Der Streaming-Wettbewerb gleicht einem Hexenkessel, in dem die meisten Player ihr Süppchen kochen und ein bestimmter Anbieter die Massenabfertigung übernimmt. Warum beherrscht Netflix die Streaming-Magie derzeit am besten? Und: Welche Rolle übernehmen die Konsumenten?
Seit dem 4. März 2021 möchte ein weiterer Stern den pulsierenden Streaming-Himmel erleuchten: Paramount Plus. Damit platziert sich ein neuer großer Name am Markt im Streaming-Wettbewerb.
Übertragen auf ein symbolisches Szenario: Eine Person betritt ein Podium, das so überfüllt ist, dass er oder sie nur schwer Halt findet. Im Raum lauschen unzählige Menschen der selbstbewussten Rede einer in Rot gekleideten Person, die sich nicht nur optisch von den anderen Podiumsteilnehmern abhebt.
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Paramount Plus ist die erste Person – die mit dem schweren Stand. Wer die Rede hält, ist nicht schwer zu erraten, denn Netflix liegt bei den wichtigsten KPIs vorn. Erst im Januar 2021 verkündete der Marktführer mit mehr als 200 Millionen Abonnenten einen neuen Rekord. Daraufhin kletterte auch die Aktie von Netflix nach oben.
Die Vormachtstellung scheint sich zu betonieren. Daher müssen andere Player strategisch umdenken und eigene überzeugende Alleinstellungsmerkmale definieren. Grundsätzlich liegt die Vermutung nahe, dass exklusive Titel ein solcher Weg sein können. Allerdings beweist das Geschäftsmodell von Apple TV Plus das Gegenteil.
Streaming-Wettbewerb: Teilnehmer ja, Chancen nein
Wer zuerst kommt, mahlt zuerst, besagt ein bekanntes Sprichwort.
Auch im Streaming-Kontext scheint es relevant, denn ein Neuling wie Paramount Plus muss die potenzielle Zielgruppe faktisch vom eigenen Angebot sowie im Vergleich überzeugen. Zwar legen sie sich ins gemachte Bett, doch das bedeutet auch eine Positionierung in einem Überangebot.
Wie viele Abos für Streaming-Dienste schließen Kunden ab und wie bereit sind sie, den Anbieter zu wechseln? Fragen dieser Art stellte sich kürzlich das Unternehmen Antenna, das sich auf Analysen von Abonnement-Themen spezialisiert. Die Ergebnisse beziehen sich auf den US-Markt.
Eine erste interessante Kennzahl: Im Januar 2021 abonnierten Konsumenten im Durchschnitt 1,5 Dienste. Noch spannender ist der Rückblick, denn vor rund zwei Jahren soll die Zahl bei 1,25 gelegen haben. Trotz boomendem Streaming-Markt und lebendigerem Wettbewerb erfolgte kein signifikanter Anstieg.
Sehr pauschal umgerechnet: Wenn der durchschnittliche Konsument einen neuen Anbieter wie Paramount Plus oder den seit Ende Mai 2020 bestehenden Dienst HBO Max abonnieren möchte, sind zwei Drittel der von Antenna kommunizierten persönlichen Abonnement-Bereitschaft abgedeckt.
Bei bereits bestehenden Abos bedeutet Neues zugleich die Kündigung von Altem. Doch wie wahrscheinlich ist diese Entscheidung unter Anbetracht der Tatsache, dass die meisten Menschen Netflix abonniert haben?
Ein Leben ohne Netflix – aktuell undenkbar
Also sind die Nutzer schuld, dass Streaming-Markt-Neulinge derzeit kaum eine Chance im Wettbewerb haben?
Nein, aber eine durchschnittliche Zahl von beispielsweise drei Abonnements pro Konsument würde die Situation gänzlich verändern, da in vielen Fällen nicht nur Netflix die entscheidende Variable hinsichtlich der Kündigungsbereitschaft darstellen würde.
Auch das verdeutlichen die Ergebnisse, denn Netflix verzeichnet die meisten bleibenden Kunden. Gemessen wurde in einem Zeitraum ab der ersten Jahreshälfte 2020.
Von allen in dieser Zeit abgeschlossenen kostenpflichtigen Netflix-Abonnements bestehen nach wie vor rund 74 Prozent. Zum Vergleich: Disney Plus liegt laut Antenna bei 66 Prozent und Apple TV Plus abgeschlagen bei 34 Prozent.
Zusammengefasst: Wer den Streaming-Markt neu betritt, muss den Wettbewerb entweder durch ein so gutes eigenes Leistungsspektrum erweitern, dass Kunden bereit sind, den Dienst zusätzlich zu buchen. Oder der neue Player offeriert Argumente, die gleichzeitig für ihn selbst und gegen (primär) Netflix sprechen.
Analog zum einleitenden Symbol-Szenario übernimmt Paramount Plus das Mikrofon oder kämpft sich so nah heran, dass der Dienst ein Wörtchen mitreden kann.
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