kultur auf wenige Charaktereigenschaften reduzieren. Diese sind oftmals zudem nicht einmal zutreffend, häufig aber auch noch negativ behaftet.
Besonders deutlich wird dies bei Maskottchen von Sportmannschaften, wie etwa bei dem sehr klischeehaften „Chief Wahoo“ der Baseballmannschaft Cleveland Indians, die übrigens gerade einen neuen Team-Namen sucht.
Mindert Selbstwertgefühl
Die Verwendung solcher Maskottchen hat auch einen tatsächlichen Effekt auf die jeweiligen Gruppen. In einer Studie der University of Michigan kamen Forscher zu dem Schluss, dass diese Praxis „schädlich für die indigenen Einwohner Nordamerikas“ sei.
Solche Darstellungen mindern das Selbstbewusstsein der indigenen Bevölkerung, die Wertschätzung für die eigene Gemeinschaft und das Selbstwertgefühl, heißt es dort.
Auch werden natürlich negative Stereotype damit immer weitergegeben und im kulturellen Gedächtnis stark verankert, sodass manche Menschen diese irgendwann wirklich glauben.
Gruppen werden nicht gefragt
Zweitens verwenden dabei (meist weiße) Menschen kulturelle Begriffe für ihre Zwecke und haben sich vorab weder besonders gründlich über die kulturellen Hintergründe informiert noch die entsprechenden Gruppen gefragt, ob sie diese Begriffe verwenden dürfen.
Da Begriffe wie „Cherokee“ oder auch „Touareg“ rechtlich nicht geschützt sind, müssen die Unternehmen oder Teams das nicht zwangsweise tun. Die meisten dieser betroffenen Gruppen haben aber weder den Einfluss noch das Geld oder die Lobby, um solche Probleme überhaupt in die Öffentlichkeit zu bringen, geschweige denn zu ändern.
Es wäre aber zumindest ethisch und menschlich angebracht, die jeweilige Gruppe zumindest um Rat zu fragen. Denn am Ende bereichert man sich am kulturellen Reichtum anderer Gruppen.
Entwürdigende Praxis
Im Fall der nordamerikanischen Ureinwohner kommt noch erschwerend hinzu, dass die US-Bevölkerung sich oftmals gar nicht über die kulturellen Unterschiede der einzelnen Nationen bewusst ist oder sich auch nicht dafür interessiert.
Auch ist die gezielte Ausrottung der Nationen kaum historisch aufgearbeitet. Die völlig unreflektierte Verwendung der Namen oder stereotype, visuelle Darstellungen dieser Nationen sind für viele Ureinwohner daher respektlos und entwürdigend.
Jeep schon länger in der Kritik
Chuck Hoskin Jr. ist übrigens nicht der erste Cherokee, der sich über die Namensverwertung bei Jeep beschwert.
Schon 2013 sagte Amanda Clinton, eine Sprecherin der Cherokee-Nation im US-Bundesstaat Oklahoma gegenüber der New York Times: „Wir sind gegen Stereotypen. Es wäre sehr nett von ihnen [Jeep; Anm. d. Red.] gewesen, wenn sie uns wenigstens gefragt hätten.“
Die Problematik ist also nicht neu. Doch mit einer großen Umbenennungswelle von Sportmannschaften hat das Thema der indigenen Namen wieder mehr Brisanz bekommen.
Wer kauft Autos mit generischen Namen?
Für die Automarken stellt sich natürlich auch die Frage: Wie sollen sie ihre Fahrzeuge nun vermarkten? Denn es hat natürlich einen Grund, warum ausgerechnet indigene Gruppen oder Nomadenvölker als Namen für SUVs so beliebt sind.
Sie sind bildlich sehr eindrücklich. Selbst der Laie verbindet unterbewusst damit Emotionen wie Freiheit oder Unabhängigkeit – und genau so wollen die Autohersteller ihre SUVs ja auch vermarkten.
Ein generischer, aber politisch korrekter, Name wie Volkswagen SUV E-15 (als ausgedachtes Beispiel) ruft dagegen gar keine Emotionen hervor.
Dennoch ist es im 21. Jahrhundert sicherlich auch möglich, kreative, marketingtaugliche Namen zu finden, die keine fremden Gruppen beleidigen oder sich ihre Kulturen aneignen.
Jeep hat immerhin schon Gesprächsbereitschaft angedeutet. Man sei offen für einen respektvollen und offenen Dialog mit Chuck Hoskin Jr, sagte das Unternehmen.
Wird Volkswagen den Namen „Touareg“ ändern?
Ob sich andere Automarken dem anschließen werden? Im Fall von Volkswagen hat die Tuareg-Gruppe vor einigen Jahren auch politische Brisanz erlangt, weil die Gruppe angeblich in Mali mit Islamisten zusammenarbeitet und an Folter sowie der Ausbildung von Kindersoldaten beteiligt sei.
Bereute Volkswagen daraufhin etwa den Autonamen, mit dem es seinen SUV so verkaufsträchtig beworben hatte?
Auf Nachfrage des Magazins Foreign Policy sagte ein VW-Sprecher: „Wir haben politisch nichts mit diesem Stamm zu tun. Wir haben dazu noch keine Meinung. Ich wusste noch nicht einmal etwas davon, bevor Sie mir davon erzählt haben.“
Das ist gar nicht so untypisch.
Wenn es darum geht, Produkte zu verkaufen, eignen sich Unternehmen gerne Eigenschaften fremder Kulturgruppen an. Wenn es aber darum geht, dazu Stellung zu beziehen oder sich wirklich mit diesen Kulturen auseinanderzusetzen, wollen sie plötzlich nichts mehr damit zu tun haben.
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