Ob es nun Browser selbst oder rechtliche Regulierungen sind: Das Cookie-Tracking durchläuft schwere Zeiten. Doch welche Alternativen gibt es für die Affiliate-Branche? Darum geht es im zweiten Teil des großen Affiliate-Marketing-Ausblicks 2020.
Das Cookie-Tracking war eines der am häufigsten diskutierten Themen in der Affiliate-Branche im vergangenen Jahr.
Mit Apple (ITP – Intelligent Tracking Prevention) und Mozilla (ETP – Enhanced Tracking Protection) haben zwei der größten Browser-Anbieter die Speicherung von Third-Party-Cookies stark eingeschränkt.
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Und auch Google Chrome als größter Browser-Anbieter führt im Februar 2020 mit dem sogenannten Samesite-Update eine Änderung ein, bei dem die Tracking-Anbieter und Netzwerke zukünftig die Eigenschaften der Cookies ändern müssen, damit diese überhaupt noch ausgelesen werden können.
Hinzu kam die Verunsicherung aufgrund von diversen EuGH- und deutschen Gerichtsentscheidungen, sowie die Unsicherheit über die weitere Entwicklung der Eprivacy-Verordnung. Diese Entwicklung hat natürlich starke Auswirkungen auf die Affiliate-Branche.
Quo vadis Cookie-Tracking?
Schließlich ist das Cookie-Tracking essenziell, um Provisionen den richtigen Affiliates zuordnen zu können. Bei Anbietern wie Criteo brach aufgrund dieser Entwicklung im März 2019 sogar der Aktienwert mit einem deutlichen Wertverlust ein.
Die Affiliate-Netzwerke und -Technologien haben allerdings schnell reagiert und Workarounds erstellt, mit denen Merchants entweder über Subdomains ein First-Party-Tracking integrieren können oder über Container- und Master-Tags ebenfalls First-Party-Cookies aussteuern können, die bisher von den meisten Browsern noch nicht blockiert werden.
Auch neue Tracking-Möglichkeiten wie das sogenannte Bounceless-Tracking von Awin oder Server-to-Server-Tracking wurden eingeführt. Und auch andere Netzwerke wie Financeads veröffentlichten ein Script-Tracking als mehrstufig abgesichertes Tracking-System.
Verwunderlich ist allerdings die Tatsache, dass laut der Affiliate-Trend-Umfrage 70 Prozent der Merchants an ihrem Tracking noch nichts verändert haben. Lediglich 30 Prozent haben auf ein First-Party- oder ein Mastertag-Tracking umgestellt.
Dies bestätigen auch die Befürchtungen der Affiliates. Denn 54 Prozent sehen das intransparente Tracking als eines der größten Probleme im Jahr 2020. Mit 61 Prozent liegt sogar das fehlende Cross-Device-Tracking auf dem ersten Platz der größten Probleme.
Auf dem zweiten Rang folgt mit 57 Prozent das fehlende Mobile-Tracking. Dies ist nicht verwunderlich. So ist doch das Tracking die elementare Voraussetzung für das Affiliate Marketing.
57 Prozent der Affiliates wünschen sich daher von den Merchants ein Tracking auf First-Party-Basis. Ebenfalls 57 Prozent bevorzugen ein Cross-Device-Tracking und die Hälfte der Befragten wünscht sich mehr Transparenz und Einblicke in die Tracking-Logik.
Dies spiegelt auch die Tendenz wider, dass sich 54 Prozent der Affiliates mehr Wertschätzung von den Merchants wünschen.
Alternativen zum Third-Party-Cookie-Tracking
Die Herausforderung für die Affiliate- und Online-Branche wird 2020 darin bestehen, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von personalisierter Werbung und Targeting in Einklang bringen.
Durch die Einschränkung der kommerziellen Verwendung von personenbezogenen Daten durch die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem im Januar 2020 in Kraft getretenen California Consumer Privacy Act wird dieser Trend weiter vorangetrieben.
Die Branche muss daher dringend die Umsetzung von Targeting und Tracking überdenken.
Sowohl eine Umstellung auf First-Party-Tracking als auch Alternativen zum Cookie-Tracking sind deswegen elementar für die weitere Entwicklung der Affiliate-Branche.
Erst vor kurzem hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) ein Whitepaper vorgelegt, das als Gegenmaßnahme das Konzept der „Advertising Identiy“ vorstellt. Gemeint ist die pseudonymisierte Identität eines Nutzers, die auf der Zusammenführung aller zur Verfügung stehenden, datenschutzkonformen Identifiern basiert.
Das können Endgeräte-IDs, Log-in-Informationen oder First-Party-Cookie-Daten sein.
Der Königsweg nach dem Cookie-Tracking
Als Königsweg sind weiterhin übergreifende Log-in-Plattformen im Gespräch, auf denen die Nutzer über eine konstante ID trackbar sind. Einer dieser Anbieter ist die European Net ID Foundation. Dahinter stehen die Mediengruppe RTL, ProSiebenSat.1 und United Internet. 60 weitere digitale Partner haben sich bereits angeschlossen.
