Durch die weiterhin wachsende Bedeutung von mobilen Endgeräten gewinnen auch Cross-Device- und Customer-Journey-Tracking im Jahr 2020 massiv an Bedeutung. Doch nicht alle Marktteilnehmer setzen dabei die gleichen Prioritäten.
Mobile als größter Wachstumstreiber
82 Prozent der Affiliates sehen den steigenden Traffic über Mobile als wichtigstes Trend-Thema im Jahr 2020. In einzelnen Branchen wie dem Fashion-Sektor lag der Anteil der Transaktionen im Affiliate-Netzwerk Awin bereits bei über 50 Prozent, die über mobile Endgeräte generiert worden sind.
Bei CJ Affiliate by Conversant waren es im Retail-Bereich ebenfalls bereits 40 Prozent. In seinem Holiday Intelligence Report 2019 verkündet CJ Affiliate by Conversant, dass Mobile Affiliates im Vergleich zum Vorjahr 75 Prozent mehr Sales und 49 Prozent mehr Umsatz generieren konnten.
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Gleichzeitig sehen auch 61 Prozent der Affiliates das fehlende Cross-Device-Tracking und 57 Prozent fehlendes Mobile-Tracking mit als das größte Problem der Branche 2020.
Auch bei den Wünschen für 2020 steht das Cross-Device-Tracking, sowie mit 57 Prozent ein sicheres Tracking auf First-Party- oder Mastertag-Basis ganz oben auf der Wunschliste der Affiliates.
Umso wichtiger wird es deswegen, dass die mobile Entwicklung auch bei den Merchants ankommt, damit auch die Affiliates davon profitieren. Denn auch wenn immer mehr Werbungtreibende die Wichtigkeit von Mobile für sich erkennen, fehlt ihnen hierzu immer noch eine explizite Strategie.
Auch wenn wir mittlerweile in einer Mobile-First-Welt leben, haben derzeit 70 Prozent der Merchants immer noch kein Cross-Device-Tracking integriert.
Immerhin haben dafür 48 Prozent der Merchants das Mobile-Tracking der Affiliate-Netzwerke integriert, um zumindest darüber die mobilen Transaktionen messen zu können.
Cross-Device- und Customer-Journey-Tracking
Wie bereits in den vergangenen Jahren wird auch 2020 die Customer-Journey-Analyse ein Dauerthema bleiben. Dazu gehört auch die Zuweisung der Device-übergreifenden Bestellungen über Cross-Device-Tracking.
35 Prozent der Merchants sehen im Customer-Journey-Tracking das größte Wachstumspotential, um wertbeitragende Affiliates fairer zu vergüten.
Denn nachdem sich immer mehr Nutzer unterwegs auf dem Smartphone informieren und dann oftmals den Kaufabschluss auf dem Desktop-PC durchführen, wird es auch immer wichtiger, dass die Unternehmen auch ein übergreifendes Cross-Device-Tracking und ein Customer-Journey-Tracking implementieren.
Nur so lässt sich dieser Medienbruch übergreifend messen. Und das wiederum ist die Voraussetzung dafür, dass die Affiliates für ihre Werbeleistung auch faire Provisionen erhalten.
Marketer müssen viel mehr als früher über ihre potenziellen Kunden wissen, da sich auch die Anzahl der Touchpoints innerhalb der Customer Journey mit jedem Innovationsschritt vermehrt.
Die sukzessive Abschaffung von Datensilos nimmt daher künftig weiter zu. 57 Prozent der Affiliates wünschen sich von den Merchants ein Cross-Device-Tracking, um damit den zunehmenden Mobile-Traffic auch transparenter zuzuweisen.
Denn Merchants, die keine Multi-Channel-Attribution nutzen, messen isoliert und erhalten keine Insights zur effektiven Planung ihrer Marketing-Aktivitäten und ihres Werbebudgets. Die einzelnen Silos müssen daher verschmelzen, um die wachsenden Anforderungen der Kunden zu erfüllen.
Allerdings stellt der Ausbruch aus dem Silo-Denken für viele Unternehmen immer noch eine Herausforderung dar. Laut der Trend-Umfrage sehen 43 Prozent der Merchants die aufwändige technische Implementierung als größtes Problem für die Integration eines Customer-Journey-Trackings.
Warum das Customer-Journey-Tracking ein Umdenken erfordert
Deshalb gewinnt eine Umstrukturierung in den Unternehmen an Bedeutung. Anstelle von einzelnen Kanal-Managern, brauchen die Werbungtreibenden Experten, die sich auf die einzelnen Phasen der Customer Journey spezialisieren. Die komplette Journey muss dabei als holistisches Bild betrachtet werden.
Unterstützung sollten sich die Unternehmen daher auch von Agenturen oder technischen Dienstleistern wie Exactag, Intelliad, Adclear, Refined Labs, Ingenious Technolgoies oder Adobe holen.
