Es wird viel gemotzt über Werbung. Entweder ist sie zu lang, zu laut, zu sehr „in your face“ oder anderweitig nervig. Wirklich konstruktiv ist das meistens nicht (mich selbst eingeschlossen). Deshalb nun eine Annährung an das, was ich als nahezu perfekte Werbung bezeichnen würde. Ein Kommentar.
Schauen wir uns zunächst an, was Werbung überhaupt ist oder sein sollte und mit welcher Erwartungshaltung wir an das Thema herangehen.
Dafür bleiben wir erst einmal beim klassischen Modell und bei Online-Medien. Sprich: Banner. Und wir setzen voraus, dass das noch ein lohnenswertes Geschäft ist. Das ist es eigentlich schon lange nicht mehr.
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Die drei Gleichungen der Werbung
Im Kern geht es darum, die Reichweite eines Mediums oder einer Plattform so zu nutzen, dass sich die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein werbendes Unternehmen fokussiert.
Wir können also drei Gleichungen aufstellen: eine für das Medium, eine für das werbende Unternehmen und eine für den Kunden.
Die Gleichung für das Medium
Reichweite + Werbung = Geld
Klar. Egal ob Zeitung, Blog, soziales Netzwerk oder Fernsehsender: Am Ende will man Reichweite und Werbung zusammenbringen, um Geld zu verdienen.
Die Gleichung für das werbende Unternehmen
Geld + Reichweite + Werbung = Aufmerksamkeit
Auch klar. Das werbende Unternehmen möchte Aufmerksamkeit, kauft diese ein und zahlt an das Medium dafür.
Die Gleichung für den Kunden
Und genau hier wird es schwierig. Was hat der Kunde eigentlich von der Werbung? Er gibt seine Aufmerksamkeit – und wird in der Regel dafür auch noch bestraft. Ob das nun Banner sind, die über den Inhalten liegen, Autoplay-Videos oder andere Ablenkungen.
Nun kommt gerne das Argument: Dafür ist der Inhalt kostenlos. Nehmen wir das also mal so mit in die Gleichung des Kunden auf – ungeahnt dessen, dass es immer schwerer wird, auf so mancher Website den Inhalt zu finden vor lauter Werbung.
Aufmerksamkeit + Zeit = kostenlose Inhalte (?)
Das muss besser gehen!
Bis jetzt haben wir beim Werbegeschäft bei drei Parteien also eine Win-Win-Lose-Situation. Dazu kommen einige Probleme, die ich oben bewusst ausgeklammert habe.
1. Banner sind unrentabel
Das Banner-Geschäft rechnet sich nicht mehr. Das bedeutet, dass immer mehr Banner auf die Seiten müssen, die dann immer mehr Störung für die Kunden bedeuten, um das gleiche Geld zu verdienen. Hamsterrad.
2. Die Nutzer wehren sich gegen Werbung
Die Kunden verteidigen sich selbst gegen zu viel Werbung. Das ist bei Beispielen wie dem obigen völlig legitim. Das Thema lautet daher meistens Adblocker. Dadurch wiederum werden weniger Banner angezeigt. Das bedeutet für alle Nutzer ohne Adblocker: Richtig, mehr Banner.
https://twitter.com/tobiasgillen/status/1100302204102213632?s=21
(Hinweis an dieser Stelle: Mein Investor und Mentor hat unter anderem in einen Adblocker investiert. Das hat aber mit diesem Artikel rein gar nichts zu tun.)
3. Klicks statt journalistischer Standards
Beim Bannergeschäft ist man zu stark abhängig von den Klicks. Deswegen stellen manche Medien bei so mancher Überschrift gerne mal die Standards hinten an – räusper, Focus Online, räusper. Somit steht man immer in der Zwickmühle zwischen dem Thema, was wichtig ist und dem Thema, was besser läuft.