Affiliate-Vertreter sind sich allerdings uneinig, ob eine solche Lösung für die komplexe Affiliate-Branche sinnvoll ist. Schließlich besteht die große Herausforderung darin, alle beteiligten Partner und Akteure auf eine gemeinsame Log-in-Lösung einzuschwören und sie den Nutzern schmackhaft zu machen.
Aus diesem Grund plant die Net ID im zweiten Quartal 2020 eine große B2C-Kampagne, um den Nutzern die Vorteile vorzustellen und das Produkt genauer zu erklären.
Viele Marktteilnehmer schauen aktuell auch neugierig in die Schweiz. Dort haben fünf große Medienhäuser bereits eine Log-in-Allianz gegründet, um Inhalte und Werbung besser personalisieren zu können.
Seit Oktober 2019 werden die Nutzer von über 20 Medientiteln gebeten, sich freiwillig mit E-Mail-Adresse als Identifier und Passwort anzumelden. In einem Jahr sollen die Nutzer dann mit einem einmaligen Log-in alle angeschlossenen Webseiten ansteuern können.
Die Verlage tauschen untereinander die Log-in-Daten aus. Die Registrierung ist obligatorisch.
Die Affiliate-Branche muss sich also bewusst sein, dass wenn es nicht gelingt, eine Lösung für die Post-Cookie-Ära zu finden, weitere Teile des Werbekuchens abseits der US-Plattformen Facebook, Google, Apple und Co. sowie deren „Walled Gardens“ dann irgendwann datendunkel sein werden.
Implementierung von Consent-Management-Systemen
Die rechtliche Entwicklung führt zudem dazu, dass immer mehr Unternehmen auch Consent-Management-Systeme einbinden, um damit das Nutzer-Opt-In abzufragen.
Auf den meisten Websites sieht man aktuell allerdings noch einen Cookie-Hinweis mit dem Satz „Diese Website verwendet Cookies, um Ihnen die bestmögliche Funktionalität bieten zu können.“ Daneben findet man dann einen Link zur Info-Page sowie einen Button mit dem Hinweis „OK, verstanden.“
Dass allerdings diese Logik der Cookie-Bestätigung in dieser Form nicht mehr zu 100 Prozent rechtskonform ist, sollte den meisten mittlerweile bekannt sein.
Für 43 Prozent der Affiliates, 59 Prozent der Merchants und 59 Prozent der Netzwerke/Agenturen sind daher Cookie-Consent-Tools eines der wichtigsten Trend-Themen für 2020.
Dennoch setzen bisher laut der Affiliate-Trend-Umfrage erst 13 Prozent der Merchants ein Consent-Management-Tool für das Cookie-Opt-In ein.
Dies wird sich allerdings 2020 drastisch ändern. Denn dass ein Tracking durch Cookies nur noch mit ausdrücklicher Einwilligung geschehen darf, haben zahlreiche Gerichtsbeschlüsse bereits bestätigt. Die Frage ist nur in welcher Form genau und mit welcher Strategie die Unternehmen dies technisch umsetzen.
Denn durch eine falsche Implementierung des Constent-Tools könnten viele Bestellungen falsch zugeordnet werden. Die Agentur Aufgesang hat hierzu einen Test zum Cookie-Opt-In durchgeführt und dabei festgestellt, dass mit einer Lösung per Opt-In nur noch 25 Prozent der Website-Besucher getrackt werden können.
Bei einem B2C-Projekt könnten es sogar weniger als fünf Prozent sein.
AB-Tests zur Einholung des Opt-Ins
Der BVDW warnt vor Panikreaktionen und veröffentlicht deswegen in Kürze ein eigenes Affiliate-Whitepaper, um dort über die Rechtslage in Verbindung mit Affiliate Marketing und die unterschiedlichen Arten von Cookies aufzuklären.
Die Merchants sollten sich daher intensiv mit diesem Thema auseinandersetzen und gemeinsam mit Experten eine Strategie entwickeln, die den derzeitigen rechtlichen Bedingungen entspricht. Dabei ist es wichtig, nicht generell alle Cookies gleich zu behandeln.
Zudem sind bei der Einführung von Consent-Tools auch A/B-Tests zu empfehlen, da viele Faktoren wie die richtige Platzierung, die inhaltliche Kommunikation, sowie die Art der Bestätigung essenziell für das Tracking sein können.
Hierzu bedarf es zu Beginn:
- mehrere Hypothesen
- eine regelmäßige Optimierung des Opt-In-Banners
- eine Ergebnis-Messung
- die Überprüfung und Anpassung der Hypothesen
Auf jeden Fall sollten sowohl Affiliates, als auch Merchants bei diesem Thema nicht die selben Fehler machen wie bei der Einführung der DSGVO – nämlich sich erst am letzten Tag mit der Thematik zu beschäftigen.
Solange die Rechtslage für den Einsatz noch nicht zu 100 Prozent eindeutig ist, sollte man die Zeit nutzen, um den Cookie-Hinweis dahingehend zu perfektionieren, dass er möglichst viele Nutzer von einem Cookie-Opt-In überzeugt.
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