Letztendlich geht es zum jetzigen Zeitpunkt auch noch gar nicht so sehr darum, ein dynamisches Provisionsmodell zu automatisieren, sondern vielmehr darum, die Werbeleistung der Affiliates besser zu verstehen und fairer zu vergüten.
Schließlich ist es ein Fakt, dass mit einer Last-Cookie-Wins-Betrachtung nur ein Bruchteil der relevanten Affiliates eine Vergütung erhält. Daher sollten bei einer Customer-Journey-Betrachtung auch einzelne Affiliates und Publisher-Segmente identifiziert werden, um zu ermitteln welchen, tatsächlichen Anteil am Verkauf sie beitragen und welchen Mehrwert sie im Marketing-Mix liefern.
Dasselbe gilt auch für die Cross-Device-Analyse. Durch den Medienbruch und den steigenden Mobile-Traffic erhalten immer weniger Affiliates ihre entsprechenden Sales. 61 Prozent der Affiliates sehen daher ein fehlendes Cross-Device-Tracking als eines der größten Probleme für 2020 an.
Die Unternehmen sollten daher ihre technologische Strategie weiter überdenken. Die meisten Affiliate-Netzwerke bieten mittlerweile ein Cross-Device-Tracking an. So nutzt zum Beispiel Tradedoubler einen deterministischen Abgleich, der eine anonyme Verbindung zwischen Nutzern und Geräten herstellt.
Diese Verbindung erstellt ein Profil des Nutzers. Im Anschluss misst das System jede Interaktion dieses Profils mit einer Website. Auch CJ Affiliate by Conversant nutzt anonyme First- und Third-Party-Daten, um eine Customer ID zu erstellen und langfristig zu pflegen.
Diese User-ID ermöglicht es Merchants, mit jedem Konsumenten im richtigen Moment mit der richtigen Message während des Kaufprozesses in Kontakt zu treten. Und auch Awin bietet mit seinem neuen Bounceless Tracking wie andere Affiliate-Netzwerke durch die korrekte Implementierung eine Cross-Device-Analyse an.
Fazit zur Entwicklung des Affiliate Marketings
Sehr positiv fällt weiterhin die steigende Umsatzprognose für 2020 aus. Das gilt auch für das Umsatzwachstum im Jahr 2019. Dennoch merkt man eine steigende Diskrepanz zwischen Affiliates und Merchants hinsichtlich der Priorisierung von Tracking-Themen aufgrund der Browser-Regulierungen und Datenschutzthemen.
Während für die meisten Affiliates ein transparentes und sicheres Tracking das wichtigste Thema für 2020 ist, haben lediglich 30 Prozent der Merchants ein First-Party- oder Mastertag-Tracking implementiert. Hier besteht noch großer Nachholbedarf.
Zudem merkt man die steigende Relevanz von Consent-Management-Tools zur Abfrage der Nutzer-Opt-Ins für allen Beteiligten. Auch die Nutzung von Cross-Device-Tracking muss aufgrund des massiv steigenden Mobile-Traffics zunehmen, um eine Device-übergreifende Zuordnung der Sales sicherzustellen.
Dass sich derzeit bereits 39 Prozent der Affiliates über einen Wechsel der Monetarisierungsform Gedanken machen, zeigt die große Unzufriedenheit der Affiliates.
Weiter wandeln werden sich daher auch die Provisionsmodelle im Affiliate Marketing. Hier geht der Trend weg vom reinen CPO-Modell hin zu Hybrid-Provisionen mit fixen WKZ-Zulagen. Das soll zu einer fairen Verteilung des Risikos durch fehlerhafte Tracking-Zuweisungen und Cookie-Löschungen führen.
Die persönliche Komponente bleibt essenziell
In vielen Unternehmen wird zudem die Marketing-Planung noch analytischer und datengetriebener als in der Vergangenheit. Die Merchants haben auch 2020 die Herausforderung, ihr Werbebudget kanalübergreifend zu bewerten und zu optimieren und ihr Silodenken aufzubrechen.
Desweiteren bleibt die rechtliche und politische Entwicklung rund um die Eprivacy-Verordnung und weitere Browser-Regulierungen spannend.
Umso wichtiger ist es deshalb, dass die Affiliate-Anbieter datenschutzkonforme Tracking-Systeme ausbauen. In der Konsequenz müssen die Merchants diese auch einsetzen, um den Affiliates und Merchants die unternehmerische Unsicherheit zu nehmen.
Denn bei allen Visionen und Zukunftsaussichten darf man nie vergessen, dass Affiliate Marketing auch weiterhin ein People Business ist und auf der engen Zusammenarbeit mit den Affiliates basiert – also den Online-Vertriebspartnern eines Unternehmens. Diese müssen immer im Fokus des Handelns stehen.
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