Die US-amerikanischen Fußballfrauen haben die Weltmeisterschaft gewonnen – und Sponsor Nike gratuliert. Was darf dabei natürlich nicht fehlen? Emotionen! Sie sind das große Erfolgsgeheimnis der Marke. Wir werfen eine Blick auf ihre Strategie.
Im Finale der Frauen-Weltmeisterschaft in Frankreich gewannen die US-amerikanischen Fußballerinnen mit 2:0 gegen die Niederlande – und holten zum vierten Mal den Weltmeistertitel.
Kapitänin Megan Rapinoe brachte ihre Mannschaft in der 61. Minute per Foul-Elfmeter in Führung und Rose Lavelle sorgte in der 69. Minute für das 2:0.
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Megan Rapinoe und Rose Lavelle sind Heldinnen für junge Mädchen
Rapinoe und Lavelle sind aber nur zwei von zahlreichen WM-Fußballerinnen, zu denen junge Nachwuchsspielerinnen aufblicken. Sie sind wie Heldinnen für junge Mädchen – auf und abseits des Platzes.
Nike weiß das natürlich. Der Sportartikelhersteller ist Sponsor der US-Frauen und hat die Mannschaft nach ihrem Titelgewinn mit dem einminütigen Clip „Never Stop Winning“ gefeiert. Aber es geht um mehr als nur den sportlichen Erfolg.
Der Clip ist nämlich grundsätzlich enorm mitreißend: Eine Frauenstimme skandiert zunächst vor einer Menge, die jedes ihrer Worte wiederholt. „I believe that we will be four time champions“, heißt es zunächst darin. „And keep winning until we not only become the best female soccer team, but the best soccer team in the world.“
I believe that a whole generation of boys and girls go out and play, and say things like: ‚I wanna be like Megan Rapinoe when I grow up!‘ And that they’ll be inspired to talk and win.
Rapinoe wird in dem Clip besonders hervorgehoben. Die Stürmerin wurde Torschützenkönigin und zur besten Spielerin der WM gewählt. Vor allem ist die Kapitänin aber eine selbstbewusste Persönlichkeit, die eine Vorbildfunktion einnimmt. Und das ist fast noch wichtiger.
Nike setzt sich für Gleichberechtigung ein
So verschiebt sich auch das „Wir“ im Laufe des Clips immer mehr vom Sportlichen ins Gesellschaftliche. Oder anders gesagt: Von den US-Fußballerinnen hin zu jeder Frau, die sich von der grundsätzlichen Botschaft angesprochen fühlt.
Die brennende Rede in dem Clip endet mit den Worten: „We will keep fighting not just to make history, but to change it forever.“ Nike hat sich schon immer für die Gleichberechtigung von Mann und Frau und für die Gleichberechtigung von Schwarz und Weiß eingesetzt.
Nun zeigt die Marke auch, was der Titelgewinn über den Frauenfußball hinaus bedeutet. „This team wins, everyone wins“, heißt es abschließend in dem Clip. Es geht um ein tolerantes Miteinander, um eine friedliche Gesellschaft.
„Dream Further“: So spielt Nike erfolgreich mit Emotionen
Der Spot „Never Stop Winning“ steht aber nicht alleine da. Er gehört zur Videoreihe „Dream Further“, in der Nike die Profispielerinnen der Frauen-WM beleuchtet und auf den Traum von Nachwuchsspielerinnen eingeht, es einmal selbst nach ganz oben zu schaffen.
Nike macht das sehr klug – nämlich emotional enorm aufgeladen. Und diese Strategie verfolgt der Sportartikelhersteller nicht erst seit gestern. Auf seinem YouTube-Kanal gibt es zahlreiche Clips und ganze Serien voller emotionaler, mitreißender und motivierender Spots.
Im Rahmen der Fußball-WM 2018 in Brasilien veröffentlichte Nike beispielsweise einen Clip über den französischen Nationalspieler Kilian Mbappe. Medien und Kritiker schätzten den heute 20-jährigen Spieler immer für zu jung ein, große Schritte wie den Wechsel zu seinem aktuellen Verein Paris Saint German zu wagen.
Nike machte genau das zum Thema und verbreitete zusammen mit Mbappe die antreibende Botschaft, dass wir nicht auf andere hören, sondern nur an uns selbst glauben brauchen, um unsere Träume zu leben.
„Dream Crazier“: Nike kämpft gegen geschlechterspezifische Vorurteile
Auch vor rund einem Jahr hatte Nike etwa die Kampagne „Dream Crazier“ gestartet, um sich gegen Sexismus und Doppelmoral zu stellen.
Auslöser war damals das Endspiel der US-Open 2018. Tennis-Legende Serena Williams verlor in einem aufreibenden Match gegen die aufstrebende Japanerin Naomi Osaka.
In der Mitte des zweiten Satzes brach sie nach fragwürdigen Schiedsrichterentscheidungen emotional aus. Williams konnte sich nicht mehr beherrschen, sie zerbrach ihren Schläger und verlor das Spiel.
Im Anschluss kamen Diskussionen auf, die es im Männertennis wohl nie gegeben hätte: Williams hätte nämlich vollkommen überreagiert, hieß es in den Medien. Und das als junge Mutter.
Aber Williams ließ sich davon nicht unterkriegen: Sie präsentierte sich auf einer Pressekonferenz anschließend kämpferisch und positiv: „Ich bin hier, um für Frauenrechte, Gleichberechtigung und all das zu kämpfen.“
Nike beschäftige sich im Anschluss mit der grundsätzlichen Diskussion, wie viele erfolgreiche Sportlerinnen und andere Frauen gegen klischeehafte Vorwürfe und Sexismus im Alltag kämpfen müssen.
Entstanden ist ein emotionaler Spot, in dem Serena Williams als Erzählstimme dient. Andere Sportlerinnen wie die Snowboarderin Chloe Kim und die Fechterin Ibtihaj Muhammad sind währenddessen in vermeintlich verrückten Situationen zu sehen.
„Wenn sie dich verrückt nennen wollen, in Ordnung. Zeig ihnen, wozu Verrückte in der Lage sind“, fordert Williams gegen Ende des Clips. Der Spot schließt mit den Worten: „Es ist so lange verrückt, bis du es tust. Tu es einfach.“
Dem Video sind anschließend zahlreiche weitere gefolgt, sodass Nike eine ganze Videoreihe daraus machen konnte.
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