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Influencer Marketing 2020: „Jeder Gamer muss sich als Marke sehen“

15. Jan 2020
Kevin Tewe, All In Artist Management, Influencer Marketing 2020
Kevin Tewe spricht im Interview über die Trends und Herausforderungen im Influencer Marketing 2020.
geschrieben von Christian Erxleben

Auch 2020 führt in der Marketing-Branche kein Weg an digitalen Meinungsmachern vorbei. Doch wohin geht der Trend? Welche Plattformen und Sektoren gewinnen im Influencer Marketing 2020 an Bedeutung? Darüber haben wir im Interview mit Kevin Tewe gesprochen.

Auch wenn manche vergeigte Marketing-Aktion mit Influencern vermuten lässt, dass der gesamte Sektor noch relativ jung ist, täuscht der Eindruck. Das beste Beispiel dafür ist Kevin Tewe. Er ist seit über sieben Jahren in unterschiedlichen Positionen im Influencer Marketing aktiv.

2017 hat er sich sogar dazu entschieden, seine eigene Firma zu gründen. Mit „All In Artist Management“ betreut er inzwischen zahlreiche erfolgreiche Accounts. Seine erste Auftraggeberin war Diana zur Löwen.

Wenn es also um die Entwicklung des Influencer Marketings in Deutschland geht, ist Kevin Tewe ein erfahrener Gesprächspartner. Deswegen wagen wir mit ihm im Interview einen Ausblick auf das Influencer Marketing 2020. Dabei betrachten wir sowohl Plattformen als auch Trends und werden zu Anthropologen.

Die Köpfe hinter den Instagram-Accounts

BASIC thinking: Kevin, wenn ich das richtig sehe, seid ihr die Kontaktstelle zu Unternehmen, die mit euren Influencern zusammenarbeiten wollen? Stimmt das?

Kevin Tewe: Von außen betrachtet, ist das so. Viele Unternehmen schreiben zunächst E-Mails an die Künstler. Hinter dieser E-Mail-Adresse verbirgt sich dann immer ein Mitarbeiter aus unserem Team oder ich, der dann mit dem Kunden die Kampagne plant und durchgeht, aber auch die Ideen bespricht.

Man kann ja beispielsweise Kampagnen auch auf die aktuelle Lebenssituation der Künstler zuschneiden. Im Lifestyle-Bereich ist es aber durchaus schon so, dass die Unternehmen wissen, was bei den Influencern gerade passiert. Haben sie geheiratet? Sind sie schwanger?

Für die Künstler selbst bieten wir letztlich ein vollumfängliches Paket. Das beginnt bei der Karriere-Planung, beinhaltet aber auch die Finanzplanung.

Wie viele Influencer betreut ihr aktuell?

Im Moment sind es 16.

Und in welcher Bandbreite erstrecken sich diese Künstler?

Der kleinste Account hat aktuell 99.000 Follower und hoch geht es bis zu 1,1 Millionen – zumindest auf Instagram. Die meisten befinden sich zwischen 300.000 und 850.000 Fans.

Gaming als Treiber im Influencer Marketing 2020

Neben dem Lifestyle-Bereich betreut All In Artist Management vor allem auch Künstler aus der Gaming-Szene. Warum siehst du darin so viel Potenzial?

Das ist einfach ein sehr wichtiger Bereich, der sich gerade erst für viele Marken erschließt. Gaming ist für mich das männliche Pendant zum Lifestyle-Sektor. Ohne zu Gender-spezifisch zu sein: Während bei Frauen Health-, Beauty-, und Lifestyle-Accounts mehr Aufmerksamkeit erzeugen, liegt der Fokus bei Männern eher auf anderen Bereichen.

Außerdem kann fast jeder Mensch etwas mit Gaming anfangen. Gaming beginnt schon beim kleinen Spiel auf dem Smartphone für Zwischendurch.

Du bist also davon überzeugt, dass der Gaming-Sektor sowohl in puncto Größe als auch von der Breitenwirkung in die gleichen Dimensionen vorstoßen kann, wie der Lifestyle-Bereich heutzutage?

