Du hast etwas zu sagen, glaubst aber, dass ein Podcast als Medium zu aufwändig ist? Tatsächlich ist das „Radio auf Abruf“ technisch schnell umgesetzt. Schwieriger ist es, mit einem Podcast echte Reichweite und dauerhafte Aufmerksamkeit zu generieren. In diesem Insight sprechen wir mit Podcast-Expertin Valeska Fuhlenbrok, Content Lead bei der Münchener Digitalagentur The Digitale.
Wird der Podcast als Medium noch immer unterschätzt?
Valeska: Auf jeden Fall! In Zeiten der Flatrates, Smartspeaker, Smartphones und des On-Demand-Angebots werden Podcasts immer stärker konsumiert. Egal ob beim Aufräumen, unterwegs oder beim Sport – mittlerweile hört mehr als ein Viertel der Deutschen Podcasts.
Und es werden jedes Jahr mehr. Dabei ist das Themenspektrum sehr divers und reicht von aktuellen Nachrichten bis Film, Wissenschaft oder Comedy. Manche Formate senden täglich, andere wöchentlich, monatlich oder eben auch unregelmäßig.
Wie ist deine Erfahrung – wie oft sollte man mit einer neuen Episode live gehen?
Das hängt natürlich auch vom Thema ab. Deutschlandfunks Podcast „Der Tag“ muss logischerweise einmal pro Werktag erscheinen, während ein technikbasiertes Format wie „TelekomNetz“ – unser neuestes Podcast-Projekt – wöchentlich live gehen kann. Generell ist wichtig, regelmäßig zu veröffentlichen, auch für den Algorithmus der einzelnen Distributoren.
Wie ist die Bouncerate beziehungsweise Timespend bei Podcasts?
Ich kenne kein anderes Medium, bei denen die User über einen so langen Zeitraum bei der Sache bleiben. Die Zahlen belegen: Wer nicht in den ersten zwei Minuten abspringt, bleibt aktiver Hörer bis zum Abspann. In Zahlen sind das knapp 90 Prozent der Hörer.
Das beweist: Anders als bei Videoplattformen wie YouTube oder in sozialen Netzwerken wird beim Podcast nicht mal eben schnell durchgeklickt und überflogen. Die Podcast-Rezipienten entscheiden sich bewusst für eine Folge oder ein Format und bleiben oft auch bis zum Schluss dran. Natürlich muss aber das Format-Konzept stimmen.
Viele Unternehmen haben Podcast noch nicht auf dem Radar. Warum?
Einige unterschätzen das Konzept Podcast immer noch und vergleichen es gerne mit dem klassischen Radio, obwohl die Hörerzahlen und das Interesse besonders in den letzten fünf Jahren gestiegen sind. Dabei entsteht hier gerade für Unternehmen die Chance, die eigene Marke zu stärken und eine lang andauernde Kundenbeziehung aufzubauen. Denn der Podcast bietet grundsätzlich drei große Vorteile:
- Informative und unterhaltsame Inhalte wirken länger nach als bloße Werbung
- Das Audioformat kann praktisch überall und dazu nebenbei abgespielt werden
- Podcasts und somit auch das Unternehmen werden im privaten Umfeld gehört
Wo kommt der Trend Podcast eigentlich her?
Die USA sind momentan weltweite Spitzenreiter in Sachen Podcast und sind uns Deutschen zwei bis drei Jahre voraus. Gestartet ist der Hype mit dem bisher erfolgreichsten Podcast „Serial„, der ungeklärte Kriminalfälle behandelt. In 2018 konnte er bereits mehr als 350 Millionen Downloads verzeichnen.
Was kaum einer weiß: Zahlreiche US-amerikanische Podcasts aus verschiedenen Sparten erzielen jährlich Umsätze von mehreren Millionen Dollar. Diese Erfolgswelle schwappte in den vergangenen Jahren auch nach Deutschland über.
Aber wie schon erwähnt, entstand der eigentliche Podcast-Trend etwa zeitgleich mit der Markteinführung von Smartphones. Plötzlich waren On-Demand-Dienste gefragt und so konnten sich auch Podcasts immer mehr etablieren. Die Flatrate-Tarife im Mobilfunk begünstigten schließlich die ortsunabhängige Abrufbarkeit solcher Formate zusätzlich.
Gibt es den typischen Podcasthörer?