Die Formeln oben funktionieren also nur dann richtig, wenn wir all diese Probleme ausklammern. In Wahrheit haben wir also keine Win-Win-Lose-Situation, sondern eine Lose-Win-Lose-Situation.
Bei den meisten Medien sind zudem alternative Modelle zur Refinanzierung – Digital-Abos, Freemium-Modelle, Paywalls und Co. – noch nicht so weit, dass sie die Banner ersetzen oder zumindest den Druck aus dem oben geschilderten Hamsterrad nehmen könnten.
Und leider sieht es auch nicht so aus, als ob sich das in naher Zukunft bei der Mehrheit ändern würde.
Die Lösung: Mehrwert
Aus den oben genannten Gründen haben wir in der ersten Woche, nachdem wir BASIC thinking im April 2015 übernommen haben, das Banner-Geschäft komplett eingestampft.
Zudem haben wir uns von unserem damaligen Vermarkter getrennt. Zum Abschied bekamen wir die folgenden, netten Worte mit: „Die Banner runterzunehmen, ist unternehmerischer Selbstmord!“ Wir haben eine Alternative ausprobiert.
Wie wäre es, wenn wir den Kunden entscheiden lassen, ob er seine Aufmerksamkeit für Werbung aufwenden will? Damit zwingen wir sowohl uns selbst als auch das werbende Unternehmen, dem Kunden im Gegenzug etwas anzubieten.
Dieses Etwas ist Mehrwert in Form von nicht ablenkenden Inhalten: Sponsored Posts oder Advertorials. Dabei handelt es sich um Artikel, die von Unternehmen bei uns gekauft werden. Ihr erkennt sie immer – keine Ausnahme – an der Kennzeichnung „Anzeige“ über der Überschrift.
Und sie machen die Gleichungen von oben komplett.
Die Vorteile für das werbende Unternehmen
- Hochwertige Inhalte, die nicht negativ auffallen und die Kunden nicht stören.
- Hohe Aufmerksamkeit für das eigene Produkt mit einer Verweildauer von teilweise über vier Minuten
- Nachhaltigkeit: Einmalige Buchung (Kosten) und unbegrenzte Laufzeit
Die Vorteile für den Kunden
- Selbstbestimmung: Welche Werbung möchte ich mir durchlesen?
- Eine volle Portion Mehrwert durch Tipps, Unterhaltung, Information, Rezepte und mehr
- Keine Ablenkung von den anderen – auch hier: kostenlosen – Inhalten
Die Vorteile für das Medium
- Glückliche Kunden und Leser
- Refinanzierung
- Kein Hamsterrad durch sinkende Banner-Preise
Die perfekte Werbung ist immer ein Win-Win-Win
Die perfekte Werbung schafft also im Idealfall eine Win-Win-Win-Situation für die drei beteiligten Parteien.
Das funktioniert genau dann, wenn im Unternehmen ein Bewusstsein für alternative Werbeformen wie Advertorials da ist und wenn es einen Mehrwert gibt, den es sich lohnt zu vermitteln – was nicht selbstverständlich ist. (Beispiele, wie es richtig geht, haben wir übrigens hier gesammelt.)
Es geht nämlich nicht darum, nun seine Pressetexte als Advertorial zu veröffentlichen. Es geht darum, zu überlegen, wie ich um mein Produkt herum einen wirklich guten Inhalt bauen kann – eigentlich einfach nur klassisches Content Marketing.
Die Disziplinen sind hierbei: Redaktion, Storytelling, Marketing und PR. Das ist natürlich aufwendiger, aber der Aufwand lohnt sich auch.
Neben der reinen Aufmerksamkeit für ein Unternehmen entsteht so beim Kunden nämlich noch mehr: Identifikation oder eine tiefe Auseinandersetzung und vielleicht sogar Reibung, mit dem Thema und dem Unternehmen.
Und ist es nicht eigentlich genau das, was Werbung erreichen sollte?
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