Ja! Es gab ja sogar schon Tagesschau-Beiträge zu Preisgeldern bei Fortnite-Turnieren. Das Thema ist also längst in der Gesellschaft angekommen. Zudem bietet E-Sports durch die Offline-Events auch viel greifbares Material. Davon zehrt natürlich die gesamte Branche.

Laut einer aktuellen Untersuchung zocken weltweit zwei Milliarden Menschen. Die Zielgruppe ist also einfach riesig und die Unternehmen schauen sich jetzt Tik Tok und Twitch als passende Plattformen an. Instagram ist längst kein Hype mehr.

Ein schönes Beispiel für mich ist, dass Anfang 2019 Mercedes und McDonalds ihre Budgets aus der Nationalmannschaft abgezogen und in E-Sports gesteckt haben. Das zeigt eigentlich ganz schön, wohin es geht.

Denn letztendlich ist es natürlich immer ein Kampf um die Aufmerksamkeit der neuen Zielgruppe – und die liegt künftig nun einmal im Gaming und weniger im klassischen Sport.

Twitch hast du bereits als relevante Plattform aufgeführt. Auch YouTube und Twitter gelten gemeinhin eher als Gaming-Plattformen, Instagram dagegen weniger. Kann es also sogar zu einer Relevanz-Verschiebung weg von Instagram kommen?

Tatsächlich ist dabei ein Blick in die USA hilfreich. Dort haben die Gamer auch schon auf Instagram ihre Millionen-Reichweiten. Da ist der Trend also schon angekommen. Häufig ist es ja so, dass es zwei bis drei Jahre dauert, bis ein digitaler Trend auch nach Deutschland kommt.

Meiner Meinung nach haben die Streamer und E-Sportler Instagram einfach noch nicht für sich als Plattform entdeckt, weil es zu „lifestylig“ und zu sehr im Mainstream verfangen ist. Dagegen ist Twitch beispielsweise eine kleine, eingeschworene Community.

Das wird sich allerdings im Laufe der Professionalisierung ändern. Die Influencer werden erkennen, dass Instagram eine Plattform ist, auf der sie stattfinden müssen. Jeder Gamer muss sich als Marke sehen – und Marken müssen überall präsent sein.

Unsere Lifestyle-Artists haben sich auch Twitch angeschaut. Jeder Influencer muss alle Plattformen betrachten und sich die Frage stellen: Kann ich mich dort authentisch meiner Zielgruppe präsentieren? Deswegen würde ich nicht von einer Verschiebung reden.

Warum sich Instagram nicht auf dem absteigenden Ast befindet

Gerade im Influencer Marketing haben wir bereits erlebt, dass große Plattformen auch nischige Netzwerke vertreiben können. Das beste Beispiel dafür ist Snapchat. Steht Twitch das auch in zwei bis drei Jahren bevor, wenn sich Instagram in diesem Bereich professionalisiert hat?

Das glaube ich nicht. Snapchat hatte das Problem, dass es zu Beginn Funktionen hatte, die es bei Instagram noch nicht gab. Beide Plattformen haben jedoch dieselbe Zielgruppe angesprochen. Als Instagram dann die Features implementiert hatte, war der Wechsel nur logisch.

Warum?

Instagram hat jedem Influencer bereits die Reichweite, Funktionen und Zielgruppe geboten – ohne manuellen Aufwand. Die Gaming-Szene ist – wie du bereits gesagt hast – primär auf den Zweitausspielungskanälen Twitter, Twitch und YouTube unterwegs.

Dabei ist entscheidend, dass jede Plattform unterschiedlich genutzt wird. Und ich kann mir nicht vorstellen, dass Instagram das alles integriert. Das wäre einfach zu viel.

Man sieht es ja auch an Facebook: Facebook bietet im Prinzip alles an. Trotzdem hat jede Plattform ihre Kernfunktionen. Das heißt: Stories gehören zum Beispiel einfach auf Instagram und nicht zuerst auf Facebook.