Vor allem junge Menschen hören hierzulande gerne Podcasts. 58 Prozent der 16- bis 34-Jährigen und immerhin noch 38 Prozent der 35- bis 54-Jährigen können sich dafür in Deutschland begeistern. Der typische deutsche Podcasthörer ist ein Early Adopter mit Sinn für mobile Technologien, markenaffin, qualitätsbewusst und 20 bis 39 Jahre alt.
In Bezug auf das Geschlecht gibt es keinen signifikanten Unterschied bei den Hörern – 52 Prozent sind männlich, 48 Prozent weiblich. Die deutschen Podcasthörer haben einen hohen Bildungsstand und verfügen über eine hohe Kaufkraft.
Gibt es Trendthemen bei Podcasts?
Betrachtet man die erfolgreichsten Podcasts auf den größten Plattformen Spotify und iTunes, ergibt sich ein relativ homogenes Bild. Besonders beliebt sind Crime-, Talk-, Comedy-, Nachrichten- und Politikformate. Wir sehen aber noch ordentlich Potenzial in der IT-, Technik-, Gesundheits-, oder Medizinbranche.
Finde dein Trend-Thema für deinen Podcast
Sind Corporate Podcasts ein effektives Marketinginstrument?
Ja, viele der erfolgreichsten Podcasts werden von prominenten Personen oder bereits bekannten Medienhäusern gemacht. Doch auch Unternehmen haben mittlerweile sehr gute Aussichten, mit Podcasts ein breites Publikum zu erreichen. Dabei sollte es nicht um Mainstream-Themen oder die eigene Marke gehen. Unternehmen sollten den Anspruch haben, mit dem eigenen Podcast interessante Inhalte für Nischen zu produzieren. Dadurch erreichen sie ein relevantes Zielpublikum und können dieses langfristig zu loyalen Hörern machen.
Für das B2C-Feld können Personen des öffentlichen Lebens und Künstler als Hosts engagiert werden, die auch eigene Ideen umsetzen. Ein Beispiel dafür ist „Nie Gehört – Der Podcast, der Dir eine Stimme gibt“ mit der Schauspielerin Katjana Gerz, die Gäste mit außergewöhnlichen Hobbies, absurden Stimmen oder skurrilen Jobs einlädt. Hinter diesem Podcast steckt die Marke GeloRevoice®, eine Halstablette des Herstellers G. Pohl-Boskamp.
Im B2B-Bereich steht dagegen noch mehr die Thematik, welche mit den eigenen Produkten verwandt ist, im Vordergrund. B2B-Podcasts eignen sich ideal dafür, ein Thema tiefgehend zu behandeln. So positioniert man sich verstärkt als Spezialist auf einem bestimmten Gebiet und zieht die Aufmerksamkeit von potenziellen Geschäftspartnern und Kunden auf sich. Der Podcast „Digitalisierung. Einfach. Machen.“ von der Telekom produziert sein B2B-Format bereits in der fünften Staffel. Dort werden die neuesten Entwicklungen aus Digitalisierung und Technik näher beleuchtet.
Wie wichtig ist das Konzept hinter einem Podcast-Format?
Das Konzept und die richtige Strategie sind wie bei jeder anderen erfolgreichen Marketingmaßnahme das A und O. Bei der Ideenfindung und dem anschließenden Konzipieren des Podcast müssen Unternehmen zuerst einige Fragen klären:
- Was ist das Kernthema des Podcast?
- Wer ist die Zielgruppe?
- Wie wird der Podcast aufgeteilt? (nach Staffeln, Episoden oder Themenschwerpunkten)
- Welches Format soll der Podcast haben? (Talk, Interview, Unterhaltung, Fiktionales oder Wissensformat)
Ob nun B2B oder B2C – es ist nicht notwendig, Prominente oder Influencer mit ins Boot zu holen. Wichtig sind vor allem gute Gäste und noch bessere Hosts, die mit Expertenwissen glänzen und auch wirklich etwas zu erzählen haben.
Ich kann Unternehmen, die Podcasts planen, nur raten, sich an einen entsprechenden Partner zu wenden. Der Aufwand hinter einem guten Konzept, das auf Analysen und einer Strategie beruht, die Produktion, Verteilung und schlussendlich auch die Vermarktung für gute Reichweiten zu erzielen werden dann doch schnell unterschätzt.
Wie ist The Digitale im Bereich Podcast aufgestellt?
