Werbung oder Journalismus? Für viele ist Content Marketing nicht exakt einzuordnen. Und während einige von dem Zuwachs an (vermeintlich) relevanten Inhalten genervt sind, sehen andere darin die einzige erfolgsversprechende Disziplin. Dabei sollte klar sein: Content Marketing ist Werbung, weil es bestimmte strategische Ziele verfolgt.
Was ist Content Marketing eigentlich? Zunächst einmal ist diese Disziplin keineswegs neu.
Ob es nun Benjamin Franklin war, der 1732 mit Poor Richard’s Almanack für seine Druckerei neue Käuferschichten ansprechen wollte, oder Dr. Oetker, auf dessen Backpulver-Tütchen Rezeptvorschläge gedruckt waren: Content Marketing ist weder ein neuer Hype noch eine temporäre Modeerscheinung.
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Vielmehr ist es eine Disziplin, die durch Digitalisierung und Social Media nun unaufhörlich weiter anwächst.
Was verstehen wir unter Content Marketing?
Zunächst der Versuch einer Definition aus unserer Sicht: Unter Content Marketing versteht man eine Kommunikationsstrategie, deren Inhalte an Konsumenten ausgerichtet sind.
Der Inhalt beziehungsweise Content kann dabei unterschiedliche Wirkungen entfalten: Er kann Kunden und Interessenten informieren, aufklären, beraten – oder auch unterhalten.
Die Wirkung ist stets abhängig von der Zielgruppe, die man ansprechen möchte. Der Content – ob Text, Bild oder Video – orientiert sich an den individuellen Bedürfnissen, möglichen Problemen oder auch Erwartungen der Personen.
Warum Inhalte des Content Marketing häufig journalistisch wahrgenommen werden
Content Marketing ist stets mit einer Strategie verbunden, die ganz genaue Ziele verfolgt. Leider wird in vielen Unternehmen und Konzernen die Disziplin nicht im Bereich Marketing verortet, sondern ganz unterschiedlich im Vertrieb, in der Kommunikation oder auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
Experten der unterschiedlichen Disziplinen sehen sich und ihre Kommunikationsmaßnahmen deshalb auch als Teil des Content Marketing.
Auf vielen Presseportalen tummeln sich mittlerweile Inhalte ganz unterschiedlicher Formate. Ganz gleich, ob es sich um eine Pressemitteilung, ein Advertorial oder einen Blog-Artikel handelt, der ein ganz bestimmtes Problem von Kunden löst: Sämtliche Inhalte werden dort hinterlegt.
Eine einheitliche Tonalität oder Perspektive gibt es nicht. Dies führt zwangsläufig dazu, dass einzelne Inhalte von Lesern nicht mehr trennscharf einem bestimmten Format zugeordnet werden können.
Content Marketing wird von vielen Unternehmen missbraucht
Content Marketing verfolgt langfristige Ziele. Für schnelle Abverkäufe oder die Generierung von Kunden für eine bestimmte Kampagne oder Aktion – also kurzfristige Ziele – eignen sich andere Marketing-Gattungen besser.
Image-Bildung und Kundenbindung sind hingegen langfristige Ziele, die das Content Marketing verfolgt. Leider setzen viele Unternehmen jedoch Content Marketing eher für kurzfristige Ziele sein – und das führt dazu, dass dessen Inhalte direkt als Werbung erkannt werden.
Diese Entwicklung irritiert immer mehr Kenner der Szene und beschädigt den Ruf der Disziplin.
Leider halten viele Unternehmen nach wie vor an ihrer Einschätzung fest, dass interessierte Leser und Nutzer stets eine Kaufabsicht verfolgen. Heutzutage werden sie über nützliche und qualitativ hochwertige Inhalte – zum Beispiel über Social Media – an Unternehmen und Marken herangeführt.
Interessierten sich früher jene Personen für die Inhalte eines Unternehmens, wurden sie sofort als potenzieller Kunden wahrgenommen. In der heutigen Zeit der ständigen Vernetzung durch Facebook, Instagram und Co. passen diese Sichtweisen nicht mehr.
Denn Inhalte, die nur aus der Motivation der Unternehmen kreiert werden, um Produkte und Marke bekannter zu machen (Ego-Posting), werden keinen Erfolg haben. Wann immer ein Inhalt zu stark nach Werbung riecht, bleibt er in der allgemeinen Wahrnehmung der Interessenten nicht haften.
Content Marketing ist selbstverständlich eine Disziplin der Werbung. Doch sie als solche an Interessenten und Konsumenten heranzutragen, führt zwangsläufig zu Misserfolg und beschädigt schlussendlich seinen Ruf.
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