Daten spielen für Unternehmen eine zentrale Rolle. Das ist bekannt. Viele Manager unterschätzen jedoch die Bedeutung von externen Daten für die eigene Firma. Genau darauf geht Jorn Lyseggen in seinem Buch „Outside Insight“ ein. Eine Rezension.
Manager von Unternehmen konzentrieren sich meistens auf Finanz-Daten und Quartalszahlen von gestern, um Entscheidungen zu treffen.
Das Buch* „Outside Insight“ will dagegen den Blick auf die externen Daten richten, die einem Unternehmen regelmäßig bessere Informationen bieten können, um erfolgreich zu werden oder weiterhin zu sein. Hilft die Lektüre des Buches dabei, neue Ansichten bezüglich der Möglichkeiten zur Datennutzung zu erlangen?
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Ein faszinierender Ausgangspunkt
Ich muss zugeben: Als ich sowohl den Einleitungstext des Buches als auch den Ankündigungstext des Murmann-Verlags zu diesem Buch gelesen hatte, war ich richtig neugierig auf den Inhalt.
Jorn Lyseggen, der Autor von Outside Insight, ist Inhaber des Unternehmens Meltwater. Dieses hat sich auf die Analyse von Unternehmens-Daten spezialisiert.
Die analysierten Daten sind jedoch keine Kennzahlen basierend auf internen Informationen. Vielmehr handelt es sich um Datensätze, die außerhalb eines Unternehmens zu finden sind.
Laut Jorn Lyseggen lassen sich aus diesen externen Daten regelmäßig bessere Informationen zum Zustand eines Unternehmens und zu dessen künftigen Marktchancen und unternehmerischen Erfolgen ablesen, als das mit internen Kennzahlen möglich ist.
Ein vielversprechender Anfang
Und in der Tat: Am Anfang wird in „Outside Insight: Wie man im Datendschungel sein Business von morgen entdeckt“ überzeugend beschrieben, warum die Analyse externer Daten für Unternehmen immer wichtiger wird und welche Schlüsse man aus Datensätzen ziehen kann.
Dabei legt der Autor Wert darauf, zu betonen, dass externe Daten alleine nicht ihr volles Potenzial ausspielen. Vielmehr kommt es darauf an, die Daten in Bezug zu setzen – zum Beispiel mit Wettbewerbern.
Erst dann könne man erkennen, ob eine Umsatzsteigerung oder die Steigerung der Anzahl verkaufter Produkte zu einem größeren Marktanteil führt oder ob trotz mehr Verkäufen der Marktanteil sogar zurückgeht – wie es beispielsweise beim kanadischen Handyhersteller Blackberry der Fall war.
Darüber hinaus zeigt Jorn Lyseggen auf, dass mit Hilfe externer Daten Unternehmensentscheidungen schneller getroffen werden können. Außerdem ermöglichen diese Entscheidungen eine viel unmittelbarere Reaktion auf die Geschehnisse im Umfeld eines Unternehmens.
Was mir gut gefallen hat, waren die vielen Beispiele, die genutzt werden, um zu zeigen, welche Rückschlüsse sich aus bestimmten Daten ziehen lassen. Aus diesen Beispielen lassen sich viele Inspirationen für das eigene Unternehmen und die eigene Suche nach relevanten Daten gewinnen.
Das beginnt im Hinblick auf die Nutzung von Social-Media-Daten und endet bei der Darstellung von Produkten und deren Beschreibung auf der Website von Wettbewerbern.
Die Anwendung der Theorie
Nach erfolgter Erläuterung, warum externe Daten so wichtig sind und wie man diese gewinnen kann, geht es in „Outside Insight“ um die konkrete Anwendung. Hier bietet der Autor eine Fülle von Beispielen, mit welcher Strategie Daten gewonnen und genutzt werden können.
Dabei geht er auf die spezifischen Unternehmensbereiche wie Management, Marketing oder Produktentwicklung ein. Zugleich zeigt Jorn Lyseggen, wie sich diese Bereiche externe Daten zu Nutze machen können.
So werden beispielsweise im Kapitel über Marketing komplette Kampagnen analysiert und die Schritte zur Umsetzung erläutert. Im Kapitel über die Anwendung externer Daten im Rahmen von Management-Entscheidungen werden die Schritte einer datenbasierten Strategie exemplarisch dargestellt.
Ebenfalls positiv im Gedächtnis geblieben, ist der Fakt, dass der Autor nicht nur Best-Practice-Beispiele anführt, sondern auch Worst-Practice-Beispiele erläutert.
Der Nutzen für den Leser
„Outside Insight“ ist in meinen Augen zum einen besonders stark darin, überhaupt die Vorteile der Nutzung externer Daten im Rahmen der eigenen Unternehmensstrategie aufzuzeigen.
Ich kann anhand der Einblicke in Unternehmen, die ich durch meine umfassende Arbeit mit Start-ups und Mittelständlern gewinnen konnte, bestätigen, dass viele Unternehmen sich – wenn überhaupt – mit internen Daten beschäftigen und externe Daten oft nur stiefmütterlich behandeln.
„Outside Insight“ stellt umfassend dar, welche Vorteile sich für ein Unternehmen ergeben, wenn es externe Daten im Rahmen von unternehmerischen Entscheidungen berücksichtigt und diese Daten für das Benchmarking in Beziehung zu anderen Daten und Unternehmen setzt.
Zum anderen sind die Beispiele im Buch gut geeignet, die Nützlichkeit von externen Daten aufzuzeigen. Darüber hinaus gelingt es dem Autor, auch Einsteigern, die Bedeutung externer Daten und ihre Verwendung näher zu bringen.
Verbesserungswünsche für „Outside Insight“
Gewünscht hätte ich mir allerdings, dass die Frage, wie man nun konkret Daten sammelt und mit welchen Tools diese Daten dann ausgewertet werden können, deutlicher beantwortet wird.
So beschreibt der Autor zwar immer wieder, dass beispielsweise die Anzahl bestimmter Begriffe in Verbindung mit einem Unternehmen in den sozialen Medien relevant ist. Wie genau man das aber nun misst, bleibt unklar.
Das kann natürlich daran liegen, dass sich Meltwater eben darauf spezialisiert hat. Wer Interesse hat, könnte sich schließlich einfach an den Autor oder sein Unternehmen wenden. Mir persönlich genügt das jedoch nicht.
Denn nachdem das Buch es so gut schafft, dem Leser den Nutzen externer Daten näher zu bringen, möchte man doch gerne diese neuen Erkenntnisse anwenden. Hier jedoch bleibt der Leser etwas ratlos zurück, da er keine oder nur sehr wenige Ressourcen an die Hand bekommt, externe Daten zu sammeln und zu analysieren.
Nichtsdestotrotz kann ich dieses Buch als Lektüre nur empfehlen. Mir hat sich eine völlig neue Welt erschlossen. Ich bin mir sicher, dass es jedem Leser genauso gehen wird.
„Outside Insight“ liefert so viele Ideen, was man aus externen Daten für Erkenntnisse ziehen kann, dass sich schon aus diesem Grund die Lektüre lohnt. Die strategischen Überlegungen betreffend der Anwendung von externen Daten sind dann das Sahnehäubchen.
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