Wir haben bereits mehrere Podcast-Konzepte für namhafte Unternehmen entwickelt. Neuestes Projekt ist der TelekomNetz-Podcast, in dem es um die verschiedensten Projekte rund um den Netzausbau geht: von der 5G-Versorgung beim Berliner Marathon bis hin zum Abbau der letzten gelben Telefonzelle in Deutschland. Hoch emotional, gesprochen im Talkformat von den beiden Pressesprecher Steffi Halle und Georg von Wagner.
Spannend hier: Wir betreiben für unseren Kunden den sehr erfolgreichen YouTube-Kanal Telekom Netz, der gerade durch seine schlichte und konsistente Anmutung glänzt. Die User fühlen sich dem Team nahe, werden auf Reisen mitgenommen und kriegen Einblicke in den Alltag der Pressesprecher. Diese authentische, nicht-perfekte Stimmung wollten wir auch in den Podcast übersetzen. Was, wie ich finde, gut gelungen ist.
Wir konzipieren dein Podcast-Konzept
Wie lang muss ein Podcast sein?
Für die Länge des Podcast gilt grundsätzlich: Wenn das Thema oder ein Gast es hergeben, dann kann eine Folge auch über mehrere Stunden gehen. Eine zeitliche Einschränkung sollte es nicht geben. Außer, das Format verlangt das.
Die Onlineversion der Wochenzeitung „Die Zeit“ beispielsweise bietet gleich mehrere Podcast-Formate, unter anderem auch „Alles gesagt?“. Dabei werden bekannte Persönlichkeiten so lange interviewt, bis sie selbst keine Lust mehr haben. Vor wenigen Wochen schaffte es der YouTuber Rezo auf eine Folgenlänge von 8 Stunden und 40 Minuten.
Wie wichtig ist die Qualität der Podcast-Aufnahme?
Hier kommt es auf den Anspruch an das Format an. Die technische Umsetzung bei der Aufnahme muss aber in der Regel kein großes Kunststück sein.
Von einem Unternehmen, das für Premium-Produkte steht, wird auch auf Podcast-Ebene entsprechende Qualität erwartet: fein ausdifferenzierte Tonspuren, ein hochwertig produziertes Soundbett, klarer Klang und eine warme Atmosphäre.
Steht die erstklassige Qualität auf der Prio-Liste nicht ganz oben, ist in erster Linie ein hochwertiges Mikrofon wichtig. Der Preis für ein solches kann schon bei ein paar Hundert Euro liegen und im Fachhandel oder online erworben werden.
Daneben braucht man natürlich eine Software zum Aufnehmen. Dafür eignet sich entweder die in Mac-Rechnern bereits integrierte Audio-Software Garageband oder Audacity für PC-Nutzer. Beide Programme sind kostenfrei.
Ob nun High-Class-Equipment oder Basic-Ausstattung: Noch wichtiger als die Technik sind die Stimme des Hosts und die Authentizität. Der Host muss über ein gewisses „Audio-Charisma“ verfügen, um Hörer bei Laune halten zu können. Mit der Stimme und der Sympathie des Hosts steht und fällt im Endeffekt jeder Podcast. Das Konzept kann dabei noch so gut sein.
Wir übernehmen die Produktion deines Podcasts
Wo und wie oft veröffentliche ich meinen Podcast?
Die Distribution des Podcast läuft in folgenden vier Schritten ab:
- Upload beim Podcast-Hosting-Anbieter (Beispiel: Podigee)
- Distribution über RSS-Feed
- Downloads über Podcatcher (Spotify, iTunes & Co.)
- Analyse der Hörerdaten
Worauf muss ich noch achten – gibt es Podcast-SEO?
Klar! Auch hier ist es wichtig, die einzelnen Folgen stets mit allen Metadaten zu versehen, um einerseits einen guten ersten Einblick für die Hörer zu schaffen und andererseits, um durch Suchalgorithmen besser gefunden zu werden.
Für die Taktung der Veröffentlichung gibt es nicht den einen richtigen Wert. Die Erfahrung hat aber gezeigt, dass die Podcasts, die einmal pro Woche oder alle 14 Tage eine Episode hochladen, auch regelmäßig gehört werden. Gerade für den Launch sind regelmäßige Veröffentlichungen von Episoden sehr wichtig.
Vielen Dank für das spannende Gespräch!
Jetzt Kontakt mit Valeska aufnehmen
Quellen:
https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Jeder-Vierte-hoert-Podcasts
https://www.zeit.de/gesellschaft/2019-10/rezo-interviewpodcast-alles-gesagt
https://www.br.de/nachrichten/netzwelt/podcasts-boom-hype-oder-trend,RfpiSZR