Es ist nicht verwunderlich, dass du grundsätzlich positiv über das Influencer Marketing sprichst. Viele Studien und auch Künstler selbst beschreiben aber einen gegenteiligen Trend – nämlich den, dass der Zenit schon überschritten wurde. Teilst du diesen Eindruck?

Nein, den teile ich nicht. Ich habe über die letzten fünf Jahre gemerkt, dass es Instagram zunächst relativ einfach gemacht hat, Reichweite aufzubauen. Ich spreche von den ersten 10.000 Followern. Und jeder neue, größere Account konkurriert um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Wurde früher die Nutzungsdauer auf zehn Accounts aufgeteilt, sind es jetzt 100. Um dann weiterhin zu wachsen, war es notwendig, sich anzupassen. Die Accounts, die sich durchgesetzt haben, sind die Profis, die das in Vollzeit machen. Jeder professionelle Account muss sich anpassen und weiterentwickeln.

Das ist eine wirtschaftliche Frage. Das ist dann schon sehr viel Arbeit und nicht nur Spaß. Man muss sich die Plattformen anschauen, die eigenen Statistiken analysieren, auswerten, welcher Content funktioniert und das Verhalten dementsprechend anpassen – und das ist dann vielleicht sechs Monate später wieder notwendig.

Du kannst nicht zwölf Jahre „DSDS“ ausliefern und dich zugleich wundern, warum die Einschaltquoten sinken.

Trends und Plattformen für das Influencer Marketing 2020

Zusammengefasst lässt sich also sagen: Der Eindruck stimmt, dass es nicht mehr so leicht ist, zu wachsen. Aber wer sich anpasst, kann immer noch erfolgreich sein.

Das ist mit der Blog-Welt vergleichbar. Wenn du der erste mit einem Blog bist, wirst du erfolgreich sein. Mit der Zeit kommen aber neue Mitbewerber. Und wenn du dann kein SEO kannst, wird dich die Konkurrenz überholen. So ist es auch bei Instagram.

Wenn du nicht den Content ausspielst, den die Leute sehen wollen und deine Insights nicht kennst, sondern einfach irgendwie und irgendwas hochlädst, bleibst du auf der Strecke. Die wachsenden Accounts haben weitergemacht und setzen sich mit Leidenschaft ein. Jeder Account hat schon eine zumindest kurze Phase der Stagnation erlebt.

Jetzt haben wir schon viel über die Entwicklung des Influencer Marketings in den vergangenen Jahren geredet. Wenn du die Branche mit einem Heranwachsenden vergleichen würdest: Wie alt wäre das Influencer Marketing 2020 dann?

Ich würde sagen: Genau 22! Den Bachelor gerade abgeschlossen, ein junger Erwachsener, der in die Welt hinausgeht, viel Theorie erlernt und nebenbei Praxis gesammelt hat, und jetzt bereit ist, den Status quo herauszufordern.

Das Influencer Marketing 2020 hat sich schon sehr professionalisiert – von den Influencern, über die Agenturen bis hin zu den Managements. Vor ein paar Jahren sind viele bei den ersten Gehversuchen hingefallen. In der Zwischenzeit gibt es fast keine Stolperfallen mehr.

Was ist denn dann der große Trend für das Influencer Marketing 2020?

Auch wenn es derzeit schon überall steht: Tik Tok. Viele klassische Influencer, Schauspieler, Comedians und weitere Promis entdecken die Plattform gerade für sich – auch, weil es derzeit noch sehr viel Wachstum gibt. Außerdem enthält die Plattform eine relevante Spaß-Komponente.

Da muss jeder darauf schauen und für sich herausfinden, worauf es zu achten gilt: Wie geht es für Unternehmen und Creator weiter? Was ändert sich im Bereich der Transparenz auf dieser chinesischen Plattform?

Vielen Dank für das Gespräch, Kevin!

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben arbeitet als freier Redakteur für BASIC thinking. Von Ende 2017 bis Ende 2021 war er Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig.

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