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Facebook-Attribution: Wie das soziale Netzwerk Händler und Marketer verschreckt

30. Sep 2020
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Facebook verkürzt das Zeitfenster für Attributionen auf sieben Tage. (Foto: Unsplash.com / mrthetrain)
geschrieben von Vivien Stellmach

Bislang hatten Facebook-Advertiser 28 Tage Zeit, mit ausgespielten Anzeigen auch Attributionen zu erzielen. Dieses Zeitfenster verkleinert sich auf sieben Tage. Die neue Facebook-Attribution erschwert Händlern und Marketern die Erfolgsmessung und Optimierung.

Social Media Marketing auf Facebook scheint aktuell komplizierter zu werden. Das soziale Netzwerk hat angekündigt, ab dem 12. Oktober 2020 das Zeitfenster für die Facebook-Attribution zu verkleinern – pünktlich zum vierten Quartal mit großen Shopping-Ereignissen wie dem Black Friday und dem Amazon Prime Day.

Facebook reagiert damit laut einem Blog-Post auf „anstehende Datenschutzmaßnahmen“, die sich auf mehrere Browser auswirken und Möglichkeiten von Unternehmen einschränken, die Interaktionen von Nutzern über mehrere Domains und Geräte hinweg zu messen.

„Zu diesen Einschränkungen wird die Möglichkeit gehören, Conversions über lange Attributionsfenster hinweg einer Werbeanzeige zuzuschreiben“, heißt es in dem Beitrag weiter.

Facebook-Attribution: Zeitfenster verkleinert sich auf sieben Tage

Konkret verkleinert das Unternehmen das Zeitfenster der Facebook-Attribution von 28 auf sieben Tage – und reagiert damit augenscheinlich auf das nahende Aus für das Cookie-Tracking.

Auf Twitter haben sich einige Händler und Marketer bereits öffentlich ausgetauscht, nachdem sie eine private Business-Mail von Facebook erhalten haben. Über diese Nachricht berichtet auch das Search Engine Journal ausführlicher.

Klar ist dabei, dass die kürzere Facebook-Attribution Advertiser vor mittelgroße Herausforderungen stellen wird. Denn Attributionen sind wichtige Messwerte im Marketing.

Einfach erklärt beschreiben sie, dass Kunden auf Anzeigen klicken und darüber Produkte kaufen. Eine Facebook-Attribution gibt also Aufschluss darüber, ob ein Kauf auf eine Facebook-Anzeige zurückzuführen ist.

Facebook erschwert die Erfolgsmessung und Optimierung

Das Problem ist nun, dass Advertiser nur noch Käufe aufgrund einer Facebook-Anzeige nachvollziehen können, die Nutzer innerhalb von sieben Tagen getätigt haben. Gerade bei hochpreisigen Artikeln ist die Customer Journey – also die Zeit von der Produktentdeckung bis zur Kaufentscheidung – aber viel länger.

Erwirbt ein Nutzer nach der siebentägigen Attributions-Frist einen Artikel auf Basis einer Facebook-Anzeige, können Advertiser den Kauf also nicht mehr auf sie zurückführen.

Für Agenturen, die Kunden im Social Media Marketing betreuen und erfolgsbasiert vergütet werden, kann das verkürzte Zeitfenster also Einbußen im Bereich der Einnahmen nach sich ziehen.

Denn mit Sicherheit werden die Umsätze, die auf Facebook-Anzeigen zurückzuführen sind, sinken. Und das bedeutet, dass Umsatz und Gewinn letztendlich für alle Beteiligten zurückgehen.

Facebook-Attribution: Was soll die kurzfristige Änderung?

Hinzu kommt, dass Facebook die Änderung sehr kurzfristig bekannt gegeben hat. Marketer haben nur noch zwei Wochen Zeit, sich auf das verkürzte Zeitfenster einzustellen – auch wenn sich der vollständige Roll-out vielleicht noch über einen längeren Zeitraum erstreckt.

Warum geht Facebook also diesen Schritt? Möglich ist, dass Facebook mit der neuen Attribution auf Apples Betriebssystem-Update auf iOS 14 reagiert. Damit einher gingen schließlich ebenfalls schwerwiegende Neuerungen im Werbe-Tracking, über die sich Facebook bereits beschwert hatte.

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Über den Autor

Vivien Stellmach

Vivien Stellmach war von Mai 2019 bis November 2020 Redakteurin bei BASIC thinking.

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