Das digitale Marketing verändert sich grundlegend. Heute gestalten und vermarkten Künstliche Intelligenzen viele Werbeplätze. Inwiefern ist dadurch das Performance Marketing betroffen? Darüber haben wir mit Sebastian Reischl von Blue Summit im Interview gesprochen.
Google, Amazon und Facebook nutzen schon lange intensiv die Vorteile von Künstlicher Intelligenz (KI) und Machine Learning. Die Auswirkungen auf Prozesse und Workflows sowie die Hebel für Wachstum im Marketing sind gigantisch. Die Customer Journey wird transparent und in Echtzeit berechen- und veränderbar.
Die Automatisierung hält also Einzug in das Online Marketing. Statt manuelle Account-Strukturen für Suchmaschinen-Rankings zu erstellen, laufen immer mehr Prozesse selbstständig ab. Die Folge: Strategische Themen in der Anzeigenplanung und -erstellung gewinnen an Einfluss und wirken sich auf Erfolgskennzahlen aus.
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Mit faszinierender Genauigkeit können Marketing-Verantwortliche die Auswirkungen jedes einzelnen Tweets, jedes Blog-Posts und jeder Anzeige betrachten. So kannst du Budget-Fresser eliminieren und Maßnahmen unterstützen, die funktionieren.
Damit das jedoch funktioniert, braucht es ein Umdenken bei Werbungtreibenden. Denn Kampagnen müssen entsprechend der aktuellen User Experience gesteuert sein.
Im Interview erklärt uns Sebastian Reischl, Mitglied der Geschäftsleitung bei Blue Summit Media, unter anderem, wie sich das Performance Marketing durch die Automatisierung verändert und welche Tools hilfreich sind, um relevante Anzeigen zu erstellen und auszuspielen.
Außerdem geht der Manager im Interview auf Maßnahmen ein, mit denen Unternehmen das Verhältnis ihrer Kunden zu deren Daten verbessern.
Was ist eigentlich Performance Marketing?
BASIC thinking: Herr Reischl, wenn ein Kunde in einem Erstgespräch fragt, was eigentlich Performance Marketing ist: Was antworten Sie ihm?
Sebastian Reischl: Der Begriff Performance Marketing ist angelehnt an „Performance“ beziehungsweise „Leistung“. Performance Marketing findet online statt und Unternehmen oder Agenturen nutzen dafür digitale Werbemedien.
Ziel ist es, eine Reaktion oder auch eine Transaktion mit den Nutzern oder mit der Zielgruppe zu erreichen und diese für das Unternehmen messbar zu machen. Das Angebot und die entsprechende Interaktion der Zielgruppe stehen hierbei im Fokus.
Performance Marketing basiert einerseits auf der Messbarkeit und andererseits auf der ständigen Optimierung der Online-Maßnahmen. So sollen durch das Anwenden von Performance Marketing neue Kunden gewonnen und bereits bestehende Kunden weiter begeistert werden.
Welche Disziplinen und Kennzahlen gibt es im Performance Marketing?
Die Werkzeuge, die im Performance Marketing eingesetzt werden, sind vor allem im Suchmaschinen-Marketing und in der Suchmaschinenoptimierung, im Bereich Social Media, im Display Advertising, im E-Mail-Marketing, im Affiliate-Marketing und zunehmend auch bei Influencer-Kampagnen angesiedelt.
Zu den üblichen Kennziffern in diesem Zusammenhang zählen die Conversion-Daten sowie die Klick- oder auch Traffic-Daten. Durch die Messung dieser Daten können Unternehmen ihre Performance überprüfen und stetig optimieren.
Kurz: Performance Marketing hat die Kennzahl Sichtbarkeit nicht mehr im Fokus, sondern die Leistung – also das, was am Ende des Tages herausspringt. Dadurch sind unterschiedliche Verbindungsformate entstanden.
Jeder vierte Deutsche verwischt seine digitalen Spuren
Für wen ist Performance Marketing eigentlich gedacht? Können selbst kleine Einzelhändler davon profitieren oder anders gefragt: Ab welcher Unternehmensgröße ergibt es Sinn?
Performance Marketing ist für jeden Unternehmer und Anbieter interessant, der seine Produkte online verkauft. Es geht darum, mit seiner Zielgruppe in einen regen Austausch zu kommen. Und da spielen auch die sozialen Kanäle wie Facebook oder Instagram eine wichtige Rolle.
Insbesondere das klassische Retail-Geschäft profitiert davon. Aber auch B2B-Unternehmen, die zum Beispiel eine ganz bestimmte Gruppe an Einkäufern erreichen wollen, werden mit Performance-Kampagnen ihr Ziel erreichen.
Dabei nehme ich gerne das große Wort Digitalisierung in den Mund. Fast jeder von uns bedient sich digitaler Kanäle, recherchiert und informiert sich über Produkte und Leistungen – ganz gleich, welche Ziele er dabei hat.
Performance Marketing kann für all diese Zielgruppen und Antriebe entsprechende Angebote unterbreiten.
Wie geht Performance Marketing mit der Herausforderung um, dass Nutzer nicht mehr in dem Maße bereit sind, ihre digitalen Fußspuren zu hinterlassen? Die Datenskandale der letzten Monate und Jahre haben viele Nutzer von Facebook und Instagram skeptisch werden lassen.
Das ist ein ganz wichtiger Punkt bei uns und auch bei unseren Kunden. Denn der Anteil der User, die ihre Spuren verwischen oder erst gar nicht sichtbar machen, wird zunehmend größer.
Wir sprechen aus Erfahrung aktuell von einem Anteil von 25 Prozent. Das bedeutet aber auch, dass wir drei von vier Nutzern sehr wohl zuordnen können. Meist ist die Sorge um die eigenen Daten jedoch der Unwissenheit geschuldet. Viele Nutzer wissen leider nicht genau, wer welche Daten wie erfasst.
Weitere wichtige Märkte für das Performance Marketing sind neben den digitalen Netzwerken aber auch Google und Amazon. Vereinen wir diese Player, erreichen wir fast 90 Prozent aller Deutschen. Und mit dieser Reichweite arbeiten wir und unsere Kunden sehr erfolgreich.
Daten als Schlüssel zur Relevanz
Wie schaffen es denn diese Player, ihre Nutzer aufzuklären?
Durch Transparenz. Per Gesetz ist es vorgeschrieben, dass Werbungtreibende Nutzer über die Verwendung von Cookies informieren. Nutzer erhalten die Informationen auf Webseites, welche Daten von ihnen gesammelt werden und was mit ihnen geschieht.
Werbungtreibende müssen also ganz klar offenlegen, wie sie mit Datenschutz umgehen. Zugegeben, es ist ein Anfang. Für völlige Transparenz sind durchaus weitere Schritte angebracht.
Doch auch Nutzer sollten sich selbst verpflichtet fühlen und sich informieren, welche Daten gesammelt werden und was mit diesen geschieht.
Ziel muss es für die ganze Werbe-Industrie sein, ethisch korrekt und sauber mit Nutzerdaten umzugehen. Dafür müssen Facebook, Amazon und Google eine Vorreiterrolle einnehmen und mit gutem Beispiel voran gehen.
Das Performance Marketing kann dabei nur dann seine Vorteile ausspielen, wenn es einer veränderten User Experience entgegenkommt. Was ist damit gemeint?
Der Nutzer von heute surft online zu einem großen Teil mobil. Der Desktop wird immer weniger verwendet. Darauf müssen sich Werbungtreibende und Publisher einstellen.
Die entscheidende Eigenschaft von Werbung, was ja per se nichts Schlechtes ist, ist Relevanz. Aufgrund von „Banner Blindness“ und der ständigen Ablenkung, die das mobile Nutzungsverhalten mit sich bringt, muss sich Werbung fragen, wie es aufgrund dieser veränderten User Experience relevant bleibt.
Die Antwort liegt in den Daten: KI kann hier wertvolle Hilfe leisten, um diesen Wust an Daten strukturiert zu verarbeiten.
Tipps für Transparenz und Vertrauen
Können Sie ein Beispiel nennen?
Ja, klar! Vor kurzem informierte ich mich über Skigebiete und freie Hotels in Südtirol. Kurz darauf wurden mir auf Facebook entsprechende Anzeigen zugespielt, mit Hotels, die über freie Kapazitäten verfügten.
Für mich war das zu diesem Zeitpunkt eine höchstrelevante Werbung. Sie half mir schnell, eine passende Unterkunft zu finden. Warum wurde mir das angezeigt?
Auf den von mir besuchten Webseiten waren Facebook-Pixel verbaut, die meine Suchintention genau bestimmten und mein Suchverhalten konkret interpretierten.
Der Anspruch ist also, durch Technologie und Künstliche Intelligenz genau in den jeweiligen Momenten mir individuelle und entsprechende Werbung auszuspielen: zur richtigen Zeit, am richtigen Ort mit der richtigen relevanten Werbung.
Was raten Sie Unternehmen, um mehr Transparenz herzustellen oder eine vertrauliche Basis zu Nutzern und Kunden aufzubauen?
Es geht um Menschen. Auch wenn die Daten das sind, womit Unternehmen und auch diese ganze Industrie arbeiten, ist Vertrauen der Schlüssel dafür, dass Nutzer ihre Informationen auch preisgeben.
Dies ist auch zwingend notwendig, denn die Zukunft des Performance Marketings wird zunehmend datenbasiert und automatisiert erfolgen.
Wie müssen sich Unternehmen im Marketing aufstellen, um der zukünftigen Herausforderung gerecht zu werden?
Unternehmen, die künftig übers Netz Käufer ansprechen wollen, müssen mehr Agilität zeigen und Kompetenzen ins Haus holen. Unterschiedliche Fachgebiete gilt es zu vernetzen und nicht isoliert zu arbeiten. Nur so kann Performance Marketing erfolgsversprechend implementiert werden.
Eine andere Arbeitsorganisation ist in den Unternehmen erforderlich. Doch um dies zu ermöglichen, muss auch ein Change Prozess von oben erfolgen.
Vielen Dank für das Gespräch!
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