Wie entwickelt sich das Affiliate Marketing 2021? Welche Chancen gibt es? Welche Risiken bestehen? Wir beleuchten die Branche in einer großen Analyse. Teil 2 von 4: Datenschutz, Cross Device Tracking und Consent Management.
Datenschutz und Tracking-Alternativen
Auch 2021 wird das Thema Datenschutz und Regulierungen ein wichtiges Thema im Affiliate Marketing bleiben. Die Anpassung des Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetzes (TTDSG), die noch offene Eprivacy-Verordnung sowie der neue EU Digital Service Act beschleunigen weiterhin die Innovationen im Tracking.
Bereits im letzten Jahr haben die meisten Affiliate-Netzwerke und -Technologien ihr Tracking auf First-Party-Cookies umgestellt. Dadurch funktioniert das Tracking komplett ohne personenbezogene Daten.
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Zudem wurden Alternativlösungen etabliert, die sich nicht auf Cookies von Drittanbietern stützen. Sie setzen auf eine Kombination von First-Party-Tracking und Server-to-Server-Tracking. Damit ist ein guter Kompromiss sicherstellt, sodass Bestellungen und Umsätze über Affiliate-Partner weiterhin aufgezeichnet und zugeordnet werden können.
Dennoch fehlt bei vielen Advertisern noch die Akzeptanz und die Priorisierung, neue Trackingalternativen zu implementieren. Das gilt, obwohl laut Trend-Umfrage mittlerweile 45 Prozent der Advertiser auf First-Party-Tracking oder Mastertag-Tracking setzt.
Trotzdem haben 51 Prozent der Werbeunternehmen noch ein veraltetes Third-Party-Tracking im Einsatz. Das sollte baldmöglichst ausgetauscht werden.
Des Weiteren könnten die Restriktionen von der Politik und von den Browser-Herstellern zunehmen. Dementsprechend könnten auch Log-in-Plattformen wie die European Net ID Foundation eine Alternative darstellen.
Sie verügen durch eine Anbieter-übergreifende Anmeldemöglichkeit für digitale Angebote durch ein Single Sign-On über detaillierte Log-in-Daten. Diese dürfen sie für Werbezwecke nutzen.
Allerdings fehlt dafür derzeit noch die Akzeptanz bei den Endkunden. Somit müssen die Log-in-Allianzen noch viel Werbeleistung erbringen. Nur so ist eine thematische Verankerung bei den Kunden möglich.
Cookie-Consent-Management wird zur Pflicht
Das Planet49-Urteil des BGH vom 28. Mai 2020, wonach eine Cookie-Einwilligung nur dann wirksam abgegeben werden kann, wenn der Nutzer aktiv die Häkchen in den Ankreuzkästchen setzt und somit die aktive Einwilligung des Nutzers erfolgt, hat die Verbreitung von Cookie-Consent-Tools massiv beschleunigt.
Während in der Vergangenheit viele Marktteilnehmer der Meinung waren, dass ein Cookie-Info-Banner ausreicht und dem Nutzer lediglich ein Widerspruchsrecht (Opt-Out) eingeräumt wurde, haben viele Webseiten nachgerüstet.
Auch im Cookie-Consent stehen 2021 weitere Entwicklungen bevor. Bereits 88 Prozent der Advertiser (61 Prozent im Jahr 2020) und 52 Prozent der Affiliates setzen ein Cookie-Consent-Tool ein. So holen sie sich das Nutzer-Opt-In der User. Gleichzeitig kommen sie den den rechtlichen Bedingungen nach.
Doch gerade bei den Affiliates sehen 74 Prozent der Publisher eine Gefahr durch den Einsatz von Consent-Management-Tools. Dementsprechend wünschen sich auch 61 Prozent der Affiliates mehr Transparenz und Einblicke in die Tracking-Logik der Advertiser.
Der BVDW hat deswegen im vergangenen Jahr zwei wichtige Whitepaper zum Thema „Datenschutzkonformes Affiliate Marketing“ und „Der digitale Perspektivwechsel: Rechtliche und technische Grundlagen für digitale Absatzsteuerung – eine funktionale Betrachtung“ veröffentlicht.
Beide Leitfäden sollen Aufklärungsarbeit leisten. Zudem schaffen sie mehr Transparenz und liefern Empfehlungen, in welche Klassifizierung die Affiliate-Cookies fallen. Zudem erhalten die Leser Informationen dazu, wann man sich auf berechtigtes und legitimes Interesse berufen kann.
Weiteres Wachstum von Mobile-Traffic und Cross Device Tracking
Von 2017 bis 2022 erhöht sich in Deutschland der mobile Datenverkehr pro Einwohner von 1,2 auf 4,5 Gigabyte monatlich. Das ist fast eine Vervierfachung. Und auch der Aufbau von 5G-Netzen wir den Mobile-Traffic noch einmal beschleunigen.
Dementsprechend soll 2022 der mobile Datenverkehr in Deutschland 4,4 Exabyte betragen. Zum Vergleich: 2017 lag der Wert bei 1,2 Exabyte. Bis 2022 wird es weltweit 5,5 Milliarden mobile Nutzer geben. Das entspricht dann etwa 71 Prozent der Weltbevölkerung.
Deshalb steigt auch die Relevanz von Mobile im Affiliate Marketing. So betrug beispielsweise an Black Friday der Anteil der Mobile Sales bei Awin in Deutschland bereits 53 Prozent.
Umso unverständlicher ist es, dass nach wie vor 71 Prozent der Advertiser noch kein übergreifendes Cross Device Tracking im Einsatz haben, um damit kanalübergreifend die Bestellungen über mehrere Devices hinweg abzubilden.
Dadurch besteht die Gefahr, dass Bestellungen den Affiliates nicht korrekt zugewiesen werden. 33 Prozent der Advertiser nutzen sogar nicht einmal das Mobile-Tracking der Affiliate-Netzwerke, um damit die Sales über Apps oder mobile Webseiten zu messen.
Daher ist gut nachvollziehbar, dass sich 43 Prozent der Affiliates ein Cross Device Tracking von den Advertisern wünschen.
Anzahl der Tracking-Möglichkeiten steigt
Gerade in einer digitalen Welt, in der es nicht nur eine Omnipräsenz verschiedener Kanäle gibt, sondern zusätzlich immer mehr unterschiedliche Endgeräte, gilt es eine Vielzahl von Attributionen zu beachten.
Hierzu gibt es mittlerweile viele Unternehmen wie Intelliad, Exactag oder Emetriq. Sie bilden ein Cross Device Tracking ab. Zudem lassen sich damit mehrere Tracking-Möglichkeiten wie probabilistische oder deterministische Methoden rechnerisch und technisch umzusetzen.
So können beispielsweise über Device-Fingerprinting anhand einer Kombination aus IP-Adresse, eindeutiger Benutzerkennungen und der entsprechenden WLAN-Verbindung die Attributwerte in ein einheitliches Bild umgewandelt werden, wodurch Nutzer oder Nutzergruppen endgeräteübergreifend erkannt werden.
Eine andere Möglichkeit ist die algorithmische Kennung, die auf einer Wahrscheinlichkeitsberechnung beruht. Sie vergleicht Klick- und generelle Verhaltensmuster beim Einkauf und Navigieren auf einer Website. Ähnlich wie beim Fingerprinting werden dabei im Bezug auf Verhaltensmuster ein einheitliches Bild entworfen.
Anbieter wie Facebook oder Google bieten zudem ein Cross Device Tracking anhand von Social-Media-Konnektoren oder Login-IDs an. Dabei werden Daten des Nutzers bereits im Log-in-Prozess abgefragt.
Die Third-Party-Log-ins können dann werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, um damit Device-übergreifend die Kunden wiederzuerkennen.
Die Bedeutung von Fairness und Vergütung
Dennoch ist die Thematik um das Verständnis von Cross Device Tracking komplex. Dadurch ist das Thema wahrscheinlich bei vielen Advertisern noch nicht auf der Prioritätsliste. Allerdings sollte man aufpassen, den Lauf der Zeit nicht zu verpassen und sich nicht zulange auf alte Tracking-Modelle zu stützen.
Gerade die umsatzstarken Affiliates können mittlerweile aus einer Vielzahl von Affiliate-Programmen auswählen. Wer kein faires und transparentes Tracking und Vergütung gewährleisten kann, läuft Gefahr, seine Top-Affiliates und somit Umsatz an Wettbewerber zu verlieren.
Daher können sich gerade Advertiser einen Marktvorsprung verschaffen, wenn sie sich intensiv mit dem Thema Mobile- und Cross Device Tracking beschäftigen und hier Attributionslösungen für Affiliates anbieten